垂直型跨境电商发展的影响因素分析

王鑫莹

【摘要】2018年被称为跨境电商发展的关键时期，在跨境电商企业迅速发展的同时，国内大型平台纷纷将触角延伸至跨境电商领域。跨境电商作为未来中国经济一片新的蓝海引发了所有企业的关注。与国内垂直电商步履维艰的发展模式不同，我国的垂直型跨境电商表现出色。蜜芽宝贝、酸橘子、寺库网等一大批新兴的创业公司如春笋般出现，唯品会的崛起更是引发了对“垂直电商是否真的已死”的思考。

【关键词】垂直型跨境电商 成本 专业化 购物体验

垂直型跨境电商是指以单一产品为主要经营产品的跨境电子商务。近年来对于“垂直电商已死”的观点认为垂直型跨境电商在当今综合型电商已经发展成熟的大背景下难以生存。究竟是什么制约了垂直型跨境电商的发展？基于垂直型跨境电商突出的特性，现阶段其发展的主要影响因素可总结为以下三点。

1成本费用

目前困扰垂直型跨境电商发展的最大问题是其经营成本太高且转化率低，这类跨境电商只见烧钱却不见盈利的现象十分普遍。垂直型跨境电商由于其特有的性质影响，需要高于非跨境电商的高昂的送货和退货成本，以及高于综合类电商的巨额市场推广成本，相比于国内非跨境电商和综合型电商，其盈利空间更加狭小。如今那些营销成本较大的垂直型跨境电商企业并没有将培养新顾客的高成本转化为有效的客流量和订单，高营销成本反而成为了拉低这类企业盈利能力的重要负面影响因素之一，成本转化率不理想。

2专业化程度

许多垂直型跨境电商对于其初期单一产品精耕细作的发展理念渐行渐远，最终造成消极影响。例如聚美优品和唯品会已经基本脱离初期专于经营化妆品和服饰的发展方向，近年来经营的产品种类涉及面明显扩大，但盈利额却不见增长，反而口碑直线下滑。国内垂直型电商凡客诚品的失败应该为垂直型跨境电商未来发展方向敲响警钟。凡客诚品初期以服装业起家，后来却为追求“多而全”开始涉足珠宝类、廉价生活用品，失去了品牌特点和专业度，最终被综合型电商挤垮以失败结局。由此可见过于杂乱的产品种显然不利于垂直型跨境电商企业盈利能力的提升。

相比于依然霸占主流市场的综合型跨境电商，垂直型跨境电商夹缝生存的最大优势在于“小而精”，也就是以单一产品的品质取胜。消费者显然会认为专注于一种产品经营的电商的产品质量更佳，从而择优而选，可以说垂直型跨境电商在细分市场的争夺上具有绝对优势。然而一旦偏离精耕细作的发展理念而去追求规模和平台化，就势必会导致同质化问题和产品可替代性增强，同时也会逐渐失去了品牌价值和细分市场争夺的优势，导致客源流失。对于垂直型跨境电商而言，产品种类越单一，越有利于企业专注发展其产品的差异化定位和附加值的提升，从而建立高品牌价值，只有拥有了独一无二的品牌价值才能在其经营领域领先于综合型跨境电商。因此，垂直型跨境电商企业经营的产品种类越单一越有利于盈利能力提升。

基于上述同时反向思考我们可以推测，垂直型跨境电商企业对一种产品经营的越“精”，就越有利于细分市场的争夺和盈利能力的提升。“精”体现在电商首页对其主营商品的分类多样化程度，例如电商A和电商B都只卖进口牛奶，如果A只在首页显示卖进口纯牛奶并进行宣传，而B在首页将牛奶按脱脂、半脂、全脂、高钙、果味等来分类，以供消费者选择，那么电商B不仅会使消费者直观的感受到其在这类产品经营上的专业化程度更高，也能扩大高消费者的选择范围，玲琅满目的商品会让购物网页更具视觉美感，很容易引起女性消费者的好奇心和购买冲动，有利于一次销售更多的产品。

3购物的便捷性和安全性

垂直型跨境电商的消费者目前大多为一次性顾客且客源量难以扩大。对于垂直型跨境电商涉及的产品领域，如母婴产品、建材产品、高端珠宝类、耐用性商品，用户主要为一次性顾客，即使是卖食品、日用品的这类电商，也会因其目前市场認知度低的现状，难以令顾客产生多次购买的忠诚度，因此垂直型跨境电商的用户普遍购买频率很低，无法短时间内带动销量。也就是说现阶段短期内对于垂直型跨境电商而言，即使你的产品质量再好，如果购买者没有在仅有的一次性购买中选择你的产品，那么基本就意味着永远错过这个客源。

基于客源特点可以推测，现阶段垂直型跨境电商购物过程是否便捷舒适对其下单数量影响巨大。既然垂直型跨境电商目前无法用扩大客源总量的方法提升盈利能力，那么这类电商只能尽可能在其有限的客源里争夺更多的下单量，但其客源又恰恰是基本只会下单一次的一次性购买者，即使产品质量高也难以培养“回头客”和用户忠诚度。那么垂直型跨境电商最需要争夺的就是这些有限消费者的第一次也是唯一一次购买，这类电商能否在消费者第一次进入电商网页后提供最优服务，并将点击量更多的转化成有效订单就成为影响其盈利能力的尤为重要的因素。从生活经验中我们都知道，一个购物网站是否能吸引顾客下单无非取决于两点，即价格优惠和购买的便捷性。而对于刚刚起步的垂直型跨境电商而言，由于其规模、成本的限制，提供能吸引大众眼球的“大减价”“清仓”等活动是不现实的，且电商普遍运用的送代金券来吸引顾客进行再次购物的方式对于并不需要重复消费的一次性购买者而言毫无吸引力。那么购买过程的便捷性就成为用户是否愿意选择某家电商进行下单最为重要的影响因素。如果在一个知名度不是很高的购物网站进行购物需要繁琐的会员注册步骤和支付步骤，那么购买者就很容易产生抵触心理而放弃购买。垂直型跨境电商只有在客户仅有的一次消费中给予最便捷流畅的服务，才有利于其盈利能力提升。

除此之外网购的安全性近年来也同样受到消费者的重视。由于近几年类似网络诈骗和钓鱼网站事件频频发生，消费者在网购付款过程中会格外谨慎小心，对于不安全因素也十分敏感，消费者显然更加信任已经长期使用和下单的综合型电商，若是在尝试新兴垂直型跨境电商网站下单付款过程中发现不安全因素就会很容易放弃购买，而转向已经长期信任的综合电商进行购买，因此电商购物的安全性和便捷性都会对消费者最终能否完成下单产生巨大影响。可见购买的安全性和便捷性共同决定了消费者能否在选定商品后顺利下单。

综上所述，现阶段垂直型跨境电商作为起步较晚的新兴电商，若想在综合型电商巨头的市场垄断下夹缝生存，需从控制成本费用、提高专业化程度和优化购物体验三方面着手。近年来唯品会的成功崛起更是说明垂直型跨境电商只要运用了正确的发展方式和战略，其未来发展潜力巨大。