论整合营销下的IP改编

刘大伟

摘要：随着近几年影视剧IP改编的不断成功，大量网络小说、民间神话、寓言故事、游戏（网游、PC端单机游戏、手游等）等文娱产品被改编成影视剧，虽然获得了巨大的经济效益，但影视衍生品的开发多停滞不前。在媒体融合以及互联网的快速发展下，以现有IP改编作为基础，通过整合营销的方式整合文学作品、游戏、音乐、影视剧（包括网络大电影、网剧、电视剧、电影）等文娱产业的共性，将IP进行深入开发，从而促进影视全产业链的发展。

关键词：IP改编；共性；影视全产业链的发展

Abstract： With the continuous success of IP adaptation of film TV series in recent years， a large number of online novels， folk myths， fables， games （online games， PC console games， mobile game， etc.） and other entertainment products have been adapted into film and TV series. Although great economic benefits have been obtained， the development of film and TV derivatives is stagnant. Under the rapid development of media convergence and the Internet， on the basis of the existing IP adaptation，through integrating the commonalities of literature works，games，music，film and TV series（including online big movies，online drama，TV drama，movies） and other entertainment industries in the way of integrated marketing，develope IP in depth so as to promote the development of film and television industry chain.

Key words： IP adaptation， commonality， development of film and television industry chain

一、IP改编

IP就是Intellectual Property的缩写，直译就是知识产权。影视IP化运作就是在资本运作下，根据IP项目资源改编的影视作品，其一般是通过小说、网络小说、民间神话、寓言等进行改编后的影视产品。真正掀起IP化改编热潮的是2010年播出的《美人心计》，其改编自网络小说《未央·沉浮》，之后2011年根据流潋紫网络小说改编的同名影视剧《甄嬛传》取得巨大成功后引起了业界较大的反响。

近几年众多影视公司在看到IP改编剧所获得的巨大经济效益后蜂拥而至的进行影视IP化运作。2016年总共播出的电视剧335部，其中70部为IP改编剧，占比为21%，当年收视排行榜前四名《芈月传》《亲爱的翻译官》《麻雀》《解密》均为来自于IP改编剧。IP改编剧不仅在电视剧市场获得了较大的收获，在网络剧也同样有着不菲的成绩。2016年，网络剧的全网播放量约为891.75亿次，IP改编剧共播放589.62亿次，占总播放量的66.12%。《老九门》《最好的我们》《遇见王沥川》《我的奇妙男友》《如果蜗牛有爱情》《法医秦明》《极品家丁》等均为小说改编，点击播放量表现不俗。其中《老九门》点击播放量超过115亿次。①影视IP化运作逐渐成为影视精品创作的重要发展方向。

二、整合营销下的IP改编

IP改编应该以市场的需求为根基，影视创作者在项目启动之初就应该站在全产业价值链的基础上对IP改编进行规划。《变形金刚》为了配合“变形金刚”玩具的销售，美国孩之宝公司与MARVEL公司（和DC公司并为美国漫画出版业巨头）合作开发与全新“变形金刚”系列相关的漫画产品。为了拓宽推广渠道，孩之宝公司还为这些机器人制作了三集的动画片，并付费给电视台，以商业广告的形式在电视上播出。在获得巨大利益的同时，变形金刚系列的玩具与动画也均在社会上获得了广泛的好评，新玩具的开发以及新漫画的创作也陆续的展开。为了配合玩具的更新换代，孩之宝公司还策划了电影版《变形金刚》。在电影中，很多已有的人物相继阵亡，取而代之的是一批新的人物，他们的出现是为了产品的更新换代而事先做的铺垫。自此长达多年的《变形金刚》系列便拉开了序幕。随着市场需求的变化，《变形金刚》系列的电影也从最初为了配合玩具的推广的配角渐渐的变为了主角，电影系列渐渐的建立起了属于自己的价值观、文化内核等，随着电影系列的风靡全球，玩具、漫画、动画等相关产品再次被人们所热议。

近几年国产影视剧IP改编也取得巨大成功。带有武侠、悬疑、传奇色彩的电视剧，《琅琊榜》是非常适合开发游戏的一类，其游戏开发权著作权在播出前就已经授权给了掌上纵横，他们邀请胡歌为游戏代言人，网游借助电视剧宣传之势，顺风而同步推出，利用电视剧的“期待性”和胡歌的个人粉丝量，实现“影游联动”；游戏上线后百度贴吧、游戏官网都人气满满，10天时间总流水就到达了1000万元。而在互联网的强大助推下，电视剧话题走向、百度指数、搜索量，也达到了空前的高涨。电影《西游记之大圣归来》上映后不久，就与《大话西游》手游合作，将动画中的英雄侠义之情在游戏中进一步延续下去，逐步推高了电影热度。

三、将IP进行深入开发，促进影视全产业链发展

在IP改编上，很多制作者都忽略了一个本质上的问题，在他们看来只要具有较高受众的IP，再邀请几个当红的明星，成為所谓的“粉丝电影”，在播出放映之后依靠庞大的粉丝市场就一定能获得成功。但是事实表明，2016年通过IP改编的《爵迹》《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》等电影无论是口碑还是票房均表现得不如人意。究其原因就是影视制作者都忽略了“内容至上”。影视IP化运作在获得巨大经济利益的同时同样也面临着巨大的经济风险，如何面对IP改编的难度与挑战，成为了当下影视IP改编必须要面对的问题。

众所周知《琅琊榜》的原小说架空历史，是被国家广电总局明令禁止的题材，改编之后的故事是放在了南北朝时期，即为服化道提供了可以依傍的标准，又在一个乱世的背景下凸显了国家情怀。《大圣归来》其改编的原文本是我们耳熟能详的《西游记》，而且现在影视市场上就有很多根据《西游记》改编而来的影视作品。而《大圣归来》讲述的是孙悟空与被儿时的唐僧——江流儿误打误撞解开封印，之后两人相扶相伴冒险找回初心，完成自我救赎的故事。影片打破以往改编的套路，独辟蹊径，以正能量的情怀与观众产生了情感上的共鸣。虽然《琅琊榜》《大圣归来》的改编获得了成功，但是现当下诸多影视剧依然存在着剧情差、制作粗糙、演技浮夸等一系列的问题，影视IP改编依然存在着很大的挑战。随着这一系列问题的出现，IP改编剧未来将会逐渐回归理性，提高影视产品的精品化制作。随着媒体融合的不断深入以及影视产品的精品化制作以产品共性为基础的IP改编已经势不可挡，影视制作方与投资者在互联网+的推动下将逐渐加大IP的开发，其涵盖游戏、动漫、小说、衍生品开发等，以影视产品为前提，通过对IP的深入开发，以精准人群定位为基础，通过不同平台、不同方式将产品推出市场，从而促进影视全产业链发展。

注释：

①影视蓝皮书，2017，主编：司若，P15。