品牌化思维在教辅图书中的应用探析
——以中小学阅读与写作类教辅图书为例

杨 菊

一、阅读与写作类教辅图书市场现状

一方面，老师和学生对阅读与写作类教辅图书有着极为迫切的现实需求，以期指导老师教学和学生自学；另一方面，反观此类教辅图书市场，却存在着各种各样的问题。

（1）不注重选题策划，图书粗制滥造。教辅图书出版周期较短、市场风险小、回款有保证，其也成为一些出版社获取利润的主要产品。为快速抢占这一市场，一些图书出版者置图书的质量于不顾，只是一味地盲目跟风，缺乏自己的策划主动性，如随着《中国诗词大会》等一系列电视节目的播出，兴起的国民诵读热。有图书出版者瞅准商机，借势请主持人录制语音标准、有声伴读版的诵读书，有效指导了学生正确朗读诗词，图书在市场上的反响确实不错。但是其他出版者只是一味跟风模仿，只会落得惨败的下场。

（2）编写体例不清晰，内容实用性不强。当下语文阅读与写作类教辅市场，产品种类多种多样，但也参差不齐。一些图书出版者由于约请作者的编写水平也有限，编写的体例并不理想，编写思想不明晰，内容散乱无主题，指导性不强等问题普遍存在。如阅读练习类图书，还是传统教辅图书“阅读篇目+练习题+参考答案”的形式呈现，或是大量的模拟题、历年的考试真题的汇编，内容平淡无特色；作文类教辅书，写作方法类的指导少，罗列范文的较多等，这些老师课上不讲，学生课下不练，根本起不到辅助教学的实际作用。还有一些作者对编写教辅图书无想法，借助同类出版物东拼西凑、应付了事的现象也常有发生。

（3）编辑对书稿参与程度不深，对图书市场缺乏了解。作为教辅图书编辑，了解教学大纲，熟悉课程设置，掌握教学动态等是应该具备的职责，但在实际工作中，编辑的书稿编校任务多，工作量大，在精力有限的情况下，就很难将自己的触角伸到研究教辅图书市场和教学一线上，由于缺乏对教学及市场的了解，也就缺失话语权，对作者投来的稿件也难以提出专业的或建设性的意见，这也间接影响了此类书稿的质量。

（4）营销意识淡薄，宣传方式单一。阅读与写作类教辅图书，面向广大的中小学生，读者覆盖面广，分布不均，图书的市场规模也较大，因此对其市场营销则提出了更高的要求。现实情况中，很多教辅图书出版单位在此类图书的营销上还相对传统，往往是通过与新华书店、民营书商的黏性合作来实现图书销售，无法实现对读者的共性和个性的了解，即不能实现对读者数据的收集，也就无法有针对性的宣传，只知道图书卖了多少，但是不了解这些图书到底卖给了谁。在掌握了数据就掌握了一切的“大数据时代”，出版者已不能故步自封，要懂得营销自己，将营销战略的总体部署和营销计划贯串在出版的始终，制订有针对性的营销策略以及采用多样性的综合营销手段，达到更好的营销效果。

二、教辅图书也要强化品牌化思维

据数据统计，目前全国有大约570家出版社，其中，出版教辅图书的就有530家之多，且70%以上的教辅书都是由民营书商出版发行，可见，要想在激烈的图书市场竞争中争得一席之地，困难重重。现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”其中的“产品差异化的特定方法”就是指品牌策略。

（一）品牌的建立

第一，找准自己的优势。首先，出版者要进行自我分析，剖析自己在竞争中的优势和劣势，明确自己在出版者里的定位，明确图书的品种定位、找准图书的读者定位、凸显图书的特色定位。另外，提高自己的品牌辨识度也很关键。好的图书贵在独特的创意和合理的结构。如果从图书的封面、排版到内容，都拥有独特的创意和自己的特色，市场竞争力也会逐步增强。

第二，充分做好图书前期的市场调研。只有懂得市场，了解市场的需求，才能有的放矢。尤其是在当下同质化选题普遍存在的大前提下，要想做出有自己特色的适合学生使用的教辅图书，就必须扎实做好前期调研。将一部分编辑从稿件的编校工作中解放出来，要多下去走动，经常与各大图书批发商、零售商、新华书店、教育书店，沟通最直接的市场反馈，了解现下对教辅图书的类型需求，这也有利于编辑寻找新的选题角度。另外，在校老师拥有着丰富的教学经验，也最为了解学生的学习需求，他们对教辅图书在内容、形式、题量上有着自己的想法或期望，通过他们的帮助，碰撞教辅图书的编写思路，才更有针对性。再者，作为使用教辅书籍的学生也很有发言权，多多听取学生们的使用感受，改进图书中的不足，都是非常必要而重要的环节。

第三，优化图书内容。优质的图书资源、强势的产品是赢得市场话语权的重要因素，也是成为主业挺拔、核心竞争力强劲、影响力巨大的大型出版社的坚实基础。一方面，所编辑的阅读与写作类教辅图书，应花大功夫在内容优化上。不仅体现编辑用心，更要懂得将自己的用心形象化，让教师及学生能接收到。比如，如何强化教辅图书的指导性，如何突出教辅图书的实用性，如何将作者的教学理念贯穿于图书中，什么样的教辅图书体例更便于学生接受，什么样的教辅图书是学生和老师都需要的，等等。

第四，注重图书的营销。在当下竞争如此激烈的教辅图书市场，图书种类繁重，家长及学生并不愿意花太多的精力在选书上，所以出版者要会自己营销自己。这就需要系统的营销流程及具体的营销人员或编辑来做。除做好传统的营销之外，充分利用新媒体来扩大影响力是现下接受度较广的方式。如一些出版社或民营公司都有精心打造自己的微信公众号，在公众号发表原创或转载文章，以其各自独有的风格收获了自己的粉丝群。例如，山东宇轩文化传播有限公司的微信公众号“宇轩图书”，经常以“粉丝福利”的方式，里面有图书的介绍及目录等信息，通过让读者转发微信并集赞免费赠书的方式达到宣传图书的目的；又如，北京曲一线图书策划有限公司的微信公众号“曲一线科学备考”里，经常发表原创文章，邀请语文教研员讲述复习指南，高考状元现身述说学习心得，如“如何成为学霸”“理科生如何写好高考作文”“我的高考复习指南”“主科的骨头，再硬也要啃完”“如何应对2018年语文高考”等诸如此类文章，笼络大批学生读者，都是非常值得借鉴的宣传方式。

（二）品牌的维护

品牌建立之后，日常的维护也非常关键。

第一，外观兼顾统一与创新。一个品牌教辅的创立一般需要一两年甚至更长的时间，而对于一个较为成熟的品牌教辅而言，外观（即图书的封面、内文的版式等）是一个品牌的形象标志，品牌建立之初读者已经有了认同，所以外观不宜过多更改，但也不能一直保持不变，因此在外观上讲究稳中求变，既要兼顾老用户认知，又能体现求新求变的设计意图。

第二，图书的内容的更新也要快，要维护良好的教辅品牌声誉，就应每年都有条件地最大幅度撤换旧题，更新信息，而且每次修订要凸显出足够的诚意。具体说来，就是每一次的修订，不仅要更换图书内陈旧过时的内容，还要实时了解学生的实际需求，紧跟《考试大纲》《语文新课程标准》的变化等，实时跟进考试动态，将学生们对最新题型掌握和练习的需要编写进去，才是品牌能持续被关注的关键之一。

第三，要与读者保持良好的互动。读者是图书的直接使用者，他们的声音是最为直观的反馈，要不断做到精准分析用户的需求，不断优化用户的体验。平时可以建立自己的读者信息库，做到熟悉读者并了解读者。可通过建立微信群、QQ群或与读者在微信公众号上创建互动话题等方式，及时解答读者的疑惑，并多多听取读者的宝贵意见或建议，这为图书的再版或修订都能起到很好的作用。

（三）品牌的创新

现如今，传统出版业已经进入了资源深度融合、业务全面升级的新时代。出版社要积极探索与新技术的融合发展，致力于打造自己独有的品牌，努力从狭义的传统出版向广义的多媒体融合转变。

第一，出版社要积极发挥传统出版资源丰富、信息权威的优势，努力将资源发挥到最大化。在内容、技术、市场上寻求创新，积极探索新的业务、新的业态、新的内容和形态、新的教辅图书品种，扩大自己的图书出版规模，造成更大的影响力。

第二，教辅图书市场竞争激烈，一些民营出版公司的势头发展很猛，市场占有率也很高，在读者里也有很好的口碑，传统教辅图书出版社在该领域的市场不断缩小，为了很好地应对竞争，我们应向新媒体、民营书业学习，学习如何借助市场的力量谋求新的发展形式及方式。

第三，树立媒体融合新理念，把新理念应用于出版工作各个环节。像阅读与写作类教辅，就可以借鉴新媒体技术手段，弥补自己的“短板”，如对读者缺乏细致的了解，与老师和学生互动少等，如上文提到的类似古诗词必背这种阅读类教辅，在古诗词旁边加注二维码，让读者用手机扫描获取语音诵读就实现了图书与读者的交互性，我们不妨再努力尝试挖掘二维码的更多价值，将出版社本身的内容资源优势如何发挥到极致，这都是需要编辑们在平时的工作中思考和创新的。

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