SK-II微电影广告的“剩女”主题对品牌形象的影响

□张雨菲

SK-II微电影广告的“剩女”主题对品牌形象的影响

□张雨菲

SK-II作为高端护肤品牌，其营销广告一直颇受好评。但其一则微电影广告《她最后去了相亲角》却从诞生之日便争议不断。广告所触及的是关于“剩女”的社会敏感话题，“剩女”这一名词本就是男权话语下大龄单身女性群体被集体污名化、标签化的结果，SK-II品牌大量使用“剩女”符号使大众有了其品牌在“消费剩女”的感知。根据大卫·艾克的品牌资产模型角度，SK-II微电影广告中“剩女”主题的应用，在美誉度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度各方面都对其品牌形象产生了负面影响。

微电影广告；剩女；品牌形象

近年来，微电影广告已成为一种流行的广告形式，用电影的拍摄手法讲述故事并将品牌融入其中，引起消费者的关注与兴趣。一则优秀的微电影广告，应该有能够让大众产生共鸣的符号表意。当一则微电影广告的内容所传递的是普世价值观和高尚的道德品格时，消费者心中就会留下印象——该品牌、该企业是一个拥有良好社会责任感和人文关怀的品牌、企业。因此，品牌应当选取合适的微电影主题内容，力求在消费者心中塑造优秀的品牌形象。然而，当一则微电影广告的主题本身是社会敏感类话题时，微电影广告的符号是否会被消费者正确解读？当观众对符号的解码与微电影广告创作者编码不对等甚至误读时，会对品牌形象产生什么影响？

一、“剩女”符号及其表意

“剩女”一直是当今社会的流行话题。2007年，教育部在其官方网站发布的《中国语言生活状况报告》中显示，“剩女”入选了2006年度的171条汉语新词。文汇出版社出版的《中国流行语2007年发布榜》也将“剩女”列入“中国十大社会类流行语①。可见，“剩女”这个符号非常普遍地出现在大众的生活中。然而，从语言学的角度来看，“剩女”这个名词，相比较于“大龄未婚女性”“未婚女青年”“单身女性”等中性词语，带有明显的负面偏向，这也显示了当下一些人对于大龄未婚女青年的负面态度。

在中国的传统社会里，女子只有通过嫁人、婚姻才能够实现自己的人生意义和完成自己的使命，这是封建传统观念对女性的歧视。“剩女”这个名词是男权话语下大龄单身女性群体被集体污名化、标签化的结果。纵观当下，“剩女”这个词语更多的是被男性、媒体、长辈等运用，而真正的大龄单身女青年群体对这个带有贬义性的词语是排斥态度。对于现代社会的独立女性来说，婚姻与家庭不是生活的重心，这两者甚至可以不出现在她们的生活里。摆脱了传统礼法社会的桎梏，女性更向往身体与心灵的双重自由，选择自己想要的生活方式生活状态。

二、SK-II微电影广告的符号解码

“剩女”作为当下流行的热度话题，也成为了一个商业卖点。2016年SK-II的微电影广告《她最后去了相亲角》，就以这一群体为表现对象。这部微电影广告出来之后，瞬间风靡微博、微信等社交平台，引起了广大网友热烈讨论。有人表示支持，认为SK-II在呼吁女性成为自由自主、自尊自爱的个体，而这些正是当下女性所追求的生活态度。也有不少人认为SK-II在拿“剩女”消费，用“是否结婚”来判定女人是否独立与自信，这些反对者中尤其以女性为主。

SK-II选择“大龄单身女性”这样一个群体作为广告主体无可厚非，但在影片中不断抛出“剩女”标签，就会让某些观众有不同的解读。许多观众原本就对“剩女”这个名词符号不赞同，SK-II不断强调“剩女”，使得受众对这个品牌使用“剩女”打广告的出发点产生怀疑，进而对其所要传递的价值观念也产生负面评价。从“霍尔模式”来看，广告并没有达到预期的“支配—霸权”效果，微电影广告作为“代码”，投放后能否带来直接的经济效益，产品在市场上的占有率、美誉度、品牌形象能否得到上升，品牌理念和价值是否深入消费者内心，这些都取决于消费者能够完全按照编码者的意图进行对等的“支配—霸权”解码。然而，此则“剩女”主题的微电影广告，因为“剩女”符号的出现，不仅没有使观众完全按照编码者的意图进行解码，还产生了“对立码”解读。这都是因为编码者没有从整个社会文化的角度去深入思考“剩女”这个符号本身所具有的负面内涵。

三、“剩女”主题对品牌形象的影响

品牌形象是品牌构成要素在人们心里的综合反应，比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们下的印象，以及人们对品牌的主观评价②。SK-II曾经发起过号召广大女性一起“改写命运”的活动，树立了其“独立自信做更好的自己”的良好品牌形象。大卫·艾克在其《管理品牌资产》中提出了品牌资产的概念，包括品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产③。SK-II一直以来就凭借良好的营销手段积累了丰厚的品牌资产，同样也就表明了其有着良好的品牌形象。然而，SK-II的这一“剩女”广告却将其推上了风口浪尖。

首先，SK-II这则“剩女”广告使得品牌美誉度有所下降。虽然在知名度扩展方面，SK-II首先赢得了战役，但是因为其“剩女”符号本身所承载的社会意义，反对声音不断。

其次，这种广告让受众对SK-II产生了负面品牌联想。网友表示，一看到“剩女”就会想到SK-II的广告，SK-II的产品是给“剩女”用的。这样的品牌联想降低了SK-II在消费者心中的高端品牌形象。ADmaster数据显示：SK-II广告呈现支持的网民占比80%左右④。那么剩下的网友约五分之一的受众对这个广告非“喜欢”态度，甚至反对，其中又以受教育程度高、收入高、消费水平高的女性群体为主。这势必会影响到这部分群体的购买率。

第三，这则广告降低了该品牌产品的感知质量。感知质量并非真正质量，而是顾客对产品的一种主观感受。SK-II品牌一直以来的定位是高端护肤品牌，拥有稳定的消费群体，诸如SK-II神仙水等产品在消费者心中一直具有神圣的地位，是都市女性向往的护肤产品。其感知质量也带来了其高价优势。以往的广告都给消费者以“高端、品质、时尚”等主观感知。而《她最后去了相亲角》这则广告为了触及社会现实，呈现的是“剩女”群体，让观众产生了负面的情绪感知，产生“SK-II是剩女用的”或者“SK-II在消费剩女”“SK-II也沦落到用剩女话题打广告了”等负面的联想，从而使这个品牌的产品感知质量下降。

最后，这则广告所带来的美誉度下降、负面品牌联想、低感知质量使得其品牌忠诚度也受损。对于一个品牌而言，维持老客户，开拓新客户是目标。因此，品牌忠诚度的维持至关重要，它是市场营销领域的核心概念，品牌忠诚度越高，其受其他品牌的影响就会越低。大卫·艾克将品牌的忠诚度分为五个级别，从最低一级的无忠诚度到最高一级的鉴定购买者。而这些级别的衡量指标其实就是对这个品牌的喜爱程度或者说满意程度，当消费者对这个品牌的满意程度越高，那他们就越是会趋向于更高一级别的忠诚度⑤。一则好的广告能够带来好的感知质量、好的品牌联想，就会增加观众的好感度，即使在还没有使用产品的情况下，也会对这个产品和品牌产生好感。SK-II的“剩女”广告却因为观众对其负面的评价，影响了其品牌的好感度，进而影响品牌忠诚度。常年使用SK-II的一位网友表示，因为这一则广告，让其不愿意再使用SK-II，认为这则广告暗示“SK-II是剩女使用的产品”，不符合其“贵妇身份”。SK-II在普通消费者心中一直有“贵妇品牌”的戏称，而“贵妇”和“剩女”这两个名词可以说是完全相反。当老顾客的忠诚度不再，必定会带来老顾客的流失。

从以上分析我们可以看出，SK-II的“剩女”主题广告因为其话题的敏感性而带了很多的负面评价，使得一些原本忠于该品牌的高学历、高收入、高智商女性顾客转向其他品牌。美誉度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度等指标的下降，最终对SK-II的品牌形象产生了负面的影响。

注释:

①柳玉芝,原野.中国高龄老人调查研究[M].北京:中国人口出版社,2007:156.

②罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报（社会科学版）,2001（4）:20.

③⑤ [美]大卫·艾克.管理品牌资产[M].北京:机械工业出版社,2012:14,35-36.

④AdMaster数据诠释：SK-II作为有态度的品牌怎样改写命运[DB/OL].

http://www.admaster.com.cn/?c =downloads&a =view&id=18.html,2016-05-31.

（作者系四川大学硕士研究生）