浅论产品包装设计的流行趋势

王二乔（湖北文理学院，湖北 襄阳 441053）

在市场经济飞速发展的今天，营销谈得最多的就是品牌包装、渠道企划、产品上市，在网络上查询相关的营销关键词就会出来大量的信息，市场竞争的白热化程度可见一斑，但是市场竞争到一定阶段的时候，市场营销的一些细节的作用就会凸显，在营销细节上丢分就有可能影响整盘策划，产品包装设计就是不容忽视的最重要的一步之一。

包装设计有各种形状，尺寸，材质和颜色，对我们所能想象的到的每种类型的产品来说，包装是我们拿到一个产品时对产品产生第一印象的东西，同时也代表着整个品牌。品牌可能有着精彩的logo设计，但是真正起到销售效果的是了不起的、时尚的、符合品牌价值的创意的包装。事实上，一个盒子在货架上的样子或者一个容器在我们手中的感觉是决定是否产生购买行为的第一因素。

不同于其他设计类型，包装设计的结果是具体的。它更个人化：我们可以拿起它，分享它，搬运它。事实上，包装是非常个性化的东西以至于很多喜欢包装的粉丝。我们或听过或看过一些所谓的““拆箱”的视频，各大视频网站上展示有许多大到智能手机、智能手表小到各种生活用品的包装。可见，产品包装的好坏直接影响到产品的经营销售。

但是也许最重要的是，包装是我们日常生活中都会有的设计。一个产品可能在货架上放了几天，但是最终它会在你的家中的架子上放置几周或者几个月。好的包装需要持续起作用，成为人们在他们家中，口袋或者包里面引以为豪的艺术品。

一、包装是体现大众文化审美的载体。从社会学角度看，不同时代的文化审美体现了不同时代的价值观。现代包装设计由于集合了当代的工艺技术手段和审美意识，充分地映射出现代社会的文化取向。现代包装设计无疑会成为后人观察研究当代社会审美意识和价值取向的最直接的文化标本。现代营销的整体性观念造就了如耐克、可口可乐、宜家等旗下产品的销售神话，这些品牌借助强大的现代媒介敏锐地把握消费文化的脉搏创造出自身的品牌文化，反过来又利用这种文化影响和引导大众审美意识，左右大众的价值取向。其产品形态已逐步从有形转向无形。他们宣称：“我们卖给消费者的不再是一件产品，而是一种生活方式”。这句口号正体现了文化消费时代最典型的特征。现代包装设计是商家实现 “文化买卖”，引导消费审美的终端环节，是商家承诺的新的“生活方式”的视觉载体，其形式、语言的时尚化，多变化和潮流化必须依附于品牌的整体文化之上 ，以利于品牌全方位的、多角度立体化和低成本的对消费大众进行持续信息轰炸，从而建立符合自身利益的大众审美取向。

二、现代包装设计具有强烈的杜会文化功能。《现代汉语词典》对 “包装”一词的解释为：泛指包装商品的东西，如纸、盒子、瓶子等。其意直指包装原始的最最基本功能——保护性功能。而在文化日益成为消费主体的今天，保护性功能已是现代包装设计最基础的平台。而现代包装日益凸显的是它在现代社会中所扮演的文化功能角色。在现代广告推广概念中，任何构成现代社会的物质结构均可成为广告创意的推广媒介。于是在现代生活中，我们随处可见无孔不入的负载着广告信息的非传统媒介，大到户外高楼观光电梯、小到卫生问拉手、电影票根甚至手机铃声。而包装最初的设计形态是缺乏信息载体这一文化功能的，它强调的是产品的保护、运输、贮藏等物理性功能。随着时代的发展，人们发现完全可以把包装看作产品的视觉载体和传播符号。可口可乐独特的瓶型和张扬的红色与流动的白色带状线已经成为普通碳酸水的激情披挂，处于销售终端的包装被赋予了塑造并传播产品文化的主导功能。产品包装强大的信息传播性被发掘出来。如果把现代包装看作是一种传播符号，那么包装包含着信息编码和文化编码两个方面。前者为显性，明晰地传达产品所要传达的商业信息，而后者通常表现为隐性，是说明前者 的手段或体。受众在解析、接受信息编码的时，也在自觉不自觉地解读着传播符中的文化编码。因此，可以说产品包的传播性是一种文化中介，包装和受不仅构成价值关系，而且构成一种文关系。虽然单一产品包装影响似乎很限，但在我们的生活时空中总量巨大传播速度快且范围广，其在反复的传播过程中行使文化功能，作用于人的精神，作用于社会意识形态。因此，民族传统元素要进行“现代性”转换也要面临着包含信息编码和文化编码的现代传播符号的改造。

“不传递信息的设计是不存在的”，作为承载商品文化的外在视觉载体，对产品的包装首先要完成传递商品信息，营造品牌文化的首要功能，必须要通过图形、色彩、版式、结构、材质等形象化的视觉元素来达到准确和简炼的信息传达。如果包拿形象化的视觉元素与文字这种表述方式相比较的话，前者在信息传递上具有更多的多向性，模糊性和非精确性。但在引起视觉注重的强度上和造成阅读心理的愉悦感上以及快速和节奏上则远远高于文字。因此，设计的过程其实是基于一种约定俗成基础上的、对视觉元素信息精确化的过程。

个性要求简洁是现代设计最最重要的语言，这是由消费时代的文化、信息快餐化所决定的。现代设计所崇尚的简约图形以及注重信息传意的功能性表面上与中国传统极具装饰性的图案格格不入，但是，通过对后者的研究我们不难发现，其意象的重构、移置与形态的提炼和它所具有 的装饰性并不是不可调和的矛盾。

产品包装设计的过程本质上是一种典型的信息传播过程，传统民族元素需要融于这种过程就必须要对其产生的思维方式和信息表达准确的可能性进行理性梳理与分析。因为现代设计的信息传播体系具有严密的系统性和逻辑性，其构架由信息源、媒介和信息受众三者构成。