互联网线上线下融合的区域公共文化服务模式研究

储兰

【摘要】如今，互联网线上线下模式已经渗透到很多领域，其通过服务预定、信息咨询、打折促销等方式，向网民推送线下商店的消息，从而培养消费者群体。诸如餐饮、家具、电影等行业都开始推广互联网线上线下模式。事实上，这种模式对区域公共文化服务有着很大的启发意义。如何基于互联网线上线下融合背景创新区域公共文化服务模式，是我们必须思考的重要问题。

【关键词】信息技术;互联网;线上线下融合;公共文化服务

2016年初，文化部正式提出落实创新驱动战略，提倡文化与科技的有机结合。在信息技术的推动下，互联网线上线下模式应运而生。这个概念来自美国，即“线上体验+线下购买”。如今，互联网线上线下模式已经渗透到很多领域，其通过服务预定、信息咨询、打折促销等方式，向网民推送线下商店的消息，从而培养消费者群体。诸如餐饮、家具、电影等行业都开始推广互联网线上线下模式。事实上，这种模式对区域公共文化服务有着很大的启发意义。如何基于互联网线上线下融合背景创新区域公共文化服务模式，是我们必须思考的重要问题。

一、实现互联网线上线下融合的重要性与可行性

（一）重要性。区域公共文化服务模式实现互联网线上线下融合有着广泛而深远的意义，具体体现在以下几点：1.有利于促进文化产业的优化升级。党的十八大明确提出要在2020年之前把我国文化产业建设成国民经济支柱性产业。要实现这一目标，一方面要积极探索和遵循产业发展的内在规律;另一方面要下决心解决产业发展中的瓶颈问题。近十年来，我国文化产业市场需求旺盛，投资热情高涨，年均增速超过23%，如无意外，在今后20-30年内，我国文化产业仍将保持快速发展态势。但是我们不能忽视，我国文化产业在发展过程中也存在一些问题，互联网线上线下融合的出现，可以解决文化产业发展过程中的问题，利用网络技术的力量使更多的人意识到公共文化的作用，并促进公共文化产业转变服务方式，提升社会效益，进一步增强影响力。2.有利于促进文化服务的发展壮大。互联网线上线下融合模式能支持文化机构联盟将传播平台联系在一起，吸收优质的文化资源，实现资源的优化配置，并能降低传播成本。诸如数字图书馆建设、直播广播电视公共服务等，在互联网线上线下融合模式下都能成为现实。3.有利于完善现代市场体系。互联网线上线下融合模式的出现可以培养新的市场主体，进一步刺激企业提升核心竞争力，激励有条件的公共文化服务机构探索线上线下有机互动的体验式智慧文化圈，并为这个文化圈加强无线网基础设施建设提供支持，完善移动支付、信息推送和线上消费等一系列功能。

（二）可行性。1.网络技术迅猛发展。《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示2016年我国互联网上网人数已经达到7.31亿人，其中手机上网人数6.95亿人，互联网普及率达到53.2%，其中农村地区互联网普及率达到33.1%。这组数据足以看出我国的网络文化发展之迅猛。在网络技术的支持下，我国的网络音乐用户、网络视频用户、网络游戏用户等也不断增加。网络的迅猛发展为文化产业快速发展提供了支持，使构建互联网线上线下融合的区域公共文化服务模式也成为可能。2.发达地方的有力探索。目前，我国一些发达省份与地区的公共文化服务部门已经开始探索构建互联网线上线下融合的区域公共文化服务模式，比如上海公共文化服务部门以“城市公共文化云”为载体，通过智能手机、数字电视、电脑等渠道，为本市居民提供伸手可及的公共文化服务，包括上海的公共图书馆在内，通过线上线下模式的使用，不仅能使居民实时看到各种先进的文化资源和信息，还能吸引广大居民参与互动，参与到上海图书馆的各種事务运作中。发达地方的有力探索将会影响全国，使全国逐渐构建起互联网线上线下融合的区域公共文化服务模式。3.传播技术日渐成熟。目前，我国的传播技术越来越成熟，很多文化产品都在探索新的传播技术的使用，尝试实现有线、无限、互联网、物联网以及线下渠道的全覆盖。电视、电脑、智能手机等传播载体的技术越来越先进，使得传播业态也开始变得多元化，诸如网络电视、IP电视、手机电视等业务已经渗透到居民的日常生活中，上海的“城市公共文化云”还提供了“市民数字阅读”APP、智能穿戴设备、航拍无人机等设备，传播技术的发展确实能为构建互联网线上线下融合的区域公共文化服务模式提供方便。

二、互联网线上线下融合背景下创新服务模式的对策

根据上文分析得知，构建互联网线上线下融合的区域公共文化服务模式有着非常重要的意义，同时也具有很大的可行性，笔者认为，要构建互联网线上线下融合的区域公共文化服务模式，可以从以下几点入手：

（一）创新服务理念。中央提出大力发展文化产业后，各地都在积极发展文化产业，并作为自己的支柱产业来发展，呈现出一些特点：一是我国文化创意产业的发展势头迅猛，发展总量超过了其他产业的增长率。二是文化消费继续平稳增长，消费环境也在不断地改善。三是数字化、网络化文化消费发展迅猛，新娱乐时代正在到来。不难发现，文化产业利用网络技术实施内容生产与传播，已经收到了一定的成效。文化产业利用网络技术的成功经验也可以引申到公共文化服务体系中。目前，我们图书馆行业必须改变传统的服务理念，加强线上与线下的内容生产、传播与推广，最大程度地发挥网络技术的力量，完善服务途径，突破时空限制，提高服务质量。事实证明，互联网线上线下融合模式的出现，可以使图书馆借助网络技术成立文化服务协同平台，延伸生产和传播环节，使传统服务逐渐转变为网络服务。我们图书馆要引导各种馆内活动通过网络技术与广大群众构建多角度、全方位、全天候的互动服务，大力发展文化网络服务。以图书馆这项传统的公共文化服务为例，在很长一段时间内，图书馆开展的讲座都是在线下进行，知识辐射面覆盖的范围比较局限，在网络技术的支持下，图书馆在开展讲座时，可以引入线上与线下有机结合的模式，不仅要继续发挥线下讲座活动的优势，还要建立线上知识交流平台或者虚拟网络社区，实时录制并及时上传讲座过程，这样一来，有更多的受众可以观看图书馆的知识讲座，将线上资源与线下资源的优势都发挥出来。与此同时，通过成立网络开放平台，广大受众还可以借助网络载体在平台上自由发表意见、贡献创意，使图书馆资源得到共建和共享。事实证明，转变发展思路，是创新区域公共文化服务模式的基本条件。

（二）创新服务技术。目前，互联网已经成为推动我国经济建设迅猛发展的重要催化剂。加强信息技术在公共文化服务中的应用已经是大势所趋，在区域公共文化服务中，我们要考虑各个文化服务的特点，积极引入网络技术，塑造全新的形象。以图书馆为例，鉴于图书馆具备良好的资源积累和社会形象，可以利用网络技术快速形成围绕广大读者的生态体系。事实上，图书馆在整个知识传播体系中占据着重要地位，图书馆是线下实体的代表，网络是线上生态的体现，应该将两者有机结合在一起，构建以图书馆为主导，以网络平台为依托的新形态。目前，我国很多区域都在着手打造智慧城市，即以网络、大数据技术为依托，我们的图书馆可以抓住这良好的契机，将自身优势实现“上网”和“上线”，在开通官方微信号、官方微博的基础上，进一步前置服务入口，主动接入地图、城市服务APP等移动服务平台，使图书馆的公共文化服务延伸到广大市民非常熟悉的现实生活中。教堂、博物馆、电影院等公共文化服务部门都可以参考这样的模式，建立网络聊天室，使广大市民能利用智能手机、平板电脑登入接口，享受区域公共文化服务。

（三）创新服务渠道。在网络背景下，公共文化产品与其他网络产品有着一定的相似之处。比如需要借助渠道整合来加强传播。知名营销大师舒尔茨曾经提出过经典的整合营销理论，认为消费者是营销活动的中心，要通过利用各种传播方式来传递产品信息，树立统一的形象，实现与消费者的有机互动，快速获得消费者的认可与肯定。在整合营销理论的指导下，网络平台和网络营销也可以从中获得启发。目前，我国一些地方的图书馆机构借助网络输送平台，推出了自己的微电影、微小说，提升了受众的接触率。同时，图书馆还可以借助微博、微信、BBS、贴吧、视频网站等渠道推广自己的服务内容，进一步提升与用户的互动频率。目前，上海推出的“城市公共文化云”将网络技术、云计算等文化资源统一放置在“云端”，借助“云平台”“云连接”等手段，开展包括公共文化和商业文化在内的文化活动，让广大用户可以自选文化产品，并实现在线消费。比如以現在的电影购票为例，以前的观众要去电影院排队买票，但是现在的消费者可以先在网上下单，得到一个二维码，然后去电影院中的微信平台扫描二维码，就可以获得电影票，还能在线选座位，方便快捷，可以使广大观众尽情享受电影服务。

三、结束语

一个大国的崛起应当具有自己的文化传统、文化价值及其与之相适应的文化产业。当今世界大国的存在和盛衰概莫如此。从我国来看，经济全球化和我国加入WTO以后，为我们参与世界文化产业的竞争创造了条件，也逼迫我们的文化产业不得不进入国际大循环。21世纪是一个信息技术时代，互联网线上、线下有机融合已经是不争的事实。我国的公共文化服务产业要与时俱进，探索线上线下融合之道，发展壮大我国区域公共文化服务新模式，使更多受众能受惠于我国的文化产业，促进我国精神文明建设的进程。

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