浅析新媒介环境下博物馆文创产品的开发模式
——以两岸故宫博物院为例

张守荣 史苗苗（青岛科技大学传播与动漫学院，山东 青岛 266061）

文化创意产业是在经济全球化和消费时代的背景下产生的，基于文化积累和艺术发展，通过不断挖掘灵感、创意与想象力，从而满足人们日益增长的娱乐、文化和审美需求的新型产业，其载体为文化产品和文化服务。伴随着文化创意产业的兴起与发展，博物馆也纷纷加入文创产业的发展中。博物馆理论家唐纳德·普莱茨奥斯认为，“博物馆是我们的文化景观中一个主导型特征，它们形成了我们对历史和自身的最为基本的设想。”1我国 2015 年新颁布的 《博物馆条例》指出，鼓励博物馆挖掘藏品内涵，使之与文化创意、旅游等产业相结合，更好地开发衍生产品。在媒介融合、新兴技术层出不穷的背景下，博物馆文创发展如何借助新媒介延伸出新的发展空间成为业界普遍关注的一个问题。近年来，北京故宫博物院和台北故宫博物院数字文创的发展可圈可点，逐渐在全球博物馆文创产业中崭露头角。笔者对其进行分析以对博物馆文创数字化开发提供经验。

一、台北故宫博物院的文创产品开发模式

2007年4月台北故宫推出了3D 动画影片《国宝总动员》，该影片通过将台北故宫文物拟人化处理，让故宫从沉闷的形象转变成活泼、时尚的新形象，获得了众多小朋友的喜爱。影片邀请好莱坞知名导演执导，基于故宫中华文化的核心价值加入国际化元素，吸引了更多人的关注。之后，故宫又相继开发了“国宝娃娃”系列，将影响力发挥至极致，在国际上多次获奖。2011年制作了系列“古画动漫”，如《清院本清明上河图》《明仇英汉宫春晓图》《数位百骏图》等。让这些只能在实体展厅展出不超过三个月的古画动起来，不仅解决了时空限制，还给受众更多想象空间。台北故宫从《国宝总动员》开始，不断探索文化创意与新媒介结合创作的模式，不断借助新技术扩展博物馆的展演、营销以及文化推广等诸多运营模式。

首先，基于数字典藏的数字博物馆进行多元化数字产品的开发

博物馆的数字典藏指的是将馆内文物进行高清晰度的数字化拍摄扫描，有系统地建立数字资料库，对文物逐一进行数字化图文存档。2基于文物的数字典藏，台北故宫博物院对文物进行文化创意的开发，除了拍摄文物动画影片和纪录片，还与业界合作策划博物馆新媒介艺术展览，借助网络充分展示文物，解决了现实空间展位有限、文物易受破坏等问题，创造出新媒介环境下博物馆和典藏文物的新价值。随着技术的发展，台北馆数字化展览充分利用3D展示技术和虚拟现实技术，通过3D动画、视频短片展示，在文化创意层面打通科技、设计、媒介与文化之间的分界，让古老的文物活力全开，在当下的语境中焕发出了新的生命力。

其次，从产品到服务，不断创新文创产品经营模式

一个优秀的博物馆应该有充分而完善的展示空间，才能使馆内文物利用新技术手段更好的呈现。博物馆的文创产品也一样。之前台北故宫的文创产品的展示空间以故宫“精品商店”为主，全部文创商品在这个实体商店里售卖。后期在台北101大楼的文创专区也开设了故宫文创商店。近几年台北故宫着力打造的“新媒介艺术展”成为新近的文创焦点，“新媒介艺术展”使传统宏大而冰冷的博物院变成人人皆可亲近、休闲娱乐的好去处。

2、注重文化传承与创新，重视跨界合作

2016年故宫与腾讯召开发布会，宣称双方将以故宫博物院IP形象或传统文化故事为原型，在创意、跨界合作和创新人才培养等方面深度合作。其共同合作开发的名为《穿越故宫来看你》的H5刷屏朋友圈。故宫还和知名社交软件平台进行合作，以游戏创意比赛等形式在公共平台开展文化创意征集活动，双方共同评选出赛事优胜者，获奖作品应用到社交平台上。通过此类合作，故宫将大量原有、处在沉睡中的文物资源转化成文创产品，为经典附上了新的生命力。

3、多方位营销策略，线上线下齐发力

故宫文创产品不仅有线下的文化创意体验馆，更有“故宫淘宝”淘宝店、微博、微信公众号、故宫商城和“故宫博物院文创旗舰店”天猫商城等线上营销体系。此外，实体文化创意体验馆和展览活动的承办，更为故宫文创产品的销售营造了良好的实景环境，使客户在游览观光中情不自禁地购买体验馆内的文化创意产品。在无形中提高了人们的审美能力还提高了故宫的品牌影响力。

二、北京故宫博物院的文创产品开发模式

1、紧跟消费趋势，开发多款APP

以故宫为中心开发的APP是故宫博物馆极具创意的一系列产品。目前开发的APP有9款，除了较为基础的介绍故宫藏品或者环境的“故宫展览”、“每日故宫”以及“故宫陶瓷馆”之外，还有部分个性化APP。故宫博物馆首个创意性APP是“胤禛美人图”，将清代胤亲王的美人屏风裱成12幅挂轴，手指轻触就能观看画中摆设的文物，这款APP上线两周下载量就超过20万。APP画面精致，加之动人背景音乐和专属讲解，使用户了解到很多在博物馆没有耐心看的东西。“皇帝的一天”是一款角色扮演APP，定位为小朋友，通过APP将用户带入皇帝角色，为其选择服饰，体验小皇帝一天的衣食起居和工作娱乐，并收集文物卡片，达到知识科普目的。智能手机使人们获取信息方式发生巨大改变，APP是当前最为流行的趋势，故宫博物院与时俱进，贴近故宫题材进行APP开发，为文创提供了巨大发展空间。

三、两地博物馆文创产品开发的启发

1、重视产品发展趋势，不断融合新科技与艺术

分析两岸博物院的数字化文创产品的开发模式，“文化+科技”的融合发展的模式是主要趋势。在大数据与新媒体时代，如何利用新媒体技术实现文创产品的新一轮开发是博物馆须要思索的问题。对于博物馆而言，通过多方位的数字化 App 开发以及相关新媒体艺术展，可以与消费者形成更加有效的沟通。

2、借助社交媒体，动员社会广泛参与

北京故宫选择与科技公司和各大社交媒体平台进行合作，将故宫文物的IP开发权进行授权外包，由故宫博物院相关部门提出文化创意的产品概念，而由外部合作单位主导完成产品的设计、生产。北京故宫为此推出量化的评估机制，对外部合作单位进行打分和筛选，并根据评估结果择优选择合作对象。台北故宫则 通过举办各类公共活动，包括举办创意竞赛、进行社会公开讲座、开展研习营等，广泛向社会推广故宫文化并征集创意，这类竞赛与宣传活动有效调动了社会资源，使得文创主体元素更加多元化。

3、基于博物馆文化核心价值，重视跨界融合

北京故宫和台北故宫都认识到博物馆文创是一个 “产业链”概念，均致力于与上、下游参与者的合作与资源整合，进而更有效的进行文创产品的开发。跨界结盟不仅可以进行资源共享与有效利用，还可以也解决文创产品从信息收集、开发到销售等复杂的产出流程问题。

总之，正如十九大所提出的，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。基于人民群众精神需求的增长，博物馆文创产业的开发也应借助互联网新媒体技术，通过跨界合作，将博物馆的“精神”诉求融入商品诉求，从而产生可供消费和盈利的双重空间。

注释：

[1][美]珍妮特·马斯汀编著,钱春霞等译.新博物馆理论与实践导论[M].南京:凤凰出版传媒集团,江苏美术出版社.2008:1

[2]北京市科学技术协会信息 北京数字科普协会.数字博物馆研究与实践 2009[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.