基于“互联网+”对乡村旅游项目运营新模式的探索与实践

李梦君　吴小伟　李唐恺　尤诗文　秦含　吴宇思

一、研究背景

近年来，乡村旅游是国家关注的热点也是发展的重点与难点。乡村旅游是以旅游度假为宗旨，运用“旅游+”理念，将旅游与农业进行有机结合，满足人们远离喧嚣，亲近自然，休闲度假的需求。乡村旅游与扶贫旅游是有紧密联系的，即以城市居民的消费，带动乡村地区的发展，将第三产业引入乡村，提高当地农民的收入，从而脱贫致富。“互联网+”简而言之就是利用互联网向传统行业渗透，并将其转化为新形态的智慧新业态。1999年，我国互联网与乡村旅游的结合开始发展。随着线上旅游多元化发展，越来越多的学者对互联网与乡村旅游的结合进行了深入研究，国家政策的支持更是将“互联网+”乡村旅游的发展推向了新的高峰。2015年，在十二届全国人大三次会议政府工作报告中，李克强总理首次倡导“互联网+”行动计划，正式提出“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”“提升旅游休闲消费”。“互联网+”给乡村旅游发展带来了机遇，将“互联网+”与乡村旅游有机结合，可实现旅游业的可持续发展，并形成一种智慧旅游的新业态。而如何利用“互联网+”实现乡村旅游的可持续发展与乡村旅游模式的突破与创新，是未来很长一段时间内需要深入探索与研究的课题。

二、相关研究介绍及本研究目的

（一）“互联网+”乡村旅游发展现状

现今，我国很多学者从互联网与乡村旅游融合的不同方面进行研究。刘旭、骆高远指出，乡村旅游存在投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱、营销观念落后、促销手段单一等问题，并探讨了如何利用网络技术使乡村旅游的优势更明显。罗光华以贵州省乡村旅游为例，对乡村旅游产业发展现状进行了阐述和分析，探讨了导致近年来贵州省乡村旅游发展速度缓慢的主要原因，并在文中对“互联网+”所带来的发展机遇与产业升级策略进行了阐述。毛峰在研究中提出“互联网+”乡村旅游能够有效突破当前乡村旅游发展瓶颈，解决产品同质化，形态原始化，服务、营销和管理低级化等一系列问题，建议政府、企业要利用移动终端、手机终端大力发展乡村智慧旅游。杜懿璇、张敏、肖紫云提出互联网背景下，贫困地区应积极利用特色资源发展乡村旅游，并提出发挥互联网优势，用互联网思维进行开发和营销，在“互联网+”的时代大背景下，推动更多资源向贫困地区倾斜，实现脱贫致富。

综上所述，“互联网+”乡村旅游逐渐受到关注和重视。许多学者就“互联网+”能够有效推动乡村旅游发展达成了共识，但对乡村旅游营销很少涉及，暂未形成系统的理论。目前，与互联网结合的乡村旅游方式不少，但针对扶贫状态下小规模乡村旅游项目运营发展少有涉及。

（二）本研究目的

互联网应用在旅游中的个体形式越来越多，如微信社群、微信公共号、qq社群、微店、淘宝、天猫等，也有许多乡村旅游企业开始引入互联网电商，实现了简单的注册、网上开店，但难以推动流量的扩大，产品的转型升级也较缓慢，因此网上出现大量的乡村旅游产品“有店（网店）无量（流量）”的现象，这已经成为当前亟需解决的难题。本研究试图通过创新实践，运用互联网数据创业思维，探索“互联网+”乡村旅游发展新模式。

三、研究区概况与研究方法

（一）研究区概况

1.“爷爷农园”地理位置简介

爷爷农园位于连云港赣榆石桥镇，石桥镇坐落于黄海之滨海州湾畔，拥有全长10公里的黄金海岸线，西枕沂蒙，东临黄海，其地势西高东低，呈丘陵、平原、滩涂梯状分布。这里地属温带海洋性季风气候，四季分明，光照充足、雨量充沛、气候宜人，是华东地区重要的水产果蔬基地。

2.“爷爷农园”旅游资源概况

石桥镇的红色旅游资源有小沙东海战纪念碑、杨洼抗日民族英雄纪念碑，连云港抗日山烈士陵园等。革命时期，新四军在石桥地区浴血奋战留下的故事是石桥镇发展红色旅游的重要资源。石桥镇的生态旅游依托石桥镇的山、水、瓜果而发展。保护芦山、龟山山林资源；保证东温庄水库及王集水库等9座中小型水库，水库周边无污染；依托千亩果园打造特色的采摘旅游。石桥镇的海滨旅游基于10公里的黄金海岸线、小沙优质金沙滩、观海楼、码头等开展。通过石林公路打造海滨金色沙滩直通芦山景点，连接大庄水库、黄桃基地等景点的沿河观光线路。目前，为更好地发展石桥镇的文化旅游资源，石桥镇政府正在紧锣密鼓地筹建龟山湖湿地公园和农用石器博物园。

（二）研究方法

在国际先进的MVP理论指导下，通过深度访谈和参与式观察的方法，直接对农民进行访谈，参与农民的生活劳作，亲身体验，从实践中总结经验，运用头脑风暴法，发现问题，激发新创想，探索解决问题的方法。

1.“MVP”理论

“MVP”（Minimum viable product，最小可行性产品）理论是“精益创业”理论（2006年发起于硅谷）的核心内容。该理论共分为四步：第一步探索用户痛点，第二步用最小的时间和精力设计一个MVP产品，第三步对产品进行验证，第四步不断试错实现产品的升级转型。MVP理论与方法在互联网创业领域发挥巨大的作用是主流的发展趋势。这一理论已被国内外多家创业企业所实践，颠覆了互联网创业的原有结构与模式，实现了企业效益的最大化。目前，这一理论正向传统产业进行渗透。

2.研究思路

第一步，分析用户痛点。现今的乡村旅游游客有度假休闲的需求、亲近自然的需求、对纯天然绿色果蔬的需求。乡村旅游为游客提供了体验农家生活的场所，可以满足游客放松自我，采摘果蔬，与自然亲密接触的需求。第二步，设计MVP产品。产品包括QQ社群和微信社区、微信公众号、微店。第三步，让甄选出的天使用户对上述“MVP”产品进行验证。最后，在不断的试错中完成產品的升级转型。

四、爷爷农园实践研究

（一）用户痛点分析与目标用户分析

1.用户痛点分析

对家庭，乡村旅游能够满足开阔孩子眼界、回归自然、增进家人感情的需求；对上班族，乡村旅游能够满足其休闲娱乐、放松身心、躲避工作与生活烦恼的需求；对旅游爱好者，乡村旅游能够满足其亲近自然、了解当地风土人情的需求；对退休人员和老人，乡村旅游能够满足其追寻回忆、体验生活、疗养身体的需求。

2.目标用户分析

“爷爷农园”主打乡村度假休闲旅游，是以采摘水果和农家乐为主的体验生活旅游。农园景色宜人，远离喧嚣，十分适合周末时家长带着孩子进行亲子旅游，既可以体验采摘的乐趣，又能亲近自然，寓教于乐，让孩子在玩乐中感受劳动的不易。“爷爷农园”生活节奏较慢，这里的生活朴实无华，能够满足有些游客避世求闲的心理，让他们在安静的自然环境中体验慢生活的乐趣。在采摘季节，结伴而来的家庭组合是旅游的主力军，也有退休老人來到“爷爷农园”享受生活。

（二）基于“MVP”理论的产品开发设想

1.“爷爷农园”QQ社群和微信社群

社群是资源聚合最高效的形式之一，要聚合有共同需求的用户，可成立微信社群和QQ社群，发布和分享消息。微信社群和QQ社群的主要功能是沟通交流。利用微信社群和QQ社群较精准的点对面的传播交流形式，将需要发布的产品信息广而告之。在社群中也可以点对点地为成员解决问题，解决成果则能惠及所有社群成员。微信社群和QQ社群能够让成员与管理员之间形成一个良好的沟通循环，也能够方便群内活动的组织。利用社群组织活动，让有兴趣的成员参加，组织活动过程中出现的问题都可以通过群内沟通解决，不仅节省时间还方便管理。在与用户的沟通中不断发现问题，在发现问题和解决问题中完善社群的运营和管理。

2.“爷爷农园”微信公众号

为配合微信社群和QQ社群的运营，扩大影响力，更好地塑造“爷爷农园”品牌，创立了“爷爷农园”微信公众号。利用网络“一传十，十传百”的效应，对“爷爷农园”公众号进行推广。微信公众号共有三个模块：果园有啥、咖啡与茶、阅读经典和乡村旅游那些事。

果园有啥模块主要推送与“爷爷农园”有关的产品，“爷爷农园”不仅有水果，还是一个免费休闲娱乐的好去处。纯天然无公害的大苹果是“爷爷农园”的主要农产品，所以其也为游客提供苹果采摘的场所。将在“爷爷农园”体验采摘的用户经历编辑成文字，配上图片，更直观地呈现给阅读者，有助于激发潜在用户的兴趣。此模块，推送与水果有关的小知识，用有营养的文章吸引用户。

咖啡与茶主要为大家介绍咖啡和茶。从名字由来、产地、品质、烘焙方法及主要市场等方面向大家介绍咖啡，用文字描述各种咖啡的特质，让用户能够进行辨别。将茶写成故事，将茶故事藏在顾小姐、林小姐和楚公子的恩怨情仇中，让用户通过故事更直观地了解茶。茶与茶艺密不可分，宋朝点茶则是具有鲜明特色的茶艺。“淮师首届无我茶话会”也是受此启发而举办的，以茶传言，培养集体默契。

约读《史记》，致敬经典。阅读经典是一个系列活动，第一次举办时就广受好评。邀请在历史学方面颇有建树的学者，利用微信社群的直播功能为渴望学习中国历史文化的人做《史记》讲座。讲座讲述的都是耳熟能详的故事，但是真实性、可信度更高。活动依托社群举办，同时又增强了社群的活跃度。活动通知和组织都是通过微信和QQ社群来完成，讲座的内容后期会编辑成微文在公众号上发表。这一模块增强了“爷爷农园”微信公众号的可读性。

乡村旅游那些事主要为用户推送有关乡村旅游的信息，其中包括推荐热门乡村旅游景点、分析成功的乡村旅游案例、分享有关乡村旅游的政策等。在让更多用户了解乡村旅游的同时刺激他们的痛点，扩大用户流量。

3.开设线上微店

为满足一些用户想在家购买“爷爷农园”特色产品的愿望而尝试开设线上“爷爷农园”微店。微店中的产品根据“爷爷农园”的当季农产品而定。利用微信公众号和QQ社群、微信社群推送相关内容，满足有需求的用户同时吸引潜在用户前往购买。在推送内容的时候不能只单纯推送广告，更需要注重与粉丝之间沟通和互动。频繁地刷屏推送产品会引起顾客反感，适时适量地推送对用户有价值的内容更易被接受。及时更新微店产品，避免造成有订单却无产品的尴尬局面。微店的管理需要分工合作，明确店铺上新分类、店铺宣传推广、店铺售后客服等工作，并形成一个完整工作流程。微店操作简单，财产安全有保障，所以愿意去微店尝试购买的人很多。利用微店的优质产品吸引顾客，再向忠实顾客推送爷爷“爷爷农园”旅游信息，扩大用户流量。

五、“爷爷农园”产品

（一）农产品

石桥镇有千亩果园，种植有桃子、苹果和樱桃。桃子以黄桃为主，油桃、映霜红桃、雪桃为辅。其中黄桃又以黄金冠桃为主、浅黄金为辅。优质的苹果注册了“红石”商标，2004年时就获得了无公害水果标识。苹果包括美国8号、嘎拉密、富士、乔纳金、华冠等早中熟品种名优品种。樱桃有岱红、美早、布鲁克斯、桑提娜、冰糖樱等十几个先进优良品种。在石桥镇办果园的家庭，庭院建在果园中，果园建在庭院中，绿树掩映，果树飘香。到水果成熟的季节，许多自驾游游客都慕名而来进行采摘，或是联系相熟的果园主人将新鲜的水果快递给他们。

赣榆石桥镇拥有千亩茶园。相传，始皇帝东巡，??路经琅琊，吃徐福制茶，赞之。徐福后受皇命，率三千童男女，五谷百工，入海求仙。令秦始皇赞不绝口的徐福茶，便产于此处。坐落于龟山脚下的芦阳春茶厂生产的优质无公害茶叶，芦阳春绿茶和红茶分别在连云港市第三届名特茶评比中荣获金奖和铜奖。芦阳春茶厂的茶不仅是一种深受地方百姓喜爱的地方名茶，也是石桥镇的特色农产品之一。

（二）旅游线路

在石桥镇进行实地考察后，笔者根据石桥镇的旅游资源初步设计了以下旅游路线。

家庭旅游路线：芦山风景区—徐福故里—海边赶海—石桥生态园—爷爷农园苹果果园采摘。考虑到家庭旅游以娱乐性为主，因此多样的户外体验是这条旅游路线的特色。芦山风景区是原生态的山林景色，适合爬山，沿着小路爬至半山腰就能看见苏、鲁分界线。徐福故里则具有文化气息，它为中日韩三国文化交流提供了一个重要平台，是石桥镇对外交流的一张重要名片。海边赶海，拾海鲜可以满足许多游客对大海的幻想。石桥生态园适合家庭野餐，爷爷农园苹果果园采摘满足了其亲近自然、增进感情的需求。该路线可以以山地车为交通工具，游客入住当地民宿，品尝当地农家菜和海鲜也是户外体验的重要部分。

休闲保健旅游路线：徐福故里—连云港抗日山烈士陵园—爷爷农园—石桥小农场。这条路线主要为需要休闲度假的老年人设计，涉及景点不宜过多。徐福故里寺庙林立，徐福像巍然耸立，可供老人参观瞻仰。考虑到老年人大多对红色旅游感兴趣，路线中的连云港抗日山烈士陵园作为全国重点烈士纪念建筑物保护单位，能够满足老人追忆过往的需求。爷爷农园与石桥小农场拥有纯天然绿色农产品和养殖场，可以满足老年人渴望体验农村生活的需要。

（三）旅游场所

在石桥镇，食可以在农家乐品尝当地特色农家菜，享受纯天然无公害的绿色果蔬，还有当地的新鲜海鲜；住可以体验最具当地特色的民宿或是景区内的生态木屋，体验融入农民生活的感觉。游则可游览石桥镇的自然景观，也可以到芦阳茶园参观体验种茶、炒茶、沏茶工艺流程，或是前往石桥镇最受欢迎的采摘园体验采摘。行可以選择山地车骑行，在观光游览的同时锻炼身体。在夏季时，傍晚赶海也是一项很有趣味的活动，深受当地人和游客的喜爱。接下来，石桥镇将继续推进农庄内农家乐的开发和周边特色民宿的建设，打造更完善的石桥镇旅游设施，更好地打造“大美石桥，多彩旅游”旅游品牌。

（四）活动产品

1.认领果树小精灵

爷爷农园的特色产品——苹果深受广大游客的喜爱。周末时，许多游客会结伴前往果园采摘苹果。为了吸引更多家庭自驾游游客，在微信公众号上推出认领果树小精灵的活动能够吸引家长带着有兴趣的小朋友前来参加活动。在微信公众号上发布报名活动，加入QQ群并将基本信息发送给管理员，小朋友就会获得手工制作“主人铭牌”。根据实际情况，组织大家分批挂牌，到达果园后还能认领“与果树共同成长记录档案”。拥有果树的小朋友可以随时来果园探望果树，以后还能吃到该果树结的果实。看望的同时可以在果园体验采摘，也可以去石桥镇的海边赶海，在一定程度上也扩大了石桥镇的乡村旅游用户流量。

2.赣榆石桥镇首届桃花节

石桥镇全镇黄桃种植面积达2.5万亩。现在黄桃园呈现“一园四区”格局，一园：即盛世桃园；四区：即黄桃基地西区、中区、北区、南区。石桥镇将依托黄桃种植产业，打响石桥乡村旅游品牌。目前，在石桥镇镇府的要求下，策划了石桥镇首届旅游节事“桃花节”；协助拍摄制作了桃花节的宣传片。以“山海放歌，大美石桥”为主题的桃花节包括“赏十里桃花，结三世情缘”千人相亲大会、“桃花仙子”暨石桥镇乡村旅游形象大使选拔赛、“行走桃花源、千人健步走”活动、桃花诗会、大型文艺演出、“大美石桥”手机摄影大赛、“桃花汇”石桥民俗大集、石桥农贸产品展销会等环节。“爷爷农园”微信公众号会及时发布关于桃花节的宣传微文，将报名方式广而告之。在这个自驾游兴盛的时代，距离已不成问题，携家人参加这种旅游节事也是一种全新的体验。

六、结论与讨论

（一）结论

1.“MVP”理论的应用

“MVP”理论在乡村旅游中的应用比较鲜见，“爷爷农园”的实践能够丰富相关理论。首先，在分析乡村旅游产品用户痛点后，成立了QQ社群和微信社群、微信公众号和微店，基于此基础进行天使用户的选取。对第一个“MVP”产品，进行试错，认知到通过QQ社群和微信社群发布信息，组织活动，能够有效推进农园产品的销售，吸引用户前往爷爷农园旅游。在持续改进第一个“MVP”产品的同时，对第二个“MVP”产品微信公众号进行测试，并认知到推广爷爷果园微信公众号的创意微文能够刺激潜在用户的痛点，并在用户的反馈中不断改进。最后对第三个“MVP”产品微店进行试错，基于QQ社群和微信社群、微信公众号的宣传推广，将“爷爷农园”的旅游产品进行包装销售，认知到微店能够有效促进乡村旅游产品的迭代转型。实践证明，“MVP”理论能够成功应用于乡村旅游，并且能够最大程度地节省人力、物力、财力。但目前，这一理论在乡村旅游中的应用较少，在短时间内不易进行推广。

2.乡村旅游运营模式

传统乡村旅游的运营往往是通过农户个体、政府、旅游企业进行的。在互联网背景下，“爷爷农园”应用的是与互联网结合的新的运营模式。基于已有旅游设施，不需通过中介，利用在网络上进行宣传，稍有成效后可通过QQ社群和微信社群组织一批有需求的用户前往实地进行体验。由于仅靠游客销售的旅游产品数量有限，需要开设微店扩大产品销售。由QQ社群和微信社群、微信公号、微店形成一个良性循环，社群聚集有产品需求和乡村旅游需求的用户，有需求的用户通过微信公众号的宣传了解乡村旅游并参与乡村旅游，最后通过微店购买优质乡村旅游产品。由于对互联网应用的要求较高，并缺乏专业人才，这一运营模式的投入应用难度较大。

3.实践内容

创建QQ社群和微信社群，聚集有需求的用户，并配合微信公众号的内容组织活动。创立微信公众号，设计了果园有啥、咖啡与茶、约读《史记》、乡村旅游那些事等模块，推广“爷爷农园”品牌。开设线上微店，销售“爷爷农园”旅游产品。设计了新的旅游路线，独立策划了认领果树小精灵活动，协助石桥镇政府策划了首届赣榆桃花节，通过微信公众号进行宣传，并组织用户前往石桥镇参加活动。旅游活动的策划需要专业人才，这要求更多旅游方面的人才从事乡村旅游的开发。

（二）讨论

1.乡村旅游精致化

现今，我国乡村旅游发展中仍存在很多不足。在环境方面，大部分乡村都存在垃圾乱丢、道路失修、厕所卫生差等问题。配套设施建设不完善，尤其体现在食、住方面。农家菜菜品不卫生、不精致，民宿装修无特色，做工不精致。在服务方面，商业味过重，频繁发生宰客事件，服务技能和服务水平远不能满足游客需求。为解决上述问题，就需要乡村旅游朝精致化发展。从食、住、行、游、购、娱全方位精致化，让乡村旅游的收入不仅限于低层次的住宿餐饮收入，要提升乡村旅游品质，改变农村面貌，从而增加农民收入，提高农民生活水平。

2.城市农园（CSA）

社区支持农业（Community Support Agriculture）简称CSA，是生态型都市农业与中产收入人群结合、互动的典型模式，在欧美、日、韩等发达国家和地区广泛兴起。社区支持型农业倡导消费者与生产者共同参与劳动，共同收获，地位平等。由游客承包土地，可以选择自己耕种，或是请土地提供者代为管理，游客享有土地产出的产品。让乡村旅游不仅局限于一段时间内的观光游览或是生活体验，而是让有游客真正融入乡村生活，将短时间的旅游转化为长时间的生活，形成一种全新的度假体验。

（作者单位：淮阴师范学院历史文化旅游学院）