从广告摄影的发展到视觉语言的探讨

王津晶

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）

一、广告摄影的发展和地位

广告摄影较早应用于报纸广告，19世纪末，英国和美国的一些报纸开始采用广告摄影的图片作广告，以代替当时采用的绘画加文字的广告，使报纸广告面目一新，从而开创了广告摄影应用的先河。

广告摄影应用于招贴广告是在20世纪初期。作为历史悠久、传播效果甚佳的招贴广告，在当时欧美经济高速发展的同时需求量也迅速增加，由于广告摄影具有表现上的明显优势而被采用。一般都采用青春靓丽的女郎，面带甜美的微笑，一手捧着所推销的商品，这是当时摄影广告的典型表现模式。

到了1910年作为一种新的艺术形式的广告摄影才开始得到正确的评价，广告摄影与广告插图的竞争变得激烈起来。1915年后，已经能在杂志广告页面上，印刷出非常优美的摄影广告作品。二战后，在兴起的消费市场刺激下，广告摄影才真正成为一种独立的、极受重视的广告艺术形式。二十世纪六十年代以后，是现代广告艺术大发展的时期，也是广告发挥良好作用的阶段。它从结构到形态等起了根本性变化，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分。这时，广告摄影才真正扮演了一个重要的角色，作为独立的艺术表现形式得到了迅速的发展。

而广告摄影作为一个摄影的门类，在广告营销中发挥着巨大的作用，在有关其定义中就直接解释为：广告摄影是一门服务于商业传播活动的图解性摄影。同时可知，由于现代的商业广告摄影它有别于其他门类的艺术摄影，广告摄影不是以审美作为最终目的，也不是以反映摄影师的个人情感和意识为主，而是用来传播商业信息和广告意图为主要动机，用来最大化地迎合消费者情趣，达到促销的目的。具有非常明确的功利性倾向，是目前广告摄影的最大特点。众所周知，摄影在现代广告设计以及其他平面设计领域中占有一个非常重要的地位。特别是在很多平面设计中，其地位更是举足轻重，没有摄影作为基本传播手段，没有摄影作为平面设计的组成部分，当代平面设计的表现力和冲击力就会大大削弱。而在广告摄影中，拍摄的对象一般为人物、动物、静物、建筑、风光等。

二、广告摄影视觉语言的表现形式

在分析广告摄影的视觉语言之前，我们已经清楚，所谓视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统。其中，基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等。它们是构成一件作品的基础。在广告摄影中，摄影师则是根据各种各样的广告需要，利用构图、光影、色彩以及电脑软件的处理来表现视觉语言，并与产品营销相结合，达到推广商业产品的目的。

（一）构图

构图是造型法则中的内容，它是我们为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间中安排景物的关系和位置，把个别或局部的形象组成艺术的整体所采用的手段和方法。构图时以现实生活为基础，又以比现实生活更富有表现力和艺术感染力的表现手段，把被摄对象组织安排在摄影画面中，使主题思想得到充分完善的表达。广告摄影在构图时的基本要求是：要有全局观念，主体突出，画面简洁，形象生动，影调与主题结合密切。广告摄影构图时的内容包括：被摄主体在画幅中所处的位置、照片画幅的长宽比例、景物透视与空间深度的处理、影像清晰与模糊程度的控制、色彩的配置、影调与线条的应用等等。

构图是广告摄影视觉语言非常重要的组成部分，一张好的构图不仅能使其表现的产品更具张力，通过给观者带来强烈的视觉印象使广告宣传达到事半功倍的效果。

（二）光影

因为有光，所以才有了我们眼中的世界，而摄影则是因光而存在的，可以这样说，光与影是摄影的基础，不管从它的物理特性还是从艺术的角度理解，这样的说法并不夸张。安塞尔·亚当斯就曾说过：“当我们遇到光线从另一个方向照射过来时，我们就得在精神上作某种调整。这种调整可能很简单，也可能要费一定的力气；可能令人愉快，也可能令人不舒服。”可见，因为光摄影才有了灵魂与血肉。

光的来源可分作自然光——太阳光、月光；人造光——灯光、烛光。太阳光又分为直射光和漫射光，如：晴天和阴天。由于光的条件和性质的不同，我们在各种不同光作用下看（感觉）到的物像颜色也因之不同。通常概念下解作：偏暖的光和偏冷的光。光的形态是多种多样的，光的语言又是丰富多彩的。不同角度方向的光线对摄影画面具有不同的影响力。

在广告摄影中，各种不同性质角度的光影的使用，能使产品呈现出各种不同的层次形态，不仅表现物品本身，同时也能勾勒描绘出物品所在的空间感和立体感。此外在光影的运用中，除了传统使用的自然光，还有大量的各种人造光源，现在的人工光源也能做到出真实的自然光源环境。由于人工光源本身的特点，能够塑造出更具戏剧感的光影效果，能更清楚的反应产品的层次与细节之处。当然在以自然光为主的场景中，人造光源也是作为重要的辅助光源使用的。由此可见，光源是广告摄影视觉语言的重要组成部分。

（三）色彩

色彩，它无时无处的存在于我们的生活中。当我们感知到了色彩，并依凭这种直觉唤醒我们的各种情感体验：愉悦的、忧伤的、明媚和灿烂的、阴郁和低沉的等等，我们之所以唤起各种感受，这不仅仅来源于直觉，还来源于经验，这种经验是通过理性过滤的，它反过来又作用于我们的情感传达，这种传达所借助的基本元素就是色彩。

而广告摄影中的色彩语言除了可以增加整个产品画面的艺术效果以外，还能通过不同的色彩情绪来表现不同的主观情调，从而达到增强作品的艺术效果。当然，广告摄影的色彩语言，除了遵循基本的艺术造型用色规律，又具有自己的特点。

首先，广告摄影的需要以广告产品对象本身的色彩的制约，所以在用色的时候需要做到最准确的色彩还原，再现镜头前产品的色彩，达到所见即所得。其次，广告摄影的用色与用光也是息息相关的，光的强度、照射的方向、角度以及色温等，都可以给画面带来不同的色彩配置，更可以决定整个产品的色彩基调。最后，不同的拍摄器材的选择，像胶片相机和数码相机、镜头的不同的滤镜的使用等都能对广告摄影的色彩语言的表达产生一定的影响。因此，广告摄影的画面色彩一般比较丰富多彩，层次分明又和谐完整。

（四）各种电脑软件的出现成为一种新的视觉语言

迄今为止，世界上最畅销的图象编辑软件是Adobe Photoshop，同时它已成为许多涉及图像处理的行业用的最多的软件之一，它具有强大的图像处理利能力，是现代平面设计类的重要帮手。

除了最重要的Adobe Photoshop软件，还有一些其他的平面类、后期制作类的软件，例如Adobe Illustrator、Adobe After Effects、3D Max等，同样也能被广告摄影的领域所使用，而广告摄影的制作通过这些软件创造出许多普通摄影无法做到的视觉形象，让画面的色彩、构图、造型给人带来前所未有视觉冲击，再天马行空的想象创意都能得到实现。同时，由于有了以电脑软件为支持，让广告摄影视觉语言中的构图、光影和色彩又有了新的冲击与活力。

三、结语

广告摄影从诞生到发展到现在，我们可以看到随着时代的发展和科技的日新月异，广告摄影的视觉语言也是在不断的发展深化并日臻完善的。只有了解掌握了事物发展的客观规律，才能更好的在以后的更好的利用这些发展，让广告摄影视觉语言的表现不断的推陈出新，以适应人们不断提高的审美需求。我也相信，在未来的新文化大发展的浪潮下，依托科技文化的发展，呈现更加丰富多彩的形式和内容，使人们的想法创意得到更好的表现与应用。