基于移动互联网的知识付费产品发展研究

王歆舒 郭珺 周红春

摘 要：随着互联网的飞速发展和移动端的普及，知识付费产品以不可抵挡的势头出现在人们的视野里。本文对知识付费产品的内涵以及产生的动因进行全面分析，就当下几大典型的基于移动互联网的知识付费产品做对比分析，利用SWOT分析法从产品发展的最佳战略管理角度提出合理优化措施，并对知识付费产品的发展趋势进行分析与总结。

关键词：移动互联网；知识付费产品；SWOT分析

中图分类号：G203 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2018）05-0019-07

引言

近年来，随着我国人均GDP的增长，国民的消费能力正逐年提高，消费结构也在发生改变。以衣、食等基本生存需求为主的消费比例正在降低，以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成[1]。根据马斯洛需求层次理论，人们对提升自身素质的意愿不断增强。因此，在这个海量免费资讯随手拈来的互联网时代，“知识付费”开始逐渐出现在人们的视野中。

经济的迅速发展加快了现代人的生活节奏，人们对时间的忍耐力正在下降，尤其是新一代的年轻群体，普遍注重当下感受，喜欢直接获取即时反馈。因此，在当今时间成本增加、信息数据大爆炸的背景下，怎样快速获取学习、工作、生活中所需的精准且高质量的信息，变得越来越重要。移动互联网的持续渗透中，人们获取知识的渠道已经从书籍、PC端转向移动终端。在这种情况之下，“喜马拉雅FM”通过上线付费类的知识课程和知识节目火了，众多名人入驻果壳网推出了付费语音问答平台“分答”。随着这些基于互联网的知识服务类产品的走红，“知识付费”正以其不可阻挡的态势，在新媒体发展浪潮中，逐渐浮出水面。

“知识服务类产品”的发展过程离不开国民经济与互联网技术的发展，从早期以“百度百科”、“智库百科”等为代表的文字型知识平台，再到以“知乎”、“豆瓣”、“百度知道”等为代表的互动型知识社区。“知识服务类产品”经历了这两个时代，终于在当今借助移动互联网载体的支持和移动支付端的盛行，进入了以“喜马拉雅FM”、“得到”、“分答”、“在行”、“知乎live”、“值乎”、“微博问答”等产品为代表的知识付费时代，互联网知识付费产品如雨后春笋般出现。

一、知识付费产品的特征

知识付费是指除去利用传统的书籍和教育获取知识外，人们通过新媒体的渠道获得基于互联网平台支持的知识与服务，并且使用新型支付方式使知识实现货币化的过程。而提供这种知识付费服务的产品，即为“知识付费产品”。其主要特征如下：

1.碎片化的知识变现

在城市化发展进程中，人们的生活节奏越来越快，用户可接受的视频时间越来越短。相较于过去的传统课程，“知识付费产品”更像是知识的零售商。“分答”的CEO姬十三认为：“60秒语音其实是250-300字的文字信息量，加上声音、情感和个性化表达，信息量是足够的，人格化的知识比干瘪的文字知识更有价值”[2]。

2.消费额度低

相对于传统的教育行业，如今的知识付费产品具有消费额度低、无门槛的特征。中国传媒大学从事媒体创意研究的副教授詹骞曾说：“小额收费，门槛较低，容易触发消费行为”[3]。在“分答”上更是如此，只用花上一块钱，就可以“偷听”到行业专家或者网络红人对于一个问题的解答。因此，小额对用户十分具有吸引力。

3.高质量的知识与服务

互联网长期发展以来，用户已经养成在网络上免费获取知识和信息的习惯，这一定程度上造成了网络信息稂莠不齐、鱼目混珠的现象。假新闻、假信息往往掩盖了真正有价值的知识，使用户难辨真伪。“知识付费”的出现，使得高品质的信息脱颖而出，用户也可以在获取知识的同时享受到高质量的服务。同时，付费行为可以刺激内容生产者们产生更多有价值的知识内容，实现双方的共赢。

4.新媒体平台的支持

在新媒体的大环境下，新型支付方式的出现、社会化媒体的吸粉数量以及各大平台内部应用的协同，使得用户使用知识付費产品获取知识更为便捷，同时也为知识付费产品的制造商提供了推广的易传播性。

二、知识付费产品的分类

基于目前已出现的众多知识付费产品，本文将从知识付费产品所提供内容的表现形式的角度对各个知识供应平台进行分类。第一类为音频订阅平台，以提供音频的方式开设课程或知识节目，典型代表产品为“喜马拉雅FM”；第二类为视频订阅平台，以制作视频的方式传播知识，大多数在线教育平台均为视频订阅平台，例如“Udacity”、“智慧树”等；第三类为知识问答平台，以问答的形式实现知识变现，典型产品有一对一语音问答平台“分答”，以及一对多实时问答平台“知乎live”；第四类为内容阅读平台，提供具有阅读性的内容，典型代表产品为“得到”。

三、知识付费产品出现的动因

1.共享经济时代全面到来

随着我国经济的不断发展和资源配置的不断优化，共享经济的理念正在被经济市场接受，有某一领域专业能力的人共享自己的经验、知识等等，这一现象逐渐成为一种新的“经济”。谷歌搜索、Facebook、百度百科这些互联网形态，就是实现信息分享的知识共享经济模式。随着移动互联网的不断发展，知识服务的“共享经济”也开始打破一些权威机构的垄断，一些付费问答与订阅模式的付费知识平台开始出现。

2.知识付费的观念产生变化

相关数据显示，知识付费最核心的用户群体是年青一代、白领和中产阶层，近八成以上是大学以上学历，对未来的焦虑和迷茫是这一群体共同的痛点，人们开始追求高质量的知识，不愿意为泛滥的信息付钱。人们更愿意挑选质量高、服务好的知识产品，人们信息获取的方式从漫无目的地接受海量信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟，这种观念的转变，促进了知识付费类产品的发展。

3.移动支付的成熟与普及

移动支付是知识付费在移动端爆发的基础，以支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在现实生活中的普及应用，移动支付渠道成为我国互联网支付的主要渠道，知识变现的时间被极大地缩短，为知识付费产品营造了便捷的交易环境。根据企鹅智库发布的《2017自媒体趋势报告》，内容付费的行为在智能手机用户中的渗透率为34.9%，在线问答、在线咨询等形式更新兴，渗透率更低，但它们是更加满足“即需即用”的个性化知识服务。[4]同时移动支付的普及，使人们为知识付费的观念越来越普及，不少知识付费类产品与移动支付平台合作，使得支付行为变得简便快捷，甚至一些产品推出免密支付服务。

4.信息获取渠道逐渐转向移动端

随着移动互联网对大多数人的生活不断产生影响，人们获取信息的方式也发生了转变，信息的主要获取渠道已经转移到了移动端，如手机、平板、电子阅读器等等。移动终端产品的出现符合人们碎片化的阅读习惯，移动互联网让知识付费产品可以极大地占有用户的零碎时间，通过内容的垂直化细分和用户的个性化定制，实现产品对用户的全方位渗透。

5.内容生产者增多

近年来自媒体人、知识网红不断增多，他们长期运营自己的特色内容，拥有了一定数量的忠实粉丝用户，此前广告是他们唯一的盈利模式，他们希望转变以往单一间接的盈利方式，把知识固化为产品，打造一个固定、系统的、可实现知识直接变现的平台。

6.知识付费的商业模式正在成熟。

目前知识变现的商业模式具体分为两类：一类作为原创PGC，业内代表是喜马拉雅、得到等平台，直接依靠专业团队生产内容；另一类是咨询答疑类，例如知乎live的知识社区、分答的一对一问答。以“得到”APP为例，“得到”以罗振宇在逻辑思维积累的粉丝为用户基数，开始生产自己的原创付费内容，通过“名人效应”和引导付费，吸引了大量中高端阶层的用户订阅，取得了巨大的商业回报，这种内容自生产的模式无疑会引领知识付费产品的新发展。

四、典型知识付费产品分析

1.典型产品对比分析

目前知识付费领域风起云涌，分答、知乎live、喜马拉雅及得到等平台在不同程度上探索了知识付费的各种形式，开启了以“知识”作为商品的有偿共享经济模式。然而，知识付费仍处于探索期，热门产品也遇到各类问题。

为了方便开展对比研究，本文选择了四种典型的知识付费产品（分答、知乎Live、喜马拉雅FM、得到），分别从产品定位、用户定位、用户规模、专家数量、付费机制、营收规模、内容模式、服务形式等八个维度进行比较分析，如表1所示。通过对典型知识付费产品的分析，不难发现没有庞大的人才储备和专家积累，用户需求难以找到突破口，市场定位不够精准和细化，后期难以深耕[5]。那么未来知识付费行业会怎样的发展，是一个值得我们思考的问题。

2.典型产品SWOT分析

SWOT分析法也被称为态势分析法，20世纪80年代初，由美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克提出，是对优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析[6]。SWOT分析法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等管理学领域，企业可以通过SO、WO、ST、WT组合的矩阵分析，制定出基于内部要素和外部要素的最佳拓展策略，从而寻求未来发展的最佳战略管理。下面本文通过SWOT分析法对现有几大典型知识付费产品进行分析。

（1）分答

分答是一个“共享付费”的语音问答平台，通过60秒语音问答的形式实现知识变现，分答的用户分为三个角色：“回答者”、“提问者”、“偷听者”。“回答者”自定价格，成为“答主”，用60秒语音回答问题；“提问者”付费提出50字以内的问题，交易成功后平台抽成10%的费用；其他用户只需支付1元即可“偷听”别人的问答，成为“偷听者”，偷听费用由“回答者”和“提问者”1：1分成。另外，平台还推出了“悬赏”功能，“提问者”设置一定数额赏金吸引众人回答，后挑选出最佳回答并支付赏金。网友以3000元提問王思聪“您的人生还有什么买不起的”，该事件经过媒体的传播，将分答推向了火爆时期，4天内吸引了1.8万人“偷听”，其中王思聪净收入25万。随后，越来越多各领域的名人入驻分答。2016年11月24日，分答宣布完成A+轮融资，累计融资额超过2亿人民币。其SWOT模型见图1。

优势（S）：分答使得付费语音问答平台在短时间内迅速走红。第一，“一问一答”机制将知识需求精准化，回答者能提供最专业的知识解决问题；第二，60秒的语音短小精悍，作答门槛低，充分利用了碎片化时间提供有价值的内容；第三，付费提问以及“偷听”的“共享付费”机制，使高质量的问答凸显，增加问答双方的收益，实现参与者共赢；第四，分答最初上线时作为微信平台的一个插件，基于微信这样拥有庞大用户基数的社交媒体，分答成功地出现在了众人视野中。

劣势（W）：60秒的时间限制，导致许多学术性强、知识面涉及广的专项问题不能充分地展开。

机会（O）：分答的发展机遇新颖独特，即“偷听”这一机制的设置，只需低廉的费用即可满足“潜水”的网民对于名人的好奇心和偷窥欲。

威胁（T）：首先，分答的产品架构和运作模式较简单，极易产生同质化产品。例如，知乎推出的“值乎”，主打的同是付费语音问答服务，“微博问答”也被称为文字版的分答。再者，分答的走红，大多倚赖现已当红的名人的入驻，缺乏有效的造星机制，不太具备打造新兴“知识网红”的模式。

WO分析：在互联网上存在海量的“潜水”网民，他们往往不愿暴露自己的身份，选择无声地关注网络事件的发生。利用这类用户群体的好奇心和偷窥欲，平台应着重开发基于偷听策略的延伸服务。

SO分析：“知识付费产品”的功能要与微信、微博等三方平台合理配适，借助这类占领了全品类社交场景的平台，可提高大众关注度与用户黏性。

ST分析：当红名人出现在分答上大多是出于新鲜感和追热点，热度退散将造成答主流失。虽然王思聪回答32个问题就净收入25万，但这样的收入对他并不具有吸引力。分答应利用现有优势制定合理的造星机制，打造“知识明星”而非依赖现有名人的知名度。

WT分析：分答应采用差异化运营体制，以多元化发展方式提高问答质量，从同质化产品中脱颖而出。例如，微博问答的基本产品形态与分答差不多，比较好的是长微博文字形态很好解决了60秒回答不清问题的弊端。

利用SO、WO、ST、WT组合的交叉分析，分答可以提出基于偷听经济的差异化运营体制以及发展基于社交媒体的造星机制，以制定发展战略。

（2）知乎live

知乎Live采取一种社群的方式让知识变现，在这个类似于微信群的小型社区里，听众可以就相关问题向分享者提问，分享者则通过语音或图片等方式回答，在规定时间内实现信息的高质量互动与交流。其SWOT模型见图2。

优势（S）：知乎live最大的优势在于内容分享的系统性，一个live要在短暂集中的时间内，形成深入密集的知识点讲解，主讲人在一对多的场景下，尽量满足所有参与者需求，深入且全面把控整个主题。这少不了知乎平台对它的支撑，平台本身拥有的知识资源和成熟的功能为live发展实现保障。

劣势（W）：知乎live分享的内容太具专业性，用户接受存在一定知识障碍；主讲人重视语言包装技巧，语音回答中零碎语言太多，影响用户体验；分享内容目前以语音为主，形式不够多样化等等。

机会（O）：未来知乎live应该把握大V对用户的强大吸引力这一优势，打造专业的主讲团队。

威胁（T）：知乎live这样的深度产品，不适合走大规模盈利路线，以免造成产品内容的同质化，

内容品质低，用户流失，失去核心竞争力。

SO分析：该产品应该加强PGC的打造，通过利用平台本身人才资源优势，筛选推出专业领域内更具价值的人才，打造平台内的知识网红，同时完善live功能，实现一对多信息的高效流通。

WO分析：该产品可以打造多元的互动环境，结合视频直播、多频互动等方式，提升用户体验。

ST分析：不同产品有不同的发展模式，知乎live以内容深度见长，适合逐渐培养自身的PGC团队，持续优化主讲人考核机制，建立更加完善的主讲人奖惩机制；做垂直化的内容生产，保证平台的内容质量，避免摊大饼式的流水线发展。

WT分析：该产品的弊端相当明显，知乎live未来的发展应该将内容深耕与整体规划相结合，实现知识的可持续变现。

利用SO、WO、ST、WT组合的交叉分析，知乎live可以在未来发展成基于打造PGC的专业问答产品。

（3）喜马拉雅FM

喜马拉雅FM是一个主推“知识课程与知识节目”的音频分享平台，为用户提供海量的有声内容。喜马拉雅FM的付费模式为内嵌式“付费精选”，平台支持用户个性化定制内容、离线收听、通过评论与主播互动。在移动互联网的浪潮下，喜马拉雅FM的发展速度惊人。2016年12月3日，喜马拉雅FM举办了一场“123知识狂欢节”，吸引了许多名人大咖前来参与，有马东、吴晓波等850位知识网红和超过2000个付费语音课程，最终成交额达到5088万元。其中，由马东和《奇葩说》明星辩手们共同推出的口才培训音频节目《好好说话》以上线一天吸金555万元的成交额成为当天的销售总冠军。其SWOT模型见图3。

优势（S）：喜马拉雅FM的最大优势在于以“听”来提高用户碎片化时间的利用效率，“听”的过程中可以解放双手、双眼，倾听式的场景能嵌入路上、车上、卫生间、厨房、卧室各种线下场景，音频相较于文字和视频来说的易接收性和便捷性。其次，喜马拉雅的标的是线下课程和科普节目，把原本需要不菲学费的课程和昂贵门票的节目，搬到了每个人的App移动端。用户只需支付不算高额的订阅费，就能获得高质量的知识内容，这充分表明了线上付费知识的性价比高。另外，喜马拉雅FM将原本耗时冗长的专业课程，精简浓缩成短小音频，让用户在短时间内高度集中注意力学习到“干货”，既提高了学习效率，还为用户节省了时间成本。

劣势（W）：喜馬拉雅FM也存在劣势，就目前而言比较火的节目，大多都比较偏娱乐性，忽略了学习知识的本质。另一方面，平台延续着传统课堂的单向授课传播模式，节目制作者无法和用户建立直接的、有效的沟通，无法对学习者进行疑难解答。

机会（O）：喜马拉雅FM用户对高品质内容的追求，以及基于兴趣社交而产生的粉丝经济，将成为平台重要的外部发展机遇。

威胁（T）：音频付费节目目前面临价格定位问题，难以用固定的价格来衡量用户心中知识的价值。

SO分析：海量的用户会依据不同的个人兴趣和需求划分成不同领域的圈子和社群，利用粉丝经济和兴趣社交，“意见领袖”的出现以及生产专业化的内容，将粉丝的需求与兴趣找到完美的痛点融合，从而将巨大的粉丝群体转换成潜在购买力，促进知识变现的开展。

WO分析：“意见领袖”在平台上开设课程和分享经验时，平台应提供有效的互动机制，促进用户间的深度交流，提高知识传播效果。

ST分析：在互联网的内容过剩时代，用户之所以会选择付费获取知识，是希望获得连续性的、完整的音频内容，该消费群体是对高质量的知识内容有优化需求的，平台应持续提供高品质的内容服务。

WT分析：平台应制定标准化的定价策略，使用户获得不同需求领域的更为专业化、垂直化的知识。

利用SO、WO、ST、WT组合的交叉分析，喜马拉雅FM在未来的发展战略规划中可以提出基于意见领袖生产的高品质音频和平台互动服务。

（4）得到

得到打造的是一款“知识精读”APP，主打利用碎片时间获取知识，“得到”对知识的筛选和提炼，浓缩的就是精华。得到的功能主要有四个：付费订阅，付费音频，干货图书（缩减版图书），免费音频。“得到”像是现实中的简报和读书会，在得到的使用场景中，无论是首页，订阅，已购，都指向了一个词：知识付费，这就是得到的价值观。得到SWOT模型见图4。

优势（S）：得到打造了一款适合在移动场景下收听的音频产品，这一形式和其他产品有很强的差异性。其另一个优势是内容精选，主要是分享关于思维方式和专业知识的干货，目前只保持和各领域顶尖内容生产者合作出品精品内容，利用行业大佬和知识网红来增强用户吸引力。

劣势（W）：得到在用户之间、用户和大咖之间缺少交流沟通，高频互动实现的可能性还是很小；内容以PGC生产为主，停留在单向传播阶段。

机会（O）：得到主打知识精读，未来可以将各个专业IP的内容价值聚集起来，将优质IP内容作为产品的发展机遇。

威胁（T）：但IP内容是一把双刃剑，得到面临的挑战是网易云阅读、喜马拉雅FM，这些以电子书阅读和听为主的竞争对手，它们会互相争夺IP，IP一旦流失，也就意味着用户的流失。

SO分析：得到可以利用自身的诸多优势来强化对IP内容的开发，尽可能打造出更多类似《李翔商业内参》这样的爆款专栏，吸引更多的用户订阅。

WO分析：得到目前单一的内容模式较难持续地吸引和留住观众，应增强平台的交互性，打造用户评论区、打分区、客服问答区等等，也可以将平台内容与电商对接，定制个性化的内容推送，实现平台的全方位发展。

ST分析：尽管得到有区别于其他知识付费产品的独特优势，但激烈的行业竞争与产品的可持续发展也是得到需要考虑的问题，因此打造独特的产品生态，形成自产自售的平台闭环，更有利于得到未来的可持续发展。

WT分析：得到平台应通过差异化的运营模式，加强对专业人才的培养，凝聚IP价值，在合理定价的标准之下加速平台的变现能力。

通过SO、WO、ST、WT组合的交叉分析，得到可以在未来走精细化专业内容分享路线。

五、知识付费产品的发展趋势

从2016年到现在，国内多个平台先后推出知识付费产品，通过互联网的传播和粉丝经济的发酵，掀起了几波知识变现的热潮，但知识付费的商业维度仍在探索之中，知识付费从“0”到“1”的過程仍有挑战。例如，难以为知识产品找到合适的价格定位，不同的用户对于不同的知识需求不一，无法用固定的价格来衡量用户心中知识的价值。“分答”的60秒短语音由于受到时间限制，导致许多学术性强、知识面涉及广的专项问题不能充分地展开，还有付费知识普遍偏向娱乐化等问题。

知识服务制造商应对知识付费产品出现的普遍问题保持敏锐嗅觉，并且找到合理优化措施，本文从以下几方面提出知识付费的发展趋势：

1.开发垂直多元领域，知识内容优化

在一个信息爆炸的时代，由于低门槛的知识制造和传播，导致内容的同质化严重、知识质量普遍降低。比起价格，用户更在意内容。好的优质的信息不应该廉价，就应该有一定的价格，让他被分辨出来。在如今的互联网市场中，更多元、更专业、更垂直的知识才能吸引用户付费。

在用户付费意识已经形成后，更多需要考虑的是如何让用户持续的为知识内容付费，知识付费领域的持续收益要依靠用户习惯的养成，要求用户从起初的好奇式求知转变为习惯式学习，并能深度参与互动。因此，当下知识付费领域中仍缺乏优质资源的生产者[7]。

2.定制高层次服务，用户体验改善

（1）强化用户学习质量

知识的价值链是“产生->传递->接收->内化->创造”，对于知识服务的提供商，从“产生”到“接收”，商业价值已经形成闭环了，但对于广大用户来说，“接收”只是一个开始而已，若没有后面的步骤，有效利用率是极低的。根据布鲁姆分类学——学习金字塔的理论，若用户只是碎片化地被动接收知识，没有加入自己的思考与实践，则日后遗忘率会大大提高。因为“听懂”不代表“学会”，这样的知识付费，可能只是为好奇心买单。

知识服务提供平台应提高服务标准，强化用户学习质量，与用户进行高层次沟通。这不同于聊八卦、聊生活，用户只有把知识价值传递出去与别人进行碰撞，才能检视自己、活化内在的认知，这样互相烧脑的社交活动能让用户在学习的过程中更容易进入状态，效率会更高。

（2）个性化知识按需服务

针对用户的不同知识需求，平台应提供差异化服务，将用户的个性化需求与内容生产者以定制的形式连接起来。例如，对用户进行精准定位内容推送、管理用户时单独对用户发送消息等，利用用户反馈优化平台运营策略。平台提供的个性化服务，不仅为用户减少了大量的时间成本去寻找当下最需要的知识信息，而且可以抓住用户对所需内容产生的兴趣与依赖，提高用户黏度，改善用户体验。

3.专业内容生产者出现，名人效应减弱

目前市场上大火的知识付费产品多数是因为名人入驻而引发巨大的关注度，社会名人和知识网红拉动付费APP的用户增长，内容本身并没有名人的吸引力大。王思聪在付费语音问答网站上一露面，立刻带火了“分答”，3天内产生了100万付费用户，提出了20万个问题；喜马拉雅曾模仿淘宝的“双11”的尝试中，获得当日销售冠军的是马东领衔的《好好说话》；知乎live也是因为李开复等社会名人的入驻，一炮而红。

然而内容的持续变现依靠名人效应和粉丝经济并不是长久之计，在各路知识付费产品频繁试水之后，用户的兴趣、痛点和消费观已经逐渐的清晰，用户对内容付费的习惯也渐渐养成针对性强的内容生产更有市场价值，各个知识付费产品可以慢慢地减轻对名人效应的依赖，将各个行业领域类具有专业能力的人、更具发展价值的人推到台前来。目前一些平台已经开始做这种发掘工作，平台应该利用自身的优势，沉淀优质内容，吸引优质人才，做出“独家”和“差异化”，为有需求的创业者提供商业解决方案和资源支持。未来会有更多的人进入知识生产领域，而这个领域内所谓的知识网红，将迎来一波变局和洗牌。

4.与社交媒体合作，用户粘性增强

如今的知识付费类产品通常是以自身开发的APP为大本营，先通过各类营销手段把用户吸引到APP平台，实现用户数量的增长，但实际上光靠产品本身的内容来吸引用户持续使用是不现实的，内容付费很难迅速扩大规模，短期内形成大流量、构建大平台几乎不太可能，而知识产权等问题也考验平台的运营能力，如果单纯依靠产品本身的运营能力，那么APP的打开率会随着时间的增加而下降，用户粘性自然就会降低。

人们在日常生活中使用最多APP的是社交媒体，例如微博、微信，这些社交性强、工具式的、普适性强的APP被称作入口级产品。这些社交媒体是网民日常使用率最高的APP产品，因此，知识付费类产品在未来应该同这些入口级的社交媒体合作，实现用户和流量的引流，同时还可以利用社交媒体进行最新内容的推广和粉丝互动，或许可以创建一个从社交媒体与内容付费产品之间的一个链接，可以实现从社交媒体到知识付费产品这件的无缝切换，增强用户与产品之间的贴合度，保持产品较高的用户活跃度。让知识付费类产品与入口级产品合作，能使产品与用户实现重度连接，从而让平台开展更多的增值服务的产品和服务。[8]

5.制定行业付费标准，购买行为诞生

由于用户对知识存在差异化需求，用户心中对知识的价值认知也不同，若知识付費产品没有规范的定价，将产生用户心理的不平衡。知识服务产品提供平台应制定行业付费标准，提出合理的定价策略。通过价格监管，可发展付费模式多元化，针对不同的消费场景制定不同的收费模式，例如会员制、年费制、一次性消费制等。

另外，知识付费产品平台也可通过价格的调整，增加用户购买力，合理利用促销手段与优惠策略，以小金额产品吸引“散客”的注意力，加之移动互联网支付手段的便捷性，抓住消费者冲动消费的心理，增加用户对于知识付费的易接受度，购买行为随之产生。

参考文献：

[1]Analysys易观.2016中国知识付费行业发展白皮书：知识付费风口来袭！[DB/OL].http：//www.199it.com/archives/552149.html.

[2][3]王维砚.互联网免费时代，知识付费平台靠什么立足[N].工人日报，2016-7-6.

[4]企鹅智库.2017中国自媒体全视角趋势报告[DB/OL].https：//sanwen8.cn/p/7d2nSAw.html.

[5]王传珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济，2017（1-2）：68-73.

[6]佚名.SWOT分析模型[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/SWOT分析模型.

[7]任晓宁.用户为特定知识付费是未来方向[N].中国新闻出版广电报，2017-2-28.

[8]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（4）：113-117.

（编辑：王晓明）