普洱茶体验营销新探

冯琪芳

摘要：现阶段，消费者在进行消费时，不但对产品或服务的品质与价格较为重视，同时也十分重视消费过程中的体验。鉴于此，文章首先对普洱茶进行了简单的介绍，分析了体验营销的含义及特点，并阐述了普洱茶营销存在的主要问题，最后提出了普洱茶体验营销策略，希望对相关企业提供一定的参考价值。

关键词：普洱茶；体验营销；特点；策略

普洱茶是中国的传统名茶，起源于云南澜沧江流域，距今已有3000多年的产制历史。普洱茶因其特定的产地、特定原料、特定加工工艺形成独特口感和茶叶区域性品质特点，是其他茶类所无法比拟的。随着全社会范围内消费需求的扩大和层级的提升，现代人保健、养生的时尚追求，将给普洱茶消费市场的发展创造了良好的氛围，未来普洱茶的发展潜力非常大。目前，普洱茶发展并不是十分稳定，整体市场消费趋缓，市场销售不畅，这其中的原因值得人们深思。由于多种因素的影响，使得普洱茶较为神秘，不易让大众对其进行了解，消费信心不足，无法树立其品牌形象。在这种情况下，就需要加强对普洱茶体验营销策略的研究，为相关部门提供一定的思路。

1.普洱茶简介

普洱茶是“以地理标志保护范围内的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内采用特定加工工艺制成，具有独特品质特征的茶叶”。具有地域性、稀缺性、金融性、独特的品质与保健性及关联性等特点。近年来，社会经济得到了快速的发展，人们生活水平也得到了显著的提升。在现代生活中，人们更加追求生活品质，加强了对具有诸多功效的普洱茶的重视。例如，云南省博物馆专门设置了普洱茶馆，以供游客观赏，并向人们普及普洱茶的相关知识。在这种情况下，人们对普洱茶的认知更加趋于理性。通常来说，普洱茶具有降血糖血脂、降血压、预防心血管疾病、减肥、防治动脉硬化、防治冠心病、抗衰老、抗癌、抗氧化、助消化等功效。

2.体验营销的含义及特点

“体验”一词的由来与拉丁文有关，指的是探查与试验。在《体验经济时代》中，约瑟夫·派恩把体验定义成了一種经济产物，且这种经济产物的价值比商品和服务要高很多。如果一家公司将服务与商品作为发展的中心，重视消费者的融入，以消费者为主导，为消费者创造出有意义的活动，这时就可以称之为“体验”。

在未来，体验经济必然成为发展的趋势。体验营销的特点：第一，重视客户体验，并把体验融入客户价值中成为客户价值的重要组部分；第二，注重过程体验，满足消费者的心理需求；第三，体验营销中的营销规划、设计与创作，需要与科学、人文、艺术以及技术等结合在一起。

3.普洱茶市场营销存在的主要问题

3.1云南普洱茶界缺乏整体的营销策划

近十年来，普洱茶市场经历了多次大起大落。目前，普洱茶行业的发展还不是十分显著，导致这种现象的主要原因是云南普洱茶界缺乏整体的营销策划，这就使得政府无法对其进行统一且有效的管理。此外，普洱茶的发展水平不高，不但产能基础不好，且企业营销水平也较低，茶产品质量良莠不齐，伪劣产品充斥市场，使消费者难辨优劣，消费者信心不足，消费市场疲软，新消费群体及新市场扩展速度减缓，茶企必须适应消费升级与层次的改变。

3.2政府有效监管缺失

对于我国政府来说，其还没有对普洱茶实施制定有效的管理措施。由于普洱茶品种较多，鉴别比较复杂，所以在管理的过程中难度较大。现阶段，大多数消费者对普洱茶的了解仅仅停留在表面，如原料与年份上，却忽视了普洱茶的生产工艺。要想保证普洱茶的品质，就需要选用优质的原料，并应按传统的工艺进行生产，同时还要有一套正确的仓储保存方式。2008年云南普洱茶标准升级为国家标准，但我国没有把有品牌基础和著名茶山的茶的标准制定出来，缺乏生产工艺标准与原料标准，缺乏质量可追溯体系，这样就无法保证普洱茶的品质，对普洱茶行业的发展极为不利。

4.普洱茶体验营销策略

体验的种类非常多，不同种类的结构与过程形式也不尽相同。这种体验模式以有形的产品为媒介，通过对特殊表达形式的设计，创造出一种较为理想的氛围，以达到营销的目的。通常来说，这种体验模式主要包括五个方面。根据这五大模块，可以构成体验营销的基本框架。

4.1感官体验策略

感官营销主要是为了迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等感觉，进而为消费者带来美的享受或兴奋的感觉。普洱茶作为一种特殊的饮品，必须采用感官营销手段，来鉴赏其独特的外形条索、色泽、汤色和独特的陈香香气，品味醇厚回甘的滋味。通过良好的体验，让消费者对普洱茶产生兴趣和偏好。再如，通过茶客动手采摘茶叶，自己制茶和冲泡，在带给消费者精神上的愉悦和享受的同时，也能让人们获得更多的体验，这些体验增加了停留时间，消费的概率也相应增加。所以在感官体验上就可以通过茶店茶馆环境设计、普洱茶品鉴、冲泡技艺及员工素质等方式来获得，让消费者更为理解品牌的特点，产生较为深刻的感官体验。具体来说，可以通过两种方式来让人们产生对普洱茶的感官体验，一种为建立规范的营销场所，另一种是采用品牌策略。

4.2情感体验策略

4.2.1情感服务

实施情感营销的主要方式就是优良的服务。在普洱茶营销的过程中，通过创意情感服务，用真情去感动他人，想消费者所想，努力为消费者提供最为优质的服务，这是情感服务的关键。在普洱茶营销中应用情感体验策略，就是为了让消费者对普洱茶在情感上产生认同感，并进一步提升好感与信任。首先，情感服务的开始是为消费者做出承诺，通过承诺来将自身的经营理念体现出来，从而激发消费者对普洱茶的欲望；其次，情感服务的关键部分就是将承诺落到实处；

4.2.2忠诚情感营销

对于任何一个企业来说，消费者的忠诚度都是其一直所追求的。如果消费者对某一特定产品具有较高的忠诚度，就会购买该产品，同时还会向周围的消费者进行传播。体验营销就是通过体验让消费者认同产品的价值并形成信赖，最终成为忠诚客户。客户忠诚度的培养，对降低企业营销成本、扩大客源具有积极的作用。对于体验营销来说，其属于一种新型的营销理念，在利用该理念对客户的忠诚度进行培养时，可制定一套完善的消费者愉悦体验制度，从消费者角度去设计营销体验，充分重视与消费者的情感、娱乐、生活及审美等各个方面的体验，使体验营销真正活起来，让消费者在情感上产生对企业的认同感。通过对客户忠诚度的培养，就能够在营销成本不变的情况下，提升消费者的总价值，进而培养出更多的忠诚客户 。

4.3思考体验策略

通常来说，思考体验都需要消费者的参与，通过运用自身的才华来对一些问题进行更好地解决，进而为消费者带来事物认知与解决问题的思维体验。

4.4行动体验策略

在应用行动体验策略时，可以采用如下方式来进行：第一，发展庄园经济，打造特色普洱茶庄园、茶主题民宿，形成种茶、采茶、制茶、品茶、茶艺为一体的体验卖点。通过这些体验，增加了顾客停留时间，消费的概率也相应增加；第二，利用政府的力量促进茶区旅游业的发展，把茶园变成公园、茶区变成景区。精心设计普洱茶区旅游线路，通过旅游、度假、观光、休闲、餐饮来吸引游客，满足其多元需求，增强消费意愿，扩大客流；第三，感受茶区特色文化。要想对普洱茶进行推广，就需要与文化相结合，离开文化，茶也就不能再叫作茶。为了让消费者更好地体会到茶文化，就需要做好如下工作：（1）对普洱茶区文化旅游合理定位。（2）加强对茶文化旅游产品的开发。具体可以从如下两点来进行开发：①在进行普洱茶旅游开发的过程中，应加强个性化茶产品的研究与开发，以形成以茶为主题的茶文化旅游商品；②对茶文化的内涵进行挖掘，大力发展茶文化旅游。

4.5关联体验策略

在体验营销过程中，氛围是唤起創造效果、引发消费者情绪的关键因素，营造主题茶馆就显得十分重要。目前，我国的主要茶馆有川派茶馆、粤派茶馆、京派茶馆、杭派茶馆等。现阶段，茶馆自身已具备了品茶与餐饮的功能，同时还要为消费者之间的交流提供机会。但是，伴随社会的发展，很多传统茶馆的发展都逐渐迈入了瓶颈期，新式茶馆不断增多，如互联网+茶馆、茶咖啡、茶书吧等，凸显出主题茶馆设计的重要性。据大数据分析参与淘宝“双十一”线上茶叶购买的人群主要集中在18-30岁的青年群体，总体约40%，成了茶叶消费主体。

结束语

总的来说，普洱茶营销还存在的诸多问题，只有秉承体验为王的理念，创造出各式各样的体验来满足消费者在感官、情感、思考、行动和关联等方面的需求，才能做到客流和销售的双重收获。

参考文献：

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