去年王者荣耀，今年吃鸡？

杨直

2016年，《守望先锋》发售，一周100万，不到三个月1000万的销量曾让我们对这款新游戏充满了想象。但《守望先锋》的蹿红就像过年时的烟花一样，一闪而过。去年过年时，回到四线城市老家的笔者曾经在几个主要网吧观察过，玩《守望先锋》的人寥寥无几。

2017年，《绝地求生》不急不缓地蹿红了。同样是趁着过年的机会，笔者在老家的网吧里却看到了另一番景象——整个网吧几乎有三分之一甚至一半的人在吃鸡。

与一二线城市相比，三四线城市的游戏玩家普遍单次消费水平低、游戏黏性大等特点。更重要的是，三四线城市实际上拥有几倍于一二线城市的玩家市场。强黏性、更大的市场，这两点决定了渠道下沉一直是考验一款游戏能否持久运营的关键，对于通常需要在更长时间维度上运营的电竞游戏来说更是如此。

去年是全民王者荣耀，今年是全民吃鸡。对于这两款发迹于一二线城市并成功占领三四线城市的游戏，一个顺理成章的疑问是：他们是如何做到的？

直播是我们想到的第一个渠道。这也难怪，《皇室战争》、《绝地求生》、《人类一败涂地》……直播平台在完善自己形态的同时正在体现出远超传统媒体的游戏推广能力。但这件事儿，还得分开看。

高效率的信息交互体系

第一类人，长期生活在三四线城市的玩家。

在与笔者交谈的几个玩家里，几乎每一个人都是玩了游戏才去看得直播。这意味着，直播对于他们购买《绝地求生》几乎没有任何帮助。这些人购买《绝地求生》的原因五花八门，有的是因为在外地工作或学习的朋友的推荐。一个典型的例子是，一位刚刚毕业在老家工作的男生，起初只是在十一放假的时候为了和回家过节的朋友一起在网吧玩点什么，借着酒劲和热闹劲买了这款游戏。但“落地捡枪就干”的玩法让他觉得这款游戏很有意思并一直玩了下来。直到现在，对于游戏内一些广为人知的小技巧他仍然不知道，玩法也一直停留在“落地捡枪就干”的基础上。但他还是觉得这款游戏可以玩，不然逢年过节去网吧的时候他都不知道和同学玩些什么。至于98元的售价，已经上班的他觉得没那么贵，而且同学推荐的一定好玩。

与第一类人形成鲜明对比的是高中生。同样是长期生活在三四线城市的玩家，直播平台对这类人的影响就很明显。或者我们可以说直播平台+微博构成的线上社交媒体对这些人的影响很明显。随着生活水平的发展以及生活观念的改变。三四线城市的高中生大部分都有智能手机。对于这些自控力还没有那么强的学生来说，看直播、刷微博、聊微信逐渐成为了生活中的常态。在一些主播直播的空档期，这些学生会不断地在直播平台和微博上闲逛，没多久，他们就发现了《绝地求生》。对于这些学生而言，98元的售价以及Steam不太方便的使用并不能阻挡开黑吃鸡的热情。在凑钱购买了一个账号后，其他的人购买只是时间上的问题。

当然，还有第三类本土玩家，就是那些年龄较大的玩家。对于三四线城市而言，有钱有时间是这类人的共同特点。在仅有的几位笔者接触的这类人中，大部分人还是选择跟随年轻人的脚步。“网吧里什么游戏玩的人多就玩什么。”

上面的三类人基本囊括了大部分三四线城市的本地玩家。另外，除去固定迁徙的“外地”玩家外，本地玩家间的信息交互是强烈而且有效的。这一点也与费孝通先生提及的观点类似——小城市的社会结构在维持城市化的特点时，也有浓烈的乡土气息。一个典型的例子即是人与人之间的熟悉度较高，信任较强。熟悉和信任维持了较高的信息传播效率。因此，一旦一款游戏在本土玩家的群体中获得了明显一部分人的支持，那么扩散的速度和效率是极为明显的。

回到渠道下沉这件事上，既然三四线城市本身有着如此高效率的信息传播体系，那么对于一款游戏来说，剩下的问题就是如何融入这些玩家群体。

“全自动”和“半自动”传播

其实前面提到的三种例子已经表明了在渠道下沉过程中信息的流通渠道。

所谓的“半自动”传播即是我们熟悉的人肉带回。前面提到，三四线城市玩家对游戏的选择不会快速转换。这意味着，定期“迁徙”回去的同学、老朋友成为了扣动扳机的手指。

其次，直播平台和社交媒体在年轻人的群体中也起到了至关重要的作用。追星也好、直播平臺的推广也好，这些在过往的杂志中我们都曾经谈过，这即是所谓的“全自动”传播。即玩家会主动地去搜寻信息。

回到我们前面提到的三类人身上。很明显，对于第一类和部分第二类人而言，全自动信息传播方式在起着明显作用，半自动信息传播方式起着补充的作用。一个有趣的例子是，一位高中生是在上自习无聊时看到了吃鸡的直播，一段时间后即下载了游戏。他也成为了班上第一个吃鸡玩家，并带动了班里大部分男生从其他游戏转型吃鸡。当然，在这个过程中，没有接触过Steam的他也遇到了障碍，比如Steam的使用。这时，比这些年轻人更敏感的网管就成了提供帮助的人。至于网管是如何接触到吃鸡的，道理很简单，大部分时间里，在网吧生意没那么好的时候，网管干的事儿就是不停地玩游戏。

对于剩下的第二类人而言，可能在他们身上起主要作用的是信息的“人肉带回”。这类人通常已经在本土城市生活了一段时间，生活习惯也在一定程度上被同化。相比于直播游戏的斗鱼而言，他们更喜欢看快手。这时，垂直的游戏推广渠道在他们身上就不起作用了。但正如前面提到，有时候仅仅是为了逢年过节的时候和回来的朋友们能一起开黑，这些人就会尝试一款新的游戏。并且，在身边的朋友没有新的选择时，他们通常也不会有新的选择。

如果说前面的传播途径还会在某个群体内存在特例的话，对于第三类人而言，网吧里什么游戏玩的人多他们就玩什么是固定的铁律。但比较有意思的是，这些人会照猫画虎学得很像。游戏、直播这些人通常都不会落下。当然，作为年轻人口中的娱乐玩家或是老年玩家，这些人也几乎不会主动提升自己的游戏水平。

最后，一个有趣的现象引起了笔者的注意。随着电竞概念的推广，在三四线城市充斥着许多业余赛事。一个直观的印象是这些比赛会帮助推广一款电竞游戏，但是实际上，这种推广方式只对年轻的玩家起作用。对于上面提到的第三类人而言，他们仅仅是看个热闹。至于玩不玩还是要回到网吧里玩的人多不多这件事上。对于他们而言，玩游戏既是一种休闲娱乐的方式，也是一种赶潮流的方式。

绝地求生的手游在《歌手》这个栏目中投放了广告，关于其效果，笔者得到的回答十分有趣。对于第一类人而言，他们在意地是通过游戏这种方式和朋友叙旧，因此对游戏的选择会依赖于那些在外地工作学习的朋友；对于第二类人而言，基本不看电视的他们根本没有注意到这点；对于第三类人而言，可能他们都不知道那是一个游戏的广告。