传统期刊在融媒体时代下的出版共享发展路径初探

贾琼 二十一世纪出版社集团

一、传统期刊融合新媒体实现出版创新

从2012年开始，中国报刊传媒出现了零增长情况，随后更是以每年15%的跌幅不断萎缩。在新媒体的冲击下，传统期刊需适应时代的发展进行战略转型，实现出版创新，而出路就在其与新媒体的融合发展。

(一)移动化覆盖，立体化传播

目前约有90%的主流媒体已在“两微一端”建设平台，随之而来的直播平台、知识付费平台等移动新媒体的蓬勃发展，为传统媒体重新注入了生机与活力。媒体传播不再局限于一对一的单一模式，而是可以同时支持多人在线共享出版资源。并且，智能手机、平板电脑、电子书的出现，让人们可以随时随地浏览或下载电子期刊，移动化阅读已成为读者重要的阅读方式。

一些少儿期刊也在尝试开启更多的立体化阅读增值服务。如《小星星》利用微信平台，邀请儿童文学作家通过微信群以语音直播进行作文微讲座，让全国各地的读者家长都能参与互动，打破了地域的限制。并与国内有声阅读平台“懒人听书”合作，将刊物内容转化为有声儿童故事，读者扫描后可以直接收听语音故事。通过借助多种新媒体手段，传统期刊实现了可读、可看、可听、可玩等功能，用户可以随时随地通过各种方式获取更多阅读服务。

(二)社交化互动，视频化感官

2013年起，出版机构刮起了“微信潮”。相比图书和报纸，期刊具有更稳定的受众群体。对于用户来说，好玩有趣、参与性强、值得分享的东西，才能吸引他们的关注。在此基础上，微信可逐渐发展为一个有效实用的营销渠道和宣传窗口。如影响力较大的《儿童文学》微信公众号，不断收集时下青少年关注的热点、焦点话题，并根据其成长特点推送有趣的图片、文章、视频内容，发起有趣的心理测试或情感解答等，通过社交化互动，形成了强烈的粉丝效应，目前其微信公众号粉丝人数已突破10万。在与用户的有效互动中，期刊逐渐形成自己的品牌，培养忠实的受众群体，为长效营销机制积攒人气。

除此以外，近年来出现的VR、AR虚拟现实场景技术，让传统期刊迈入了另一个阅读视界。如《我们爱科学》等少儿期刊抓住儿童活泼好奇的阅读心理，将科普栏目与VR、AR虚拟现实场景技术结合，调动读者的视觉与触觉，读者只需扫一扫，就可以“唤出”隐藏的4D世界，体验平面变立体的神奇。一些作文类刊物，如《作文100分》与“作业帮”合作，将名师在线课堂搬到了纸质期刊中。小读者在阅读作文的同时，还可以通过扫描二维码，进入在线微课堂视频学习。

(三)个性化服务，品牌化融合

相对于传统媒体的“广播”来说，新媒体的传播方式是“窄播”[1]——一种可自定制的广播，其信息目标是某个具体的、细化的接收人群。在新媒体时代，大众传播已转化为个性化精确传播。受众从被动的信息接受者转变为具有更多主动性的定制用户，对信息内容、形式等方面提出个性化的需求。在定制个性化服务的过程中，通过借力新媒体，期刊可以努力打造为全媒体传播和营销平台。随着新媒体技术的不断升级，各行业之间的联系更加紧密。期刊虽具有明显的行业属性，但融合新媒体的技术后，涉及面在不断扩大，可发展的周边产业众多，如影视类、文创类、游戏类等。期刊品牌与新媒体技术的融合，可促进期刊探索其数字化转型及媒体渠道扩张，实现强强联合。

二、不同媒体的文化基因相互渗透形成出版共享

(一)跨媒体融合，多渠道表达

在融媒体时代，面对各种新兴媒体的异军突起与激烈竞争，传统期刊需以开放的格局，拥抱互联网，以共享的“互联网+”思维，打开更多产业渠道，以变应变。但是如果只是着眼于自身内部，简单改变一些营销手段或传递渠道，其实质为“+互联网”，而非“互联网+”。真正的“互联网+”思维是按照互联网的发展规律，以人为本、用户至上的服务核心作为重点，根据各种新兴媒体的特点及优势，对传统媒体与新媒体的深度融合进行深层次的探索，将刊物的内容、表现形式、拓展空间等以多种渠道表达。

在不同媒体相互融合的过程中，其自身特性与文化基因彼此相互渗透。无论是其资源服务能力、品牌影响力、创新驱动力等，彼此都在无形中进行优势互补，以达到出版共享的双赢状态。如《三联生活周刊》APP新闻客户端将内容进行再度加工和推送，以不同于纸质刊物的新闻资讯吸引黏性读者群，都是传统媒体与移动终端媒体结合的典范。

(二)“转基因”交汇，多引擎驱动

在信息爆炸的时代，传统期刊的生存环境已不再是过去的相对静止状态，而是被卷入了开放竞争的新视觉环境。刊物角色也发生了很大变化，从作者投稿的来料加工模式转变为精致的内容生产商，以市场需求为指南针，做好个性化精细服务。如传播方式由单向传输转变为平等互动，用户反馈成为期刊市场的试金石，邮局发行转变为多媒体平台全方位营销……正是有了新媒体技术的支持，期刊的内容选择日趋多样化，以多重阅读功能和叠加式阅读体验满足用户的个性化需求。从某种程度上说，期刊与新媒体的融合发展是一次文化的“转基因工程”，通过文化基因中的交汇，加速了传统期刊的数字化转型。

2013年5月，《语文报》创办“中小学阅读写作数字出版平台”，成为新闻出版改革发展项目库2013年度入库项目。该项目汇集全国各地的教学资源，通过广泛的信息交流与教学互动，服务中小学生及广大教师。并与中国移动通信集团山西有限公司合作，共同开发了首个教育辅导类手机报——《语文报·手机报》，为学生和家长提供专业的课业指导。不同的新媒体传播平台犹如期刊的多个引擎，拉动了期刊全速发展的马达。

(三)大数据发力，多维度影响

期刊融合发展需要大量的信息反馈作为支撑，以使出版者保持敏锐的出版触觉。网络大数据则是市场导向的晴雨表，如博客评论、微博获赞、微信公众号关注等，热点、焦点新闻的关注度以及话题讨论人气等，以及各大网站的出版产品销售数据及排行榜信息等，这些信息数据均可作为期刊出版参考的数据。期刊的内容产品凭借新媒体技术手段，由可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合。同时，期刊还可从用户黏性、内容生产、营销变现三个维度，以“活动吸粉，内容留粉，社群粘粉”的模式，打造具有一定影响力和凝聚力的全媒体传播平台。

三、期刊融合共赢驱动打造出版新生态

立足于自身的优势，借力新媒体，传统期刊正在从观念、内容、品牌和盈利方式等方面向新媒体学习，探索开发新的媒体产品，实现多元化经营，不断拓展盈利空间和盈利模式。但不同媒体在理念、融合方式、技术层面等仍存在一定的差异性，如何消除“转基因”中的排斥反应，促进融合更加深入，以共赢驱动打造出版新生态呢？

(一)释放生产力，构建核心力

释放期刊出版生产力，以编辑为核心，以科技为手段，实现创新驱动、结构优化和可持续发展。随着媒体融合的不断升级，需进一步增强期刊与新媒体在出版产业中的话语权和主动权，彼此发挥优势，分工协作，积极组成各种形式的出版联盟，以期形成利益共享的商业模式。通过各种出版联盟，优化出版产业链，形成共赢共享的良好局面。在这过程中，期刊编辑也逐渐由传统编辑向复合型编辑转型，构建期刊人才出版核心竞争力。

(二)延伸产业链，形成价值链

当期刊从被动的内容供应商变为主动的信息服务商，意味着期刊从阅读的单一属性向多重属性转变。如今，已有许多期刊并不止步于纸质阅读产品供应阶段，而是跨教育行业、电商销售、付费资讯、新媒体和线上线下活动产业经营等多种渠道，进入渠道扩张阶段。一些学术期刊纷纷探索“产学研”模式，开辟了线上教育、付费数据、科研成果出版等平台和方式，构成一体多引擎发展产业链。因此，传统期刊也由最初的“一次售卖”模式变为“多次售卖”模式，内容价值与品牌价值不断上升，形成了全媒体价值链。

四、结语

融媒体时代，没有旧媒体，只有顺势而为的融合媒体，传统期刊亦是如此。因势利导，才能革新图存，适应新时代的发展，是传统期刊的时代必然选择。运用互联网思维实现自身改造，从而打造多形态的媒体、多样化的产品、多元化的项目、多重化的渠道以及多层次的服务，努力构建全媒体传播平台，实现期刊影响力最大化，才能覆盖更多的读者和用户，达到媒体共赢和出版共享的效果。