基于SWOT条件下潇湘茶区域公共品牌建设策略

（湖南农业大学 园艺园林学院 茶学系，国家植物功能成分利用工程技术研究中心，茶学教育部重点实验室，湖南 长沙 410128）

区域公共品牌[1]指某个特定地理区域范围内形成的具有一定规模和影响力的产品，通常以生产区域地址为名的区域公共品牌。茶叶品牌产业化发展模式中，塑造区域公共品牌是最常使用的发展模式，同时也是各地政府促进农民增收的一种有效形式，如西湖龙井、信阳毛尖等都是中国茶叶区域公共品牌的典型代表。

大湘西地区地处北纬30℃，处于全国著名的绿茶黄金产业带，有古丈毛尖、保靖黄金茶、碣滩茶、石门银峰等国家地理标志保护产品和“中国驰名商标”。据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心报告，碣滩茶品牌价值18.96亿元，石门银峰11.55亿元，保靖黄金茶2.1亿元，同为名优绿茶的信阳毛尖品牌价值63.5亿元，而普洱更是达到64.1亿元[2]，其品牌差距甚远。“有好茶、无大品牌”，已成为大湘西茶叶产业发展的主要问题。为改变这一现状，湖南统一打造全新区域公共品牌“潇湘”茶[3]。 “潇湘”茶以“生态、安全、有机”为品牌内涵，目标定位为全国著名绿茶品牌。“潇湘茶”作为一级商标，包含古丈毛尖、保靖黄金茶、碣滩茶、石门银峰等二级地域商标。

1 “潇湘”茶品牌的 SWOT 分析

1.1 优势（S）分析

1.1.1 产业发展基础好

大湘西地区自然条件优渥，茶区森林覆盖率80%，茶叶资源丰富，有黄金茶、碧香早、云台山大叶、桃源大叶等本地特色茶树品种[4]。产茶历史悠久且品质极佳，最早在东汉年间就有记载，所产佳品多为贡茶。茶文化资源丰富，如石门银峰产自“禅茶一味”的起源地夹山寺；素有“一两黄金一两茶”的保靖黄金茶，“中日友好茶”之称的沅陵碣滩茶和“绿茶中的珍品”的古丈毛尖等，且具有一定的知名度。

1.1.2 政策扶持力度大

湖南省人民政府出台了《关于全面推进茶叶产业提质升级的意见》，印发了《湖南省茶叶产业发展规划》，明确提出到2020年湖南茶业综合产值力争实现1000亿元，全省茶农茶业收入翻一番的目标。要求集聚优势资源，突出产品特色，以名优绿茶和黑茶为重点，进一步优化茶类布局，重点建设4个优质茶叶产业带。把大湘西纳入全省U型优质绿茶带的重点范围，推进名优茶叶品牌工程建设，为大湘西潇湘茶品牌建设提供了有效政策支持。

1.1.3 技术后备力量足

湖南省茶叶产业技术支撑力强，全省有各级茶叶科技创新中心8个、工程技术中心6个、科技推广站20多个，与大湘西地区相关茶叶专业合作社及龙头企业形成了紧密的产学研合作关系。在茶叶主产县市中，茶叶专业合作社、公司+基地+农户等产业组织体系基本健全，为实施品牌建设提供了有效组织和技术保障。近年来，大湘西茶产业发展促进会联合湖南农业大学和湖南省茶叶研究所举办大湘西“潇湘”茶加工、种植等技术培训班，为大湘西茶产业培养了技术骨干及相关高级人才1000余人。

1.1.4 品牌推广力度大

截止2018年8月，共审批“潇湘”茶品牌店252家,以长沙为主，其次是怀化、邵阳、张家界等省内地区，外省店面一共25家；先后举办或参与深圳等大型推荐会7次。拥有“潇湘”茶高铁专列、磁浮专列和地铁专列，在湖南电视台、腾讯大湘网、红网等进行“潇湘”茶品牌推广，迅速拉升了潇湘茶的品牌知名度。

1.2 劣势（W）分析

1.2.1 品牌建设落后

湖南茶叶品牌建设相对较弱，品牌优势不够突出，而大湘西地区茶叶品牌多、乱、弱的现象尤为突出，无序竞争严重。大大小小品牌130多个，却鲜有上规模、知名度高、市场占有率高、经济效益突出的知名品牌，形成的现象是一流品质、二流包装、三流价格。

1.2.2 品牌指向模糊

三级母子商标，即存在3个商标指向，而生产主体在自身的经营过程中只注重自己的“子商标（品牌）”，很容易造成品牌指向模糊，导致消费者认知混乱[5]。从政府层面看，缺乏大品牌开发的规划与指导，没有把实施大湘西地区茶叶品牌战略提高到优化产业结构、转变经济增长方式及提高自主创新能力的高度加以重视。缺乏统一对外、共建品牌的意识，一县多品现象普遍存在。从企业层面看，更看重自身品牌的知名度；许多企业对公共区域品牌建设认识不到位，龙头企业参与度低，品牌推广力度小，市场表现较弱。

1.2.3 个性不突出

一个品牌要让消费者记住，一定有其独特的内涵或气质[6]。对于茶叶区域公共品牌来说，内涵包括品质特征和品牌定位。从品质特征上来说，潇湘茶品质属于上乘而同质化严重，这是绝大多数茶叶品牌的通病，只有少数占据独特资源的品牌拥有差异化特征[7]，如普洱的云南大叶种具有独特地域香和超过其他茶树品种的内含物质成分，使得普洱具有很高的辨识度。而名优绿茶除了少数外形特征上突出差异的，如扁平肥硕的太平猴魁，无芽无梗形似瓜子的六安瓜片，绝大多数茶对于普通消费者来说辨识度较低。从品牌定位方面分析，品牌的差异化特征并非是产品的物理属性或功能利益的差别，通过品牌定位和经营策略的差异可以达到差异化的品牌形象。“神韵大湘西，生态潇湘茶”是潇湘茶的广告宣传语，精准的体现了潇湘茶“生态、安全、有机”的内涵，虽然符合当地实情但缺乏个性，市场上的茶叶品牌普遍强调共性，其宣传的重心仍停留在对茶的认知上，而不具有品牌内涵的差异化[8]。

1.3 机遇（O）分析

随着消费观念的升级，我国人均茶叶的购买力也在稳步提升，中产阶级比重增大，成为了茶叶的主要消费群体。2011 年的部分城市茶叶调查研究显示[9]，茶叶年平均家庭消费量大约在0.5～2.5 Kg的家庭有43.1%。我国虽然不是人均茶叶消费最高的国家，从产量和总消费量来看我国是全球最大的茶叶消费国[10]，特别是近10年来，国内市场需求日趋旺盛，茶为国饮理念深入人心，茶文化被越来越多的人所认同和接受，成为了不可或缺的健康饮品和精神食粮，喝茶的趋势是越多、越好、越浓。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心往年对中国茶叶品牌价值的评估，从2010～2018年，茶叶区域公共品牌的平均品牌价值稳步提升，尤其从2012年开始中国茶叶区域公共品牌的平均价值保持每年在10%左右的增长速度，可见茶叶区域公共品牌未来预期的经济效益明显[11]。

1.4 威胁（T）分析

行业内部竞争激烈突出表现在以下几个方面，普洱茶的热度近年来居高不下，带动整个黑茶行业发展迅猛，柑普茶成为茶界新宠突出表现在其独特的产品形式和口感，吸引了年青人的消费目光。历史名茶如西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音等保持了一贯优势，品牌价值评估一直名列前茅，借力大型国事活动进一步在国际上展现风姿，并同时实行提质升级确保品质，维护其区域公共品牌形象。贵州省作为近年茶园面积增长最快的省份，也在大力进行资源整合，布局三年行动计划，成立黔茶联盟，中小企业抱团出击，极力打造黔茶形象。新生茶企小罐茶，也是异军突起打破了传统茶企业销售模式，方便简洁，定位中高端，吸引了社会各界的关注[12]。新兴的奶茶市场，吸引了大量年轻人的目光，以时尚和方便著称的奶茶已成为现象级的消费力量[13]。虽然增加了大量的茶叶消耗，但对与消费者的培养上对传统的茶产业造成了很大冲击。中国茶叶市场的前景虽然十分广阔，新老成员的竞争却在加剧，给潇湘茶品牌建设带来严峻考验。我国近年来出口茶叶的总量波动较小，在30～33万t之间，以2017年为例占我国茶叶生产总量的14%，其中以绿茶为主要出口对象[14]。

2 “潇湘”茶品牌建设策略

2.1 充分发挥政府作用

在品牌建设过程中整合政府资源，并加强自身建设，提高品牌竞争力；加大对公共品牌的保护与宣传力度，提升品牌影响力[15]，形成一个在广大人民群众中有强大公信力的公共品牌效益，营造一种潇湘出品必属精品的公众形象，政府联合行业协会共同维持区域公共品牌良性发展。

2.2 结合当地多元资源

结合当地旅游资源，开发生态、体验型茶旅，在推广当地绿色生态景观的同时，体验采茶与做茶的乐趣，让消费者真正感受到潇湘茶优异的品质特征；建立茶叶博物馆、特色茶馆、举办茶叶博览会等[16]，形成以旅游带动消费的模式，一二三产业相互促进，共同打造潇湘品牌自然、生态、有机、绿色的潇湘茶产业[17]。进一步挖掘茶始祖神农氏和具有潇湘特色的茶文化、茶禅文化，保护茶文化历史遗迹。收集整理湘西特色茶歌、舞、茶诗、茶联，编排特色茶文化电视节目，拍摄特色影视作品，在相关影视作品中加入相关元素，多方面进行潇湘茶文化的渲染。

2.3 促进内部良性竞争

针对潇湘茶品牌具有多级商标体系，容易造成消费者认知混乱，并且产品同质化较为严重的问题，弱化子商标，加强母商标的推广。关注二级商标之间的良性竞争，采取优先发展一级商标、滞后发展二级商标的政策，同时促进企业之间建立良好的竞争格局。品牌发展后期，待推广程度扩大、知名度较广再合理强调子商标的差异性，寻求更加细化的市场定位。培养龙头企业，带动其他中小型企业共同发展。

2.4 注重人才培养

与湖南省农业大学、湖南省农科院等高等院校及研究机构保持紧密合作，加强产业技术的创新，适应市场的需求。实施人才引进或人才培养，提高产业人员整体素质及相关人员品牌建设的能力。

2.5 发挥创新意识

在品牌个性不突出的情形下，抓住非茶产品本质的其他差异化因素，如禅茶一味的历史起源及湘西特有民俗风情，创新丰富产品形象，寻求精准定位。此外加强茶产品的多样化运用，研发易于携带、风味独特的茶叶深加工产品，同时寻求在调饮、菜肴、食品等非传统茶产业的开发创新，不拘泥于传统茶的清饮模式，在多样化运用的道路上加强品牌意识以谋求更广阔的市场发展。

2.6 建立茶叶溯源体系

推进潇湘茶溯源体系的建立，制定实施规划，将生产过程细化到每个关键控制点，落实到具体责任人，定期跟踪建设情况，实现“生产有记录、过程留痕迹”的农产品质量安全管理模式，从源头上严格控制质量安全问题，坚持走绿色生产道路。

2.7 升级门店形象，合理分配线上线下

积极指导会员门店和包装建设，推动会员规范使用潇湘茶品牌制度；升级门店形象，统一店员服装、茶具，培养懂茶、懂礼仪、懂销售的高质量营销人员，提升客户的体验感。线上线下合理运营，维护并升级已有的天猫潇湘茶叶旗舰店和潇湘茶网微商城，进一步积极采取活动吸引消费者，建立其他正规购物网站的官方购买平台。通过大众消费体验平台，实现线下门店与线上的对接，让消费者可以通过网络平台浏览并实现进店消费体验。