从舆论引导到舆情引导
——互联网时代传统媒体舆论工作的创新

□ 黄永文

互联网时代，如何确保传统媒体的主流地位，如何提升舆论引导的效率和效果，一直是传统媒体思考的问题。在新的挑战面前，传统媒体的舆论工作亟待加强创新。

一、舆论与舆情的内涵及其关系

在古籍里，“舆”泛指一般百姓。舆论，从字面意思来看，是指公众的意见。有学者认为，在一定范围内，持相同观点或意见的人数达到三分之一以上，才能形成舆论①，只有达到一定的“量”，才有可能对全局产生“质”的影响。

虽然“新闻”不等于“舆论”，但是在主流媒体中，“新闻工作”也通常称为“舆论工作”，盖因新闻报道或新闻传播的最终落点在舆论，开展新闻工作的目的是为了影响舆论、引导舆论。所谓“坚持正确的舆论导向”，就是要利用传播工具，传播主流声音，服务党和国家的工作大局，实现社会和谐稳定和国家长治久安。在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”

在传统主流媒体的业务工作中，“舆情”一词较少被提及，相比舆论，从业者对“舆情”的认识和了解要少得多。舆情是指民众在一定的历史阶段和社会空间内，对政府管理以及其他社会公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。②舆情是公众围绕某一问题所持观点的一般情况，此时公众还处于各抒己见的状态，观点未能融合，形成合力。因此可以说，舆情是舆论生成前的一个阶段，当公众的观点和意见趋于一致时，舆情便演化成了舆论。③

在互联网时代，舆论与舆情被赋予了“网络”色彩，其主体从公众转变为网民，虽然两者存在一定重合，但目前来看，网民是公众的子集，具有一定的“年轻化”特征，不过随着网络的普及，公众与网民的内部构成将越来越趋于一致。更显著的变化在于，互联网为信息和意见的传播提供了技术支撑，令舆情演化、舆论生成的速度大大加快，相比过去，从舆情到舆论的过渡时间大大缩短了。

二、互联网时代传统媒体舆论引导的困镜

长久以来，传统媒体行业处于一种半封闭状态，有着严格的市场准入，无论渠道还是内容，都由传统媒体牢牢掌握，在此背景下，传统媒体的舆论引导具有极高的效率。近年来，互联网的普及，打破了传统媒体的渠道垄断，“人人都是通讯社，个个都有麦克风”，个体的话语权大大提升，这令传统媒体的舆论引导陷入困境。

（一）舆论引导难以跟上舆情演化的步伐

舆情形成前要经历信息传播和主体反应两个阶段，即人们接收到信息，并且发表意见，才能产生舆情。在过去，传统媒体通过议程设置，一定程度上可以左右人们关注哪些事实或意见，因此公众的意见生成往往处于可控或可预期范围。同时，由于个体并不掌握传播工具，个体间的沟通效率低下，影响了“意见”的传播，所以舆情的形成需要较长的时间。如今，进入互联网时代，越来越多的社会热点话题出自个人自媒体或网络社交平台，而非传统媒体。传统媒体反倒成了新闻事件的“二传手”，在信息传播上慢人一步。与此同时，受众可以随时随地接入互联网，其信息接收和意见表达几乎可以同步进行。人们看到一条信息后，可以马上发表意见，并进行一对多的分享，意见的“洪流”快速形成。分散、多元、不稳定的舆情演化为相对稳定、一致的舆论，只需要很短的时间。很多时候，传统媒体刚刚发声，网络舆论就已经形成，此时舆论引导的效果也就大打折扣。舆论代表了大多数人的意见，一旦形成就很难改变，传统媒体的行动速度往往跟不上舆情演化的步伐，也就失去了舆论引导的先机。

（二）信息消费习惯向互联网转移导致传统媒体声音难以凸显

新媒体“快”的优势已经在用户思维中形成定式：要看最新的资讯，人们首先想到的不是买一份报纸，或打开电视机，而是上网，搜索关键词，或者打开微信、微博，看朋友们正在关注、讨论的话题。人们如果想知晓媒体或其他人对某一事件的看法，往往也是观看网上的评论，而不是去守候固定时段的新闻节目。他们知道，也许等到节目结束，也不一定能看到自己想要的内容。除了“快”，新媒体的场景适应性也成为受众转移的重要动因。不同于传统媒体使用场景的单一，比如在办公室读报纸、在客厅看电视，以手机为代表的移动新媒体几乎可以随时随地，适用于任意场景。即便回到家中，很多年轻人使用手机的频率和时间都大大超过电视。可见，手机使用已成为人们日常生活的一种习惯和依赖。在此背景下，传统媒体的渠道影响力下滑，其新闻传播和舆论引导失去了依托。很多时候，传统媒体并不是没有发声，而是音量太小，广大受众听不见，过去“舆论一律”的传播生态一去不复返了。

（三）传统媒体面对新技术的不适应性

在新媒体诞生之初，传统媒体业者并不认为新媒体会对传播格局产生颠覆性的影响，如同电子媒介没有替代纸媒、电视没有替代广播，新媒体也不可能替代传统媒体。面对媒体融合，大多数传统媒体业者处于被动应对的状态，当发现新媒体不断攻城略地、蚕食市场，甚至动摇自身根基时，才不得不选择转型，转战互联网。2007年，《新闻出版业“十一五”发展规划》发布，“全媒体”首次见诸国家官方文件，传统媒体开始全面拥抱新媒体。以电视为例，2008年，借北京奥运会的契机，很多电视台开始布局新媒体——创办官方网站、力推CMMB手机电视、入驻社交网络、打造App等，进展得风生水起，但经多年运作，效果并不理想：广电系视频网、App普遍人气不高，即便一枝独秀的“芒果TV”也难与体制外的主流视频网抗衡；CMMB手机电视更是销声匿迹；反倒是依托于网络社交平台的很多广电系微信、微博运作得有声有色，但平台不是自己的。整体来看，传统媒体面对新技术普遍存在不适应性，从2007年至今，这种“不适应”仍未出现明显改观。

三、应对之策：从舆论引导到舆情引导

舆论与舆情，虽意义相近，但有质的区别。舆论是统一化、清晰化的舆情。如前文所述，舆论一旦形成，就很难改变，因此，“舆论引导”的难度大大超过了“舆情引导”。强调“舆情引导”，就是要转换旧有思路，抓住引导的时机，提高传统媒体舆论工作的效率和效果。

（一）树立舆情引导意识

舆情引导意识，本质上是一种提前意识、主动意识，就是要在舆情产生，广大受众就某一个热点事件各抒己见，还未达成一致意见的时候，及时介入，引导舆情走向，最终形成正确的舆论。从业务操作上讲，无论舆论引导，还是舆情引导，其内涵和目的是一致的，都是为了服务党和国家的工作大局，实现社会和谐稳定和国家长治久安。强调舆情引导，就是要树立“提前引导”的意识。新闻发布有时效性，舆论引导同样有时效性。先引导，还是后引导，效果大相径庭。例如在2017年底引发网络热议的“江歌案”中，网络自媒体、意见领袖都不约而同地将目光集中在事件中的另一个当事者刘鑫，而非犯罪嫌疑人身上，《刘鑫，江歌带血的馄饨，好不好吃？》《江歌，你替刘鑫去死的100天，她买了新包包染了新头发》等诸多带有情绪性标题的文章被网友大量转发，很快形成了一边倒的舆论，对刘鑫的批评与责难铺天盖地。在没有任何真实证据表明刘鑫关门逃生的情况下，网络舆论便一致认定刘鑫有罪。当有媒体呼吁要理性看待案件之时，都会遭到网友们的围攻。④当舆论生成之时，公众的思维已经固化，很难再接受新的观点和事实，此时舆论引导很难再起作用。主流媒体必须提前介入，进行“事前”引导，才能取得事半功倍的效果。

（二）用客观的事实报道预防舆情走偏

舆论的拉锯，很多时候表现为真消息与假消息的交锋。近年来，网络上时常出现“新闻反转”现象，即网络上发布的信息或新闻报道与新闻事实之间存在偏差，不断有新的事实爆出，颠覆原有的事实，公众的意见也随之不断“反转”。大多数情况下，公众或网民对新闻报道都会有基本的是非判断，因此，舆情演化的方向很大程度上取决于新闻报道的走向。如果新闻报道出现偏差，舆情就会出现“不和谐”的声音。例如在被中央人民广播电台“中国之声”评为2017年十大反转新闻的“榆林产妇坠楼”事件中，产妇家属和医院双方各自通过媒体平台发声，该事件首先由《华商报》旗下“华商二三里”App曝光，而后众多主流媒体跟进，事件报道反转达9次之多。然而“华商二三里”每次出场基本上都只采访院方，站在医院一方说话，其片面报道激化了网民的非理性情绪，最后主流媒体的声音被湮没在网民的责难之中。⑤客观中立是新闻媒体在一般性事件特别是市井民生类报道中应遵循的原则。报道者必须以事实为准绳，而不能被情绪所左右。只要新闻报道是真实客观的，舆论的走向往往也能控制在预期的范围内。

（三）以新闻评论进行舆情纠偏

在新闻事件所引发的讨论出现分歧时，新闻评论的作用就开始凸显。网络自媒体虽然没有新闻报道权，但是有转载和发表评论的权力。网络自媒体的影响力正体现在新闻评论上，网络舆情的走向很大程度上是受到了这些自带粉丝的网络自媒体的影响。然而，无论机构自媒体，还是个人自媒体，其从业者大多未受过专业的新闻专业训练，在评论中难免出现情绪化，缺乏大局意识和导向意识，不顾及社会影响。当自媒体众声喧哗，而主流媒体缺席，舆情演化就将处于失控状态，当负面舆论出现时，主流媒体再来发声，就很难“纠偏”了。因此，不仅新闻报道需要及时，新闻评论更要及时。传统新闻媒体要及时发现舆情中的不和谐声音，通过新闻评论，进行有针对性的“纠偏”；要敢于与错误的言论针锋相对，敢于表明立场，以理性与思辨的言说，发出主流的声音。事实上，多方言论交锋的时候，网民包括自媒体也希望看到主流媒体的立场和态度，因此，及时而理性的新闻评论，既是舆论引导之所需，也是广大受众的精神所需。

（四）加速互联网思维转型

新媒体是开放的，传统媒体同样可以创办新媒体，利用新媒体。但对于传统媒体来说，必须要有互联网思维，就是要基于互联网的规律和规则来重构媒体运作。落实到新闻业务和舆论引导工作，除了要打造新媒体技术平台，还要注重新媒体用户的使用习惯、话语方式和接收语境，要在满足受众需求的情况下，进行舆论引导。传统媒体从业者往往重视内容生产，忽视用户体验，重视宣传灌输，忽视沟通互动，从而导致受众流失。传统媒体的门户网、App不可谓不多，但是往往更新慢，使用体验不佳，语态刻板，令用户失望继而卸载。用户的需求是多样的、不确定的，传统媒体舆论引导的难点在于要对受众信息消费的多元化需求给予持续满足。只有转换思维，引领与“迎合”相结合，才能实现互联网时代舆论引导的新突破。

注释：

①陈力丹.新闻理论十讲[M].上海：复旦大学出版社,2010：7,303.

②③李超民,何宛怿.网络舆情与网络舆论的内涵阐释、演化机理及应对方法[J].晋阳学刊,2018(2).

④刘士超,张志坚.失真、非理性与主体失落——后真相时代网络舆论失范现象——以江歌案为例[J].东南传播,2018(3).

⑤陈雅羿.“新闻反转”的特征、成因及主流媒体应对策略[J].南方电视学刊,2018(1).