跨境电子商务模式扩散影响因素分析

张利　奥彤　王莹

内容摘要：本文在文献综述的基础上，基于基础创新扩散模型从外部影响因素、内部影响因素和最大市场潜量影响因素三个角度分析总结了跨境电子商务模式扩散的影响因素，并在基础创新扩散模型的基础上，融入这三个影响因素，建立最终扩展扩散的跨境电子商务模式扩散影响因素模型，发现有较高的拟合度。

关键词：跨境电子商务 跨境电子商务模式扩散 创新扩散模型

跨境电子商务模式扩散的影响因素分析

本文跨境电商模式扩散的范围界定在面向个人消费者的零售跨境电子商务（即B2C和C2C跨境电子商务）。

创新扩散理论是美国传播学家Rogers在1969年提出的关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，并总结出创新在社会系统扩散的基本规律，认为新观念、新技术等创新扩散的传播过程呈现的是一个“S”形曲线。创新扩散模型的核心理念是一种产品或服务的创新采纳者的采纳决定是独立于其他人的。基础创新扩散模型假设，在t时刻，新增的采纳者（新增的被采纳的新产品）的数量与原有采纳者（已经采纳的新产品）的总数成线性关系。因此，可以得到在t时刻新增的采纳者的比例P（t）为：

（1）

式中，p是外部影响系数，即创新系数；q内部影响系數，即模仿系数；p和q都属于[0，1]。m为首次采用跨境电子商务模式的最大市场潜量，N（t）是t时刻采纳者的累计数。因此，p反映了外部因素对创新者的影响，反映了内部因素对模仿者的影响。当t=0时，N（0）=0，则新增采纳者的比率P（0）=p。

因此，基础创新扩散模型中有外部影响因素、内部影响因素和最大市场潜量三个变量，基于对跨境电子商务模式扩散新的定义，跨境电子商务模式扩散的影响因素从以上这三个变量的角度进行分析。

第一，创新系数影响因素（即外部影响因素）分析。根据创新扩散模型的定义，外部影响也就是消费者会受到大众媒体的影响，而这样的消费者会成为创新者。叶利生（2008）在创新扩散模型的基础上分析了影响产品或服务扩散的五个因素即广告、价格、售后、质量以及产品安全，最终得出扩展的创新扩散模型，并通过实证分析来验证各个影响因素对产品或服务的不同扩散效果。国家商务部联合相关部委出台了关于支持B2C跨境电子商务发展的若干建议及意见，这一举措为发展我国跨境电子商务模式和今后模式的扩散指明了方向。我国城镇化的快速发展，加速了社会经济环境的转型升级，人们对于衣、食、住、行等各方面有了更多的要求，而跨境电商的发展，使得国内消费者对境外商品或服务的消费意愿不断增强。结合跨境电商作为新兴业务的技术创新意义，综合得出外部影响因素主要有：大众媒介传播、政策环境、社会经济环境和技术创新特性，这四个因素将影响创新系数的大小。

第二，模仿系数影响因素（即内部影响因素）分析。根据创新扩散模型的定义，内部影响也就是潜在消费者会受到消费者之间相关交流的影响。孙扬（2006）从用户认知角度出发，在网购消费意向研究中，采用创新扩散理论和理性行为理论对网购采纳者的态度和消费意向做了相关影响因素分析，并最终得到证实。消费者之间的交流大多呈现于互联网社区，网购微社区中跨境网购消费者之间、消费者与店家之间的交流已初具规模。在“一带一路”影响下，近几年国家对于企业发展跨境电商给予政策上的倾斜和鼓励，成为跨境电商发展的红利，且在当前信息经济化时代，跨境电商是符合社会经济文化发展趋势的一种消费新体验，迎合和满足了人们个性化和多元化的消费需求。综合得出内部影响因素主要有消费者之间的沟通交流、政策环境和社会经济环境，这三个因素将影响模仿系数的大小。

第三，最大市场潜量影响因素分析。创新扩散模型的最初假设是新产品的市场潜力（m）在引入时确定下来而且在整个产品生命周期中维持不变，可这种最初的模型假设在后续创新模型演化和发展过程中往往不适用。刘超、王君祥等（2007）提出市场潜量是内、外部因素的函数假设，即内、外变量会导致市场潜量的变化。之后还有不少学者给出类似的证明，即随着时间的变化，最大市场潜量是不会保持不变的。跨境电子商务模式的现有扩散程度和今后的最大市场潜量是建立在当前和今后网购用户总体规模之上的，网购用户总体规模的扩散程度决定了跨境电子商务模式的扩散程度，即网购用户规模决定了跨境电子商务模式潜在消费者的规模。

跨境电子商务模式扩散模型构建

（一）跨境电子商务模式基本扩散模型构建

跨境电子商务模式基本扩散模型的前提假设。H1：跨境电子商务模式的供给不存在约束；H2：跨境电子商务模式的采纳者并未有明显差异，都是通过线上购物网站购买商品的消费者；H3：随着时间推移，跨境电子商务模式扩散的内、外部影响因素不会维持不变；H4：随着时间推移，跨境电子商务模式扩散的最大市场潜力会随之变化，而且是随着网购用户规模而改变的；H5：跨境电子商务模式扩散过程中，消费者只有消费和未消费两种状态，即采纳和不采纳。就单个跨境电商平台而言，消费者一旦采纳，从此就属于跨境网购消费者中的一员，而且每个消费者在一个平台只能注册一个账户，不存在重复采纳的情况。

跨境电子商务模式基本扩散模型构建。假设N（t）为t时跨境电商模式采纳者的用户规模，基于创新扩散模型，则

N（t）=mF（t） （2）

其中m是最大市场潜量，F（t）是t时跨境电商模式采纳者占最大市场潜量m的比例。假设n（t）是t时跨境电商模式新增采纳者的人数，f（t）是t时跨境电商模式新增采纳者人数占t时最大市场潜量的比例。由式（1）可得：

（3）

p为创新系数，q为模仿系数。对式（3）求微分方程可得N（t）表达式，即可得到基于创新扩散模型的跨境电子商务模式扩散的基本模型：

（4）

（5）

（二）跨境电子商务模式扩展扩散模型构建

将外部影响因素、内部影响因素、最大市场潜量逐步融入到式（4）中，从而得到扩展扩散模型。

1.加入最大市场潜量影响因素。通过假设H2分析得到，所有的跨境电商模式采纳者都是网购采纳者，但所有的网购采纳者并不都是跨境电商模式的采纳者，因此可以得到跨境电商模式扩散中的最大市场潜量受制于网购消费者的规模。假设N1（t）是t时网购消费者的累计规模，N2（t）是t时跨境电商模式消费者的累计规模，F1（t）是t时网购消费者占其最大市场潜量的比例，F2（t）是t时跨境电商模式消费者占其最大市场潜量的比例。结合式（4），得到：

N1（t）=m1 F1（t） （6）

N2（t）=m2 F2（t） （7）

（8）

（9）

跨境电商模式消费者数量是全国网购消费者数量的子集，即m2会受到N1（t）的影响；m2与N1（t）的比值也会随时间的推移而变化，比值范围为[0，1]，而且当时间足够久或跨境电商模式扩散程度足够高后比值可能为1。设：

（10）

其中，a为跨境电商模式最大市场潜量的时间影响系数，范围为（0，+）。因此，可推出加入最大市场潜量这一因素后的跨境电子商务模式扩散模型为：

（11）

（12）

2.加入内、外部影响因素。通过假设H3得出创新系数p是时间的函数。假设创新系数的函数是随时间t变化的增函数，则N（t）—t时跨境电商模式采纳者的累计数会随时间t推移而无限增长，显然这是不符合逻辑的，所以创新系数p是时间t的减函数，同理得到模仿系数q也是时间t的减函数，即在跨境电子商务模式扩散过程中，扩散速度下降，但N（t）会呈现增长态势。

设p=p（t），同理q=q（t），由于p（t）和q（t）都是减函数，将其代入式（3）并解微分方程，得到：

（13）

其中，b是跨境电子商务模式内、外部影响因素的时间影响系数，范围是（0，+）。由式（3），加入內、外部影响因素后的t时新增跨境电商模式消费者的人数为：

（14）

对式（14）求解微分方程，得到加入内、外部影响因素后的跨境电子商务模式扩散的模型是：

（15）

3.基于创新扩散模型的跨境电子商务模式的最终扩展扩散模型。由式（6）、（10）代入式（7）得到：

（16）

再根据（15），将得到：

（17）

（18）

将式（17）代入式（6），将式（17）、（18）代入式（16），得到本文的最终扩展扩散模型：

（19）

（20）

求极值，结果都是m1，即扩展扩散模型的最大市场潜量和基本创新扩散模型的市场潜量是相同的——m1，若时间足够长，则全国网购用户都将采纳跨境电子商务模式进行消费。

求二阶导，得出跨境电子商务模式扩散的拐点。在t*时刻以前，跨境电子商务模式新增采纳者规模加速增大；t*时刻以后，采纳者规模增大速率减缓，直到跨境电子商务模式成熟期的平稳态势。

最终模型参数估计

依据中国电子商务研究中心发布的历年《中国电子商务市场数据监测报告》，可得到全国网购用户规模（见表1）和全国跨境电子商务模式用户规模（见表2）。

对于跨境电子商务模式最终扩散模型，即全国网购用户规模N1（t）和全国跨境电子商务用户规模N2（t）两个模型需进行参数估计的有a、m1、p1、q1、p2、q2、b1、b2。曲线拟合是采用非线性最小二乘法运用软件matlab进行操作的。对全国网购用户数，即式（19）进行拟合，得到的参数估计结果如表3所示。

参数拟合的可决系数为1.1359，拟合效果较好，因此式（19）适合于预测全国网购用户数的扩散趋势。p1为0.0038，q1为0.0722，可知网购用户规模的扩散影响因素主要由模仿系数决定。即对网购用户规模影响较大的是内部影响因素即政策环境、社会经济环境以及消费者之间的交流。曲线拟合效果如图1所示。

由上面网购用户规模分析结果，再根据式（20）对跨境电子商务模式扩散的参数估计如表4所示。

参数拟合结果的可决系数为0.9896，拟合效果非常好，因此式（20）适合于预测全国跨境电子商务用户数的扩散趋势。p2为0.0049，q2为0.0274，可知跨境电子商务用户规模的扩散影响因素中，模仿系数起主要作用。即对跨境电子商务用户规模影响较大的是内部影响因素即政策环境、社会经济环境以及消费者之间的交流。曲线拟合效果如图2所示。

参考文献：

1.刘超，董景荣.新产品市场扩散模型综述[J].统计与决策，2007（4）

2.叶利生.影响IPTV产品消费的关键成功因素分析[D].北京邮电大学，2008

3.孙扬.基于创新扩散理论的消费者网上购物意向研究[D].浙江大学，2006

4.刘超，王君祥，宋海荣.创新扩散模型的研究综述[J].科技管理研究，2007（5）

5.中国电子商务研究中心.中国电子商务市场数据监测报告[R].2015