媒介融合背景下视频自媒体的内容生产分析

□王萌

媒介融合背景下视频自媒体的内容生产分析

□王萌

媒介融合不断加速，开放自由多元的信息传播互动方式被建立。新媒体蓬勃发展，传统媒体人纷纷转向自媒体行业发展。以视频为主要信息载体的视频自媒体用户数量不断攀升，传播渠道增多，内容优质化提升。文章依托于媒介融合的大背景下，由视频自媒体的现状切入，从定位、主体、渠道以及变现四个方面分析视频自媒体的内容生产，探讨视频自媒体的传播策略。

视频自媒体；内容生产；媒介融合；

数字信息技术水平不断提高，移动互联网蓬勃发展。智能设备实现多元化，无线网络覆盖范围广，人们具备了低成本地进行阅读文本及视频的条件，并且阅读习惯逐步转移到平板移动设备端和智能手机端。在媒介融合的影响下，人们的信息传播与消费模式进入了移动互联网时代。自媒体作为媒介融合背景下的必然产物，依托于移动互联网迅速崛起。

一、视频自媒体的内涵

“自媒体”的说法由国外传入，最早的较为严谨的定义来自于美国新闻学会媒体中心所出版的研究报告——《We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Informatiom》，报告中认为“自媒体（We Media）是由一个普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的实时、新闻的途径”。①国内学者夏德元则认为：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。②其中，核心就在于公众自主地对信息进行提供与分享。自媒体按表现形式可分为文字、音频和视频自媒体。相比文字、图片和音频，视频更具直观性和视觉刺激性。

二、视频自媒体的现状

视频自媒体最早是以UGC（用户生产内容）的形式在视频网站上进行分享与传播的。视频自媒体以视频为主要的信息载体、依托于社交媒体，同时借助网络视频平台进行内容的输出，从而实现盈利的自媒体产品。它既不是视频网站，更不等同于“个人化媒体”。受众获取网络视频的终端多为智能手机和平板电脑这一类掌上设备和便携的PC端。一方面，用户更倾向于阅读与观看的自主选择；另一方面，受到流量、观看时间和地点等方面的限制，用户在使用和观看移动网络视频时大多是利用有限的、碎片化的时间，用户更愿意观看“短”而“精”的短视频。爱奇艺、优酷等各大综合网站纷纷搭建自媒体平台，秒拍、梨视频等短视频社交媒体兴起。视频自媒体的内容优质化趋势明显，用户数量持续攀升，流量获取量逐渐增多，传播渠道日益拓宽。

三、媒介融合背景下视频自媒体的内容生产

媒介融合时代，随着信息技术的提高，视听体验方式的更新，以及信息产品服务的升级，使得信息内容的生产模式已不再单一、封闭和传统。内容是视频自媒体的关键，是最本质和最核心的部分。内容生产关乎其能否吸引粉丝和流量，能否成为头部资源，甚至能否在平台中生存下去。

（一）PGC垂直深耕，凸显内容价值

早在2015年的爱奇艺营销会上马东就断言：“随着爱奇艺平台以及视频行业的日渐成熟，与90后同呼吸共命运的纯网内容黄金时代正式到来。”经过两年的蓬勃发展，视频行业在制作纯网内容方面更加成熟，纯网生内容的生产已经形成了完整的商业生态闭环，PGC已经摆脱野蛮生长，市场更规范，并呈现出更宽广的发展空间。

另外，作为新兴的自媒体形式，构建垂直兴趣社区以及共享同一价值观的社群也是视频自媒体的最大属性。根据分析，视频自媒体已经形成社群经济，对社群中的粉丝有一定的影响力。社群中，成员对这个群体有着高度的归属感和认同感，媒介产品的理念已深深嵌入他们的脑海，每个人都充当着所在视频自媒体宣传者的角色，其口碑传播通过社交媒体为视频自媒体带来更多的用户和更大的影响力。③在逐步和社群互动的时候，视频自媒体在内容生产方面，除专业化以外，内容种类进一步多元化，更会进一步垂直深耕。视频自媒体也会积极主动地组织线上和线下联动，提高粉丝黏性，强化社群联系。

“二更”视频于2014年11月起正式开通微信公众号，每天晚上二更时间都会推送一条原创的视频。开始平台化转型以后，以内容生产平台代替之前的内容创业团队，开启正规化和专业化的平台经营，如今在内容方面覆盖各类垂直领域，如美食、时尚、旅游、综艺等。PGC进入一种良性互动的环境中，市场井然有序。粗制滥造的内容在市场中甚至没有容身之地，盲目跟风的内容也正在被淘汰，精品化的内容制作才是市场竞争的王道。

（二）多渠道分发，拓宽接触面

相较于其他自媒体形式，传播渠道从大众化向细分、垂直发展且流量大，是视频自媒体所具备的一大优势。目前，视频自媒体的渠道主要包括优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站，微信、微博等社交媒体。多渠道的分发生产的内容，这些流量巨大的平台会对优质的原创内容进行推荐，视频自媒体的阅读量就会提升。如腾讯芒种计划、今日头条等，设立专门事业组，在资金、流量及传播渠道等全面负责视频自媒体的相关创业项目。

微信公众号打造初期，“二更”视频同样是凭借自身内容的传播力和多渠道进行分发等方式来积累大量用户。然而，在后期平台化之后，“二更”整合开拓了所有渠道资源，并总结为“1+T+N+S”全渠道运营体系。根据官网数据，线上和线下总计有200多个渠道已经被覆盖，其中包括海外渠道10余家以及线下屏幕，新闻资讯、视频类APP共100多家，以及30多家主流视频新闻门户等。

（三）紧扣互动，抓紧内容变现

视频自媒体更加贴近生活，所以作为一种新的传播方式和媒介形态，能够呈现出具备个性与创新的媒介发展前景。变现是视频自媒体平台必须面临的问题，作为具备社群经济思维的新媒体，视频自媒体紧跟媒介发展速度，无论是广告、付费阅读或者是电商，变现的方式也趋于多样化。

在移动互联网时代，大量汇聚且分发流量的平台逐渐式微，社交媒体、自媒体崛起，成为分散流量的媒介与平台。自媒体广告，尤其是视频自媒体，在发展初期也是凭借平台发散流量的形式打广告。伴随平台广告门槛的一再降低，智能化的移动广告平台持续更新，专业化的视频自媒体也逐步提升，生产内容得到用户的青睐，也受到了广告主的欢迎。广告支持与合作、“软文”“软视频”这一类推广模式成为直接的盈利方式，主要有植入广告、打赏及PGC广告分成三种类型。视频自媒体的用户自主选择的意愿更强烈，节目或视频中采用植入广告要更加谨慎和注重用户体验，视频的角标、贴片广告、隐形植入等更要照顾到用户的心理感受以及用户反馈。《晓松奇谈》更是直接在背景资料中植入品牌广告，或者是在书桌上显眼位置摆放相关书籍等。

另一种是基于社群的盈利方式。媒介融合一方面带来了传播理念的更新，另一方面提高了受众对传播媒介的参与度，使视频自媒体具备了明显的社群属性。为实现多元化的盈利，视频自媒体在经营与发展过程中不断向社群靠拢，通过微信和微博等社交媒体平台搭建社群关系，融入产品理念和制作中，借助社群丰富的内容、资源和情感价值，运营社群，将粉丝转为生产力。这种会员制模式，能够为视频自媒体的发展提供比较持久的动力，能够提升粉丝对媒介或者是品牌的忠诚度和信誉度，在与会员的互动中能够得到反馈，帮助媒介进行完善。

媒介融合的速度不断加快，互联网思维也加速发散，升级着各自媒体的媒介化水平。加之各类移动设备的使用激发了公众对视频消费的需求，随手拍视频，随时看视频已经成为视频自媒体生态圈的常态。视频自媒体不仅能向公众提供资讯信息、学习知识，还能作为娱乐消遣。总之，视频自媒体代表着新的媒介形态，还有很长的路要走，还要更富有个性与创新地走下去。

注释:

①Bowman S,Willis C.We Media How audiences are shaping the future of news and information[J].Media Center at the American Press Institute,2003.

②夏德元.电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变[D].复旦大学,2011.

③刘康.视频自媒体的现状、特点与发展趋势研究[J].新媒体研究,2016(20).

（作者系贵州民族大学传媒学院研究生）