消费者参与虚拟游戏社区行为的研究
—— 以Steam社区为例

云南财经大学 王健 屈仁均

传统游戏消费者和游戏厂商由于信息不对称导致消费者想要找到喜欢的游戏以及进行交流讨论很困难，而游戏厂商也为了找到消费者花费大量的广告费和论坛建设费，更有大量盗版充斥在市场中。而虚拟游戏社区的出现解决了这些问题，虚拟游戏社区集合了信息收集、内容创造与共享、社交活动三大功能，因此吸引了大量游戏厂商和消费者。国内还未有有关游戏消费者参与虚拟社区行为的研究，因此本文通过阅读国外文献结合虚拟游戏社区的特点来进行总结和概括，为国内研究提供一定的理论基础。

1　虚拟游戏社区的概念

1994年,学者Rheingold就已经提出了虚拟社区的概念，随着时间的推移，学界普遍认识到虚拟社区是互联网环境下一群相互交流的个体的集合[1]。Armstrong和Hagel将虚拟社区分为交易社区、关系社区、兴趣社区和幻想社区等[2]。随着时间的推移，虚拟社区的功能不断完善，虚拟社区也尽量朝着满足交易、关系、兴趣和幻想这四个方面进行发展[2]。而虚拟游戏社区无疑是在综合这几点方面做的较为完善的。

Steam游戏平台是Value公司2002年建立的目前全球较大的综合性数字发行平台，玩家可以在该平台购买、下载、讨论、上传和分享游戏和软件。根据Steam数据监测网站SteamSpy显示，到2017年11月，Steam中国区消费者注册数量已达到3000万左右，占steam总用户的10.92%[3]。而每一个想要使用Steam平台的消费者都必须注册一个登录账号并拥有自己的个人账户，这个个人账户不仅仅可以购买和下载游戏，也意味着消费者加入了Steam游戏社区，可以在社区内进行游戏的讨论，查看游戏更新，上传或者使用其他玩家的模块创意，进行虚拟物品的交易以及查看游戏的评测等活动[4]。Steam虚拟社区所具有的交流，展示，创造等功能，是Steam游戏平台重要的组成框架。区来说，拥有更多的功能，它就像一个扩展版的网络游戏社区。以Steam游戏社区为例，Steam游戏社区包含了信息收集、内容创造与共享、社交活动三项主要功能，这三项基本对应了Armstrong和Hagel提出的关系、兴趣和幻想[2]。孔少华[5]提出的网络游戏虚拟社区的特点：主题性、开放性和社会交换性同样适用于虚拟游戏社区。笔者认为虚拟社区还有综合性，便捷性和安全性的特点，不同于网络游戏虚拟社区只针对一个游戏，虚拟游戏社区综合了大量的游戏以及信息。而游戏消费者想要更好地进行游戏体验，就要通过直接购买的方式来获取的游戏道具或者通过售出的方式来获取的金钱，而这都要保证安全性，在综合虚拟社区下所提供的交易系统满足了消费者消费中的安全需要，如表1所示。

表1　虚拟游戏社区的特点

2　虚拟游戏社区的特点

对于传统的网络游戏虚拟社区，孔少华[5]认为从广义上讲，大型多人在线网络游戏虚拟社区是一个具有特定主题的、开放式的综合类虚拟社区，它逐渐成为了集交易、关系、娱乐和幻想于一体的社区系统。平台虚拟游戏社区相对于传统的网络游戏虚拟社

3　虚拟游戏社区对游戏消费者行为的影响

游戏消费者在虚拟游戏社区主要进行信息收集、内容创造与共享、社交三项活动。

3.1　信息收集

游戏社区的信息收集包括游戏评测信息、游戏更新信息的收集。游戏评测信息是指关于游戏的评论和评分。而游戏更新信息是指游戏开发者为了让玩家更好的进行游戏体验还有更便于统一版本维护进行的更新。

Steam虚拟游戏社区拥有17958款游戏[3]，这就造成了消费者选择上的困难。这时游戏评测系统对于玩家就有着非常重要的作用。国外学者通过人工神经网络的方法，得到了每个用户的平均票数，评论者的朋友数量，评论的字数以及用户分和平均评评分的不同都会显著影响游戏消费者，评论者在以往评论中的声誉，所评论游戏的游戏时间以及游戏消费者在社区中的好友数量都会影响消费者[6]。还有学者研究了专业评分和用户评分对于游戏购买的影响，他们发现消费者只有在独立游戏的购买时才会考虑专业评分和用户评分是否是差不多，其他游戏的购买并不会考虑专业评分和用户评分的关系[7]。

有学者研究了Steam游戏平台上的50款热门游戏紧急更新情况[8]。他们发现80%的游戏都有紧急更新，而紧急更新的原因主要有游戏功能故障，游戏崩溃和可视化问题。游戏开发者对于游戏更新主要是让用户拥有更好的游戏体验。但是如果在更新过程中没有给予用户所更新内容的提示，就会导致用户在等待过程中产生不适感。曾有研究发现玩家是非常难满足的消费者，如果游戏不能快速满足玩家的游戏服务需要，玩家很容易就会转向其他游戏[9]。因此向用户展示游戏更新内容是非常必要的。Steam游戏社区为每个游戏配备了相应的新闻页面，专门为游戏消费者提供游戏相关新闻和更新内容，以消除消费者的不适感，维持消费者的黏性。

3.2　内容创造与共享

内容创造也称为范围修改，是基于游戏进行游戏模式，游戏纹理，游戏音乐，游戏机制甚至是完全性的创造或修改[10]。创造或修改后通过社区进行分享，使其他用户也可以使用。

电子游戏往往在发布时(在生产商的营销努力推动下)其销售量急剧上升，随后不久便暴跌[10]。如何维持住用户的增长这对于所有游戏厂商来说是一个必须要面对的问题，而内容创造就是解决这个问题的好方法。许多大公司为了降低开发的成本和风险，都采用了在线游戏爱好者社区模式[11～12]，这种协作工作的价值在于，它允许整合各种观点，并纳入参与者的经验和知识，这样就可以在不增加成本的情况下提高了创新的质量[13]。以往游戏开发者想要吸引大量游戏消费者进行游戏内容创造必须建立一个社区，现在却并不需要，以Steam为例，Steam社区为主要的游戏都开辟了叫作创意工坊的内容创造区域，用户和开发者都可以在这个区域下载别人的新内容或者上传自己的新内容。

对于玩家来说，为某一喜爱的游戏进行内容上的创造和修改经常可以提高他们的兴趣[14]。玩家内容上的创造和修改甚至可以影响游戏开发商对于基本游戏的更新进程，这对于玩家来说大大提高了游戏的归属感。有研究发现了一些非常受欢迎的且比较成熟的游戏内容创造甚至可以成为独立的商业产品[15]，这无疑会对玩家产生更大的吸引力。Leo Poretski通过对大量游戏的游戏厂商，内容创造社区以及基本游戏销量间的关系进行研究，得到了游戏厂商会尽量诱惑用户和开发者到内容创造社区上来进行新内容的开发或者使用，内容创造社区上的活跃度会大大影响基础游戏的销售数量[10]。

游戏内容创造对于游戏消费者，游戏厂商和游戏社区都非常重要。游戏内容创造越活越，游戏消费者的开发和使用的热情就越高，游戏社区就会吸更多的消费者和厂商加入，产生良性循环。

3.3　社交活动

社交活动是消费者在虚拟游戏社区进行的重要活动，传统网络游戏本身就具有社交活动的功能[5]。但是传统网络游戏只是所有客户端游戏的一部分，非多人在线游戏的游戏消费者同样需要社交活动。这时就需要综合性的虚拟游戏社区来满足游戏消费者的需要，Steam为所有游戏都提供了相应的讨论区，玩家可以在讨论区内发起新的讨论或者参与已有讨论。

虚拟游戏社区内拥有基于兴趣而组成的社群，社群内的成员可以分享游戏，邀请好友加入和结交新的好友[16]。有学者认为如果把所有的Steam注册用户或者社群都认为是一个个节点，这些节点之间相互联系，发现了少数超级节点连接了91.2%节点，而大部分小节点连接数不超过14个[16]。由于用户之间互相进行联系和讨论，那些拥有超级大节点(用户或者社群)对于游戏的销售和持久性发展有着非常积极和作用。Chris Chambers发现新游戏在一开始很难提供完全满足游戏消费者的资源[9]，必须通过不断进行游戏的更新而进行完善，而综合性游戏平台又会为游戏消费者提供很多的相似游戏，这就意味着新游戏想要持续发展必须通过社群来让游戏消费者留在游戏中。通过参与并听取社群的意见不仅可以按照消费者的意愿对游戏进行更改，也可以让消费者感到自己对游戏的发展进行了参与而产生归属感。

因为社交活动的存在，游戏消费者之间的联系更加紧密，这也意味着彼此之间的影响变得强大。有学者发现，一个正常玩家是否作弊取决于其作弊朋友的数量[17]。开发商能否有效打击和制止作弊将很大程度上影响游戏的体验，遵守游戏规则才能保证游戏的公平性，一旦一个普通游戏消费者觉得在游戏中感受到了不公平，他会选择放弃这个游戏或者同样开始作弊。就如J.Huizinga在论文中提到“游戏的规则一定是固定的[…]一旦规则被打破，整个游戏世界就崩塌了，游戏也就完了”[18]。Steam平台为了游戏消费者在游戏中的公平性开发了VAC防作弊系统，通过自动检测并封锁使用作弊程序或者入侵程序的玩家，从而在提升游戏社交活动的同时也保证一般游戏消费者在游戏中的公平性。

4　结语

曾经的游戏市场，游戏消费者需要在搜索引擎中寻找想要的游戏，搜索相关游戏的讨论论坛，而游戏开发商也需要投入大量广告费去推广游戏并且建立相应的游戏论坛来吸引消费者的加入。并且因为管理不规范，市场上充斥着大量盗版游戏。以Steam为首的虚拟游戏平台+虚拟游戏社区的出现解决了消费者和开发商消息不对等的问题。因此根据虚拟游戏社区的功能以及相应特性，我们得到了对于游戏消费者参与虚拟游戏社区行为的影响：(1)信息收集因为其开放性、综合性、便捷性和安全性可以促进消费者在平台上的消费；(2)信息收集和社交活动因为其开放性存在着欺骗消费者的行为，游戏平台需要通过技术手段改善这种状况；(3)社交活动与内容创造与分享因为其开放性和主题性激发了消费者的参与兴趣，从而吸引更多的消费者，如表2所示。

表2　功能与特性总结

由于国内在虚拟游戏社区方面的研究很少，因此本文主要参考国外的研究文献，由于国内外大环境的不同，国外的研究结论不能直接照搬应用于国内实践,国外研究结论的适用性亟待国内学者验证。同时也希望本文能为国内游戏虚拟社区的建设提供一些参考和借鉴。

[1] Rheingold， H．The virtual community： Homesteading on the electronic frontier [M]．USA：The MIT Press，2000．

[2] Armstrong， A．Hagel III， J． The real value of online communities[J]．Harvard Business Review，1996(23)．

[3] http：//steamspy．com/country/CN[EB/OL]．

[4] Becker R， Chernihov Y， Shavitt Y， Zilberman N An analysis of the Steam community network evolution．In： Proceedings of the 27th convention of electrical &electronics engineers in Israel(IEEEI)[R]．IEEE，2012．

[5] 孔少华．大型多人在线网络游戏虚拟社区用户信息行为研究[J]．情报科学，2013(1)．

[6] Jardeson L． N． Barbosa， Raimundo Santos Moura，Roney L． de S． Santos Predicting Portuguese Steam Review Helpfulness Using Artificial Neural Networks[J]．WebMedia ’16， November 08-11， 2016， Teresina， PI，Brazil，2016．

[7] Hyemin Park，Haewon Byun Correlation Analysis：Game professional Score and User Score on Steam[J]．International Journal of Multimedia and Ubiquitous Engineering，2016(12)．

[8] Dayi Lin，Cor-Paul Bezemer， Ahmed E． Hassan Studying the urgent updates of popular games on the Steam platform[J]． Empir Software Eng，2017(22)．

[9] Chris Chambers， Wu-chang Feng， Sambit Sahu，Debanjan Saha Measurement-based Characterization of a Collection of On-line Games[J]．Internet Measurement Conference，2005．

[10] Leo Poretski，Ofer Arazy Placing Value on Community Co-creations：A Study of a Video Game 'Modding'Community[M]．CSCW，2017．

[11] Walt Scacchi．．Modding as an Open Source Approach to Extending Computer Game Systems[J]．International Journal of Open Source Software & Processes，2011，3(3)．

[12] Olli Sotamaa．．Computer game modding， intermediality and participatory culture[J]．New Media： 1-26，2003．

[13] Teresa M．Amabile，Colin M．Fisher，and Julianna Pillemer．IDEO’s Culture of Helping[J]．Harvard business review January，February：1-9，2010．

[14] J． Banks and S．Humphreys．The Labour of User Co-Creators：Emergent Social Network Markets？[J]．Convergence：The International Journal of Research into New Media Technologies，2008，14(4)．

[15] J Kuklich．．Precarious Playbour：Modders and the Digital Games Industry[J]．The Fibreculture Journal，2005，5(5)．

[16] Roi Becker，Yifat Chernihov，Yuval Shavitt and Noa Zilberman．An Analysis of The Steam Community Network Evolution[J]．2012 IEEE 27-th Convention of Electrical and Electronics Engineers in Israel，2012．

[17] Jeremy Blackburn，Ramanuja Simha，Nicolas Kourtellis，Xiang Zuo．Cheaters in the Steam Community Gaming Social Network[J]．arXiv：1112．4915v1 [cs．SI]，2011，12(21)．

[18] J．Huizinga．Home Ludens：A Study of the Play-Element in Culture．Beacon Press[M]．Boston，Massachusetts，reprint edition，1950．