从国内外媒体案例探寻“付费墙”模式发展的关键

王雅欣

一、优质内容是付费新闻的“生命线”

在新媒体的冲击下，传统媒体面临前所未有的危机，不得不加快数字化转型的步伐，积极探寻新传播环境下的生存发展之道。这一趋势也促使着许多新闻提供商考虑建立“付费墙”模式，即对在线内容实行付费阅读的模式。

最早如《纽约时报》在2011年3月宣布开始实施“付费墙”制度，该制度主要包括以下几点：①印刷订户可将其账户与网络版链接，获取免费的数字访问。②纯数字的用户有三个支付计划可供选择：每周3.95美元可通过个人电脑和智能手机访问《纽约时报》网站；每周5美元可通过平板电脑访问网站；每周8.75美元可通过全数字化平台访问网站，包括个人电脑、平板电脑和移动设备。③非付费网络用户每月免费访问文章的数目上限是20篇（从2012年4月开始已降至10篇）。[3]

良好内容品质和品牌吸引力没有使读者们因“付费墙”而望而却步。2018年2月，《纽约时报》发布了2017年四季报并召开投资者会议，交出数字化浪潮中新一年的成绩单。数据显示，截止到2017年四季度，《纽约时报》数字版内容全年订阅收入所得超过10亿美金，占全年收入比重达六成。《纽约时报》首席执行官Mark Thompson认为“这清晰地传达出我们注重将用户付费作为业务收入主要来源的策略正确”。该报目标是在2020年数字营收达到8亿美元。

但是，《纽约时报》实施“付费墙”的过程也并非一帆风顺。早在2005年，《纽约时报》就曾针对人气专栏尝试施行了收费制度，但是该制度不仅导致网页的浏览量急速下降，还对广告收入造成了巨大冲击，经营者迅速宣布试验夭折。

《纽约时报》的首席执行官Mark Thompson说：“广告收入会流向控制平台的人手里，我们只能将广告收入作为辅助。我们必须以高质量的新闻来赢得用户订阅，有了资金，我们的产品才会继续优秀……事实证明，我们必须采取付费制度……”Buzzfeed的总编辑Ben Smith在一次会议上说：“我们的网页访问量一直在上升，因为人们喜欢我们的内容和品牌，他们喜欢进我们的主页。”[4]

事实上，国外一些传统媒体不仅成功实施了“付费墙”制度，还将“付费墙”策略纳入多元化商业版图中。比如2013年，星巴克公司就与《纽约时报》合作，可以通过星巴克数字网络免费获取15篇《纽约时报》的文章。随即，如果读者加入“My Starbucks Reward Program”项目会员，还可以在12周内免费阅读《纽约时报》App上的文章。有着170多年历史的英国杂志《经济学人》，不仅推出电子版和印刷版的付费阅读，还推出类似售价9.99美元的Traveller Briefings等单品应用。尽管在网络时代同样实行付费制度，但《经济学人》仍然拥有广泛的市场，尤其是受到社会精英们的青睐。杂志副主编Tom Standage说：“《经济学人》采用了一种多平台的传播模式。读者阅读的是数字版还是纸质版不重要，重要的是，他们订阅了这份报纸。”[5]

由此可见，在当前新媒体快速崛起的背景下，传统媒体不一定无计可施，“付费墙”制度与平台参与有机结合就是媒体新的盈利模式，而优质的内容是付费新闻赖以生存的“生命线”。

二、“财新”不完美，难复制

国内也有凭借高质量新闻成功开辟“付费墙”模式的传统媒体。2017年10月16日，财新传媒突然发表公告，宣布从2017年11月6日起，财新网将启动财经新闻全面收费，并推出“财新通”付费产品，这也是中国第一家全面转型付费的传统媒体。

“中国读者享受免费的幸福程度太高了”，是财新传媒总编辑胡舒立女士针对目前中国互联网“免费”模式的看法。从过去二十多年中国互联网媒体的发展来看，中国舆论环境长期以来都抱着“免费的新闻不看，为何要花钱看新闻”的态度，财新探索全平台付费，目的就是想借此机会让“免费阅读”这一非正常模式回归正常，培养读者习惯。财新传媒执行总编辑王烁表示，“当新闻产品具有足够高的水平，用户会认可其作为创作作品的价值，从而有为之付费的意愿”。

然而，财新的转型也并非完美。虽然它在一直以来坚持的高质量内容生产方面有足够信心，但劣势也表现得十分明显：首先财新网的内容并非“刚需”，其次用户付费阅读的习惯并没有完全培养起来，比如财新网上的信息与评论两块主要内容，用户即使不通过财新，同样可以通过其他免费途径获取高品质观点和态度。再如之前财新试水的《王烁学习报告》付费阅读，仅上线四天就被抄袭传播，足以说明中国仍处在付费内容市场发育不良的阶段，这从财新商城数据上也得以窥见一斑，其主要产品均销量平平。如财新主推的《财新周刊》数字版自上线以来销量仅几千份（财新最新数据并没有公开），《财新周刊》数字版为财新主推产品，也是“四通”中销量最低的产品，它的销量尚且如此，其他三个产品未来的销量不容乐观，所以，财新在盈利方面并没有如其传播力一样蓬勃发展。

2017年年初，腾讯财经《财约你》主持人马腾曾采访财新传媒董事长黎瑞刚，在被问到对于财新传媒的投资时，黎瑞刚也坦言，平面媒体整个收入规模相对来说不大，“目前盈利说实在的也是比较困难”。

财新作为国内首家实行全面收费的媒体，一方面，虽然不一定是最盈利最成功的，但一定可以称为是动作力度大、变化频率高、最敢于不断尝试新产品和战略架构的。另一方面，财新模式也是国内其他传统媒体暂时难以复制的。相对与其他国内媒体，财新天然带有做内容付费的基因和气质。一开始的财新杂志就是需要付费购买的，后来推出财新网、数据通时，已经有很多产品是半收费模式了。所以，财新已经搭建了一个“财经新闻通讯社”的结构和势能，有内容付费的基础。

财新的勇敢试水说明，一方面，只要拥有足够的高质量报道，保持内容生产优势，付费模式在国内媒体环境中同样具有生命力；另一方面，“付费墙”模式的成功除了需要内容的支撑，还要提高互联网产品运营的思维模式，提高创收能力。

三、“付费墙”模式的发展策略

首先，付费新闻要持续提供高质量内容。传统媒体既有资源也有人才，这也是付费制度成功的关键。数字化时代，新闻的经济价值取决于三个相互依赖的关键变量：内容、技术和消费心理。在技术条件和消费心理基本相同的情况下，最关键的要素就是新闻内容。内容越是具有稀缺性，越是具有不可替代性，就越具有经济价值，这是依赖内容收费获得成功的关键。[6]《纽约时报》之所以能在付费新闻中生存下来，也是由于它拥有强大的采编水平，从而抱有对高价值内容可收费的自信。而我国的新闻网站要想在付费新闻领域占有一席之地，也需要让自己的新闻内容具有不可替代的价值。

其次，付费新闻要提升品牌知晓度。读者对媒体品牌的忠诚度会提升读者对于在线内容的付费意愿。财新传媒是由传媒内领军人物胡舒立女士一手打造，并因其具有特色和震撼的系列报道，快速形成了自己的独特市场地位和用户认知，因此，财新其强大的品牌影响力成为此轮全面收费改革的底气。

最后，付费新闻要以用户为本。比如美国“文艺派第一杂志”《纽约客》也一直坚持“付费墙”模式，并且一直坚持以用户为本。首先，《纽约客》在推出新的“付费墙”之前，先是推行免费阅读活动，在收集和分析用户数据之后，再对目标读者群进行精准定位，最后才推出合适的收费方式。其次，《纽约客》还推出视频、音频等各种形式的内容，以满足全媒体时代下读者对于时效性和多样性的需求。如果没有对用户的了解，“付费墙”的成功就无从谈起。

四、结语

一个不容置疑的事实是，未来对优质内容付费将是一个趋势，人们为互联网产品付费买单的意愿会提高。我国媒体“付费墙”实践尚处在起步阶段，面临着高质量免费新闻的竞争，汲取国际媒体经验具有重要的启示意义。但同时也不能一味照搬，需要依据自身发展状况，走出一条新时代中国特色社会主义的报业改革之路。（指导老师：陈云萍）

[1]Kooren，K.Publishers Attempt to Reconnect with Readers[J].Journal of Digital Research&Publishing，2010（1）：74-80.

[2]王武彬.付费墙模式全透视[J].新媒体观察（付费墙专刊），2012（3）.

[3]吕尚彬.数字时代报纸仍大有可为[N].中国社会科学报，2014-02-26（A08）.

[4]Emily BeII，Taylor Owen.How Silicon Valley Reengineered Journalism[M].The Platform Press，2017.

[5]魏星.欧媒转型考察记②《172岁经济学人》的变与不变[EB/OL].（2015-03-03）.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1307280.

[6]郜书锴.付费发行：数字化报业发展之困境与出路——以美国《纽约时报》为例的深度分析[J].浙江传媒学院学报，2014，21（1）：17-21+124.