Jimmy Choo? 重新出发

陆杨

英国高端鞋履品牌Jimmy Choo，由Jimmy Choo同英国Vogue杂志编辑Tamara Yeardye Mellon于1996年共同合作创立。2011年，在咖啡行业呼风唤雨的巨头JAB集团收购Jimmy Choo的时候，后者的创始人早已离开公司，品牌被倒卖三次，业绩起伏不定。然而那些闪闪发光的皮具，不过是咖啡上面的一小撮奶泡而已。JAB集团并没有能够给Jimmy Choo带来很好的时尚资源和品牌价值提升。

2017年4月，JAB集团高调透露了其将出售Jimmy Choo的消息。5月，市场就陆续传出Coach、Michael Kors正在竞购Jimmy Choo，出现在竞购者名单里的还有来自中国的投资公司，复星国际和弘毅资本。最终，Jimmy Choo以12亿美元的价格被轻奢巨头Michael Kors购入囊中。

2017年11月8日，据英国法院披露的文件显示，Michael Kors收购Jimmy Choo的交易已获得批准，接管移交工作由欧洲委员会执行。目前Jimmy Choo已正式从伦敦证券交易所退市，并入Michael Kors集团。交易完成后的Michael Kors与Jimmy Choo依旧保持两个品牌的独立运营。

新组合意味着什么？

Jimmy Choo Molly系列的丝绒高跟凉鞋标价875美元；Michael Kors的Annaliese坡跟凉鞋只卖140美元。这场盛大的联姻背后，是两家公司亟待解决的危机和诉求。

经济上的不景气让消费者开始向市场的两端倾斜。大众市场的快时尚品牌与高端奢侈品平分秋色。在大众市场，Zara、Uniqlo等快时尚品牌保持着双位数增长；在高端奢侈品领域，Gucci、Dior等品牌纷纷开始高調谈论“行业复苏”。轻奢处境越发尴尬。

Michael Kors业绩也不乐观。数据显示，Michael Kors的股价一度比2014年2月巅峰时期的101美元高点下滑了64%。在这样的背景下，不少轻奢品牌开始试图丰富产品线，并向高端市场靠拢。能够同时实现这两个目标的最快方式之一，就是收购。Jimmy Choo的加入，对于Michael Kors来说，对其扭转业务颓势，是绝对的利好——扩张其鞋履品类，同时新增一个更高端的品牌。

尽管Jimmy Choo增速放缓但仍在保持增长。这个年轻的品牌曾是全球首个成功上市的奢侈鞋履品牌。Michael Kors将风险分散在多个品牌上或许能够在一定程度上抵御经济不景气带来的冲击。而收购高端奢侈品Jimmy Choo被视为或许能在转型上找到捷径，同时又能补充它在定位上的短板。据悉，Michael Kors目前只有不到11%的营收来自鞋履，而这个品类在Jimmy Choo的占比是75%。收购将使Michael Kors的鞋履业务加强到17%，品类结构也更加均衡。

按照此次收购声明中的说法，Jimmy Choo将“保持管理团队的独立性”，Pierre Denis继续担任Jimmy Choo的首席执行官，Sandra Choi则继续担任创意总监，同时也将“继续扩展不同品类的时尚产品”。而Michael Kors将把重点放在为该品牌拓展渠道上，包括线下零售网点以及线上的电商。

Pierre Denis表示，该交易将有助于双方实现双赢局面，共同打造一个全球领先的奢侈品零售集团。Michael Kors也预计Jimmy Choo将在2019财年为其创造5.7亿美元至5.8亿美元的收入。

强劲的亚洲市场

根据Jimmy Choo公布的其2017财年上半年的核心财务数据，截至2017年6月30日的6个月内，销售额同比增长16.5%至2.016亿英镑，调整后净利润同比增长22.4%至1750万英镑。其中，日本地区销售额同比增长28.8%至2860英镑。亚洲地区（除日本）销售额同比增长25.5%至3400英镑，归功于季节性时尚产品需求强劲。其中，中国大陆实现了两位数增长。销售额大部分仍来自于鞋履产品，占到上半年销售额的74%。

而Jimmy Choo的2016年度财报显示，其销售额同比增长14.5%至3.64亿英镑；营业利润达到4250万英镑，同比增长42.6%。鞋类贡献75%收入。按市场，增长引擎是中国。2015财年，Jimmy Choo在亚洲和日本地区的强势增长、多种渠道的扩张带动下，推动销售额取得6%的增长，达3.18亿英镑。品类上，业绩增长的主动力得益于鞋子品类，共占总利润的76%。

从近几年的财报中不难看出，亚洲市场特别是中国市场已成为Jimmy Choo业绩的强势引擎。

在中国市场，Jimmy Choo在2007年与On Pedder集团达成销售协议，并由该集团将品牌引入中国市场。此后，于2009年转为由上海库图工贸有限公司负责经营专门店的销售业务。2012年，Jimmy Choo已经从中国业务销售商上海库图工贸有限公司取回中国内地的商业经营权。除此之外，Jimmy Choo同时于中国内地拥有批发业务，由Lane Crawford及Joyce集团代理男装鞋履的零售业务。

截至2016年12月31日，Jimmy Choo在全球运营着150间门店。2016年全球新开的15间门店中，落户中国的新店几乎占了一半。其发言人表示，未来公司将继续保持每年在全球增加10到15间门店的扩张速度，尤其会聚焦渗透较低的亚洲市场，每年翻新的门店数量也将达到10到15间。

一位奢侈品业内人士表示，Jimmy Choo在中国持续高增长，一方面是因为高端鞋履品类有更多私人用途，不太用于商务馈赠而更多是个人使用；另一方面，相对于其他奢侈品牌，Jimmy Choo在中国的门店数量不多，品牌价值尚未被稀释。随着中国奢侈品市场成熟，消费者对于一些个性独特的新兴奢侈品牌和轻奢品牌的好感度日益增加。

Pierre Denis表示，中国拥有庞大的发展商机，是Jimmy Choo的重要市场。对市场的稳健掌握更有助于推动品牌发展及业务，进一步拉近与亚洲顾客的关系。

经营与明星的关系

在刚成立两年时，Jimmy Choo因为一部热门美剧《欲望都市》大火特火。女主角Carrie Bradshaw口中的“爱情也许不再，但是鞋子永恒。”成为经典台词。据说在这部剧里出现了超过200双Jimmy Choo。

1999年，Jimmy Choo靠着明星光环火了整个红毯。奥斯卡颁奖之前的一星期，Jimmy Choo带着7种风格的60双白色女鞋来到洛杉矶。现场根据女星们的需要染成她们想要的颜色，并且立刻为她们量脚订做。从此好莱坞的明星们走红毯都偏爱Jimmy Choo，希望带来好运。

“在一些国家，好莱坞明星才是真正的大腕，而在亚洲，电视剧中的角色却更受欢迎。”Jimmy Choo首席执行官Pierre Denis表示。Pierre Denis所说的電视剧角色，指的是韩国偶像剧《来自星星的你》中全智贤饰演的女主角。

在2014年大热的《来自星星的你》中，饰演千颂伊的全智贤穿着四英寸高的银灰色亮片高跟鞋说：“我可不是穿大众品牌的随意女子。”那双灰色浅口的Able系列的尖头高跟，简单细致的款式，在韩国一度售罄。随着这部剧在中国的热播，全智贤在剧中频频穿着的Jimmy Choo鞋也在中国引起抢购的热潮，带动了整个品牌的销售和关注度。

Pierre Denis于2012年加入Jimmy Choo至今，就一直试图加强该品牌在亚洲的业务。“在我加入Jimmy Choo的时候，公司在亚洲的业务一直被搁置着。大家普遍认为亚洲市场太复杂，而中国又太大，所以我意图开发在亚洲的业务，以延续Jimmy Choo在美国和欧洲的影响。这真的是我的一个优先事项。”

要在中国已经变得拥挤的奢侈品市场争得一席之地，Pierre Denis认为除了加强产品开发、零售和营销等基本业务以外，还有一个相对巧妙的策略，就是经营与明星的关系。只不过，同样是经营明星关系，Jimmy Choo在中国和欧美需要面对的情况却有颇大差异。

除韩剧以外，包括舒淇、李冰冰在内的中国明星对Jimmy Choo高跟鞋在红毯上的追捧，也拉动了这个品牌在中国的市场的影响力。

经典的DNA

成立于1996年的Jimmy Choo仍然是一个相对年轻的品牌，所以面对新市场，必须有自己的招牌。Pierre Denis曾说过：“在发展品牌的策略中，最重要的是符合我们自己的DNA。”

自15世纪高跟鞋问世以来，鞋跟的高矮宽窄不时有变，但人们对高跟鞋的狂热却历久不衰。不过真正将高跟的潮流推至高峰的，无疑是Jimmy Choo那4英寸（约10厘米）的高跟鞋。

Jimmy Choo设计鞋子的主要理念是优雅和舒服，把做鞋看做一种艺术。它经典的尖头和四英寸高的细跟具有极强的识别度。4英寸是个平衡的高度，既可以保持美感，也不会因为太高而影响人的脚部健康。Jimmy choo鞋子的尺码还有半码设计，非常贴心，脚背比较厚的顾客可以适当选择大半码。时装界潮流瞬息万变，大头、超高跟等都并非主流。主流的永远是舒适的。