新媒体时代下传统媒体的转型前路

□秦子宁

新媒体时代下传统媒体的转型前路

□秦子宁

自从我国进入新媒体时代以来，各种各样的新兴媒体相继出现，带动了传媒行业的红火发展，人们可以更加方便快捷地获取各类新闻内容。而受到新媒体冲击影响的传统媒体也正面临着发展转型的现实问题。但其应当如何实现转型也成为广大传统媒体从业人员必须深思的关键问题之一。在此背景下，本文结合具体案例，对传统媒体的转型前路进行简要分析。

传统媒体；发展转型；新媒体时代

为了积极实现传统媒体的角色与功能转型，许多报刊、广播电视新闻等传统媒体纷纷开设了微博、微信公众号，并发展了电子版的新闻节目内容，希望能够在新媒体时代下抢占更多的市场份额，但成效并不明显。这也使得一部分人开始对新媒体时代下传统媒体的发展和转型之路感到担忧。为此，本文结合澎湃新闻、《重庆时报》等相关案例，探索新媒体时代下传统媒体的转型路径。

一、新媒体时代下传统媒体转型的必要性

根据我国互联网信息中心发布的相关统计数据显示，截至2016年年末，我国网民人数已经超过7亿。在互联网的普及率和发展速度不断提升的背景下，各种新兴媒体相继出现，其凭借强大的互动性与时效性，能够在很大程度上满足现代人的阅读需求。受此影响，传统媒体的用户纷纷转向了新媒体，受众数量正在不断减少，相应的广告收入也在慢慢减少。而2017年年初《东方早报》正式宣布停刊，更表明在新媒体时代，传统媒体正面临着严峻的发展形势。因此对于传统媒体而言，转型已经迫在眉睫，只有顺应媒体发展规律，尽快实现转型才能确保传统媒体在新时期实现可持续发展。

二、对新媒体时代下传统媒体转型的正确认知

虽然当前我国传统媒体都已认识到转型的重要性，并先后通过运用各种新媒体技术实现发展创新，但收效甚微。比如《重庆时报》从2012年便积极响应新媒体时代的发展要求，开设了腾讯微博，在线发布新闻信息，与网友进行互动交流，但短短三年便以关停微博告终。在其创设的时报网中，新闻点击率几乎都在100以内，其转战互联网平台遇冷也使得传统媒体转型一度陷入僵局。笔者认为，传统媒体在新媒体时代下的转型并不是通过创建几个对应的官方网站或是微博、微信公众号，聘用懂音频和视频技术的记者便算是完成了转型。传统媒体要想在新媒体时代下实现转型，除了需要积极运用多样化的新媒体技术之外，还需要注重创新和发展媒体内容，实现品牌资源的产业化发展。

三、新媒体时代下传统媒体的转型路径

（一）顺应时代趋势，打造特色产品

媒体融合使得广大网民可以从互联网、移动智能客户端等处实时获取丰富的信息内容，且新媒体能够集声、光、电于一身的特点也使得新闻信息变得更加立体，而传统媒体本身版面有限，新闻和信息内容呈现的方式也比较单一，因此相比之下优势正在不断缩小。但在长时间的发展下，报纸等传统媒体早已不仅仅肩负着传递新闻信息内容的任务，其“触角”还已经延伸至人们生活的各个方面。而在转型路上，传统媒体则应当充分发挥自身的这一优势，深度聚合信息内容。例如，《重庆时报》虽然开设了微博、微信公众平台以及时报网，大大提升了新闻信息的时效性，但由于新媒体平台上的内容和报纸内容完全一样，因此并没有有效发挥出吸引受众的作用。相比之下，澎湃新闻并没有盲目运用各种新媒体技术“抢新闻”，而是充分利用传统媒体的权威性和影响力等优势对新闻内容进行深入挖掘，在为读者创设良好阅读氛围的同时，引发读者进行深入思考，从而具备正确的社会认知。例如在报道十九大的过程中，澎湃新闻并没有只在微博、微信等平台发布最新的会议消息，而是通过关注会议中的外媒，从外媒的视角对十九大的内容、中国变化等进行深入报道，使得中国开放、发展、和谐的形象得到具象化、立体化的展示，在顺利完成十九大专题报道的同时有效激发了国人的爱国主义情怀。

（二）整合品牌资源，实现多元产业化发展

传统媒体一直以广告收入和发行收入作为其最主要的收入来源，但新媒体的冲击使得其在广告和发行方面的收入大量减少。因此在新媒体时代，传统媒体在转型的过程中还需要注重建立拥有多元品牌资源的产业链，打造特色品牌，提升影响力，带领传统媒体实现产业化发展。例如，《温州日报》面对当前报刊发行量减少、成本上升的现实困境，在市场营销中逐渐从单纯发展传统媒体向房地产、影视文化等各个产业进行拓展与延伸。在产业化的发展探索下，《温州日报》的品牌价值得到进一步提升，其业务范围也更加广泛。如《温州日报》与电子商务积极融合，建立了温州专供平台，负责销售当地的各种特色产品，用户一方面可以利用移动客户端中的“掌上温州”，随时了解和接收相关新闻内容，另一方面也可以直接利用这一APP完成网上购物。此举不仅有效扩大了《温州日报》的盈利空间，同时也提升了《温州日报》的影响力和知名度。再如，上海东方报业等也于2016年对澎湃新闻网进行战略入股，为资源的优化整合提供更多渠道，有效延长了传播与服务产业链，这对于扩大上海东方报业这一传统媒体的核心竞争优势有着巨大的帮助作用。

（三）内容为王，迎合用户阅读需求

坚持以用户为中心的原则，生产和提供优质信息产品与服务是传统媒体实现成功转型的根本前提。在新媒体时代下，传统媒体在与新媒体进行有机融合的过程中，同样需要对丰富和发展信息内容给予高度重视，不断增加具有特色和高附加值的产品，从而吸引更多的受众，提升传统媒体的广告收入。例如，澎湃新闻在利用微信、微博平台等进行信息发布的过程中，将内容重点放置在民生领域上，定时在平台中向用户推送生活服务类的信息内容，如当地的大型招聘会举办时间、交通拥堵信息等。但在文体方面相对比较随意，语言也更加口语化、生活化，尤其是在内容中穿插使用“表情包”、网络词语等，使得信息内容更加活灵活现。如在澎湃新闻的微信平台发布的《一起来为十九大“打call”》的新闻内容，将严肃的新闻用时髦新颖的网络热词进行表述，被赋予独特的互联网色彩，吸引了大批读者阅读。

（四）积极融合新兴媒体，实现跨平台运营

新媒体时代，人们更加重视用户体验，而传统媒体在转型时除了需要坚守“内容为王”的原则之外，还需要注重增强用户体验，主动为受众群体提供畅通的信息渠道，充分利用自身的资源优势与受众进行实时的互动、沟通和交流，以吸引更多的受众。例如，澎湃新闻通过积极运用当前广受欢迎的微博、微信等新兴媒介，建立了澎湃新闻的移动客户端，但其并不止步于对传统媒体新闻内容的“搬运”，其在对十九大进行报道时，在微博、微信等平台发起“喜迎十九大，说说心里话”的话题，邀请广大网友积极参与话题讨论，网友可以在平台中上传自己的留言或是图片，发表评论，并进行转发、点赞等。而后从中选择网民最感兴趣的话题展开深入的专题报道，使其在各家媒体扎堆抢先发布会议内容的新闻中脱颖而出。不仅如此，澎湃新闻在运用官方网站以及微博等媒介平台的过程中，还充分利用其中的新闻跟踪功能，长期跟踪用户的阅读习惯、阅读内容，从而对自身新闻内容的报道方向等进行调整。借助新兴媒介搭建用户平台，并重视增强用户体验，一方面可以使得传统媒体与用户、受众群体形成高效的互动交流，另一方面也可以有效规避媒体同质化的情况，为受众提供更加丰富多样的新闻产品与服务。

四、结语

从当前的发展环境来看，传统媒体转型已经势在必行。但在新媒体时代，传统媒体的转型不能只停留在将内容转换成电子形式的层面上，而是需要传统媒体充分发挥自身的核心优势，积极挖掘更多的品牌资源并进行产业化经营，在与数字媒体和互联网技术等进行充分融合之后，发展更多具有特色和高附加值的内容，才能真正完成传统媒体的转型，实现在新媒体时代下的长久稳定发展。

1.彭允心.互联网时代维旺迪集团的新媒体转型——从内容和渠道两方面分析[J].新媒体研究,2017(19):80-81.

2.张艺真.传统媒体向移动端的转型路径研究——以外国传统媒体为例[J].北方文学(下旬),2017(08):201.

3.王思齐.传统媒体转型亟需互联网基因——以上海报业集团的移动客户端为例谈传统媒体转型[J].新闻世界,2015(08):28-30.

南京大学新闻传播学院）