1988-1997春潮再涌

王紫薇

这是一个怎样的十年？1992年，一次下海潮再次将改革开放的热情扩散到全国；1994年，在跨国公司的竞争下，中国企业“民族意识”萌芽，并在各行业奋勇争先；1997年，狂欢过后的金融海啸与涨势惊人的互联网浪潮袭击全球。

这个十年里，中国各行业间、各行业内部竞争激烈，不断整合资源抢占市场；这个十年里，中国也在加速向世界融合，开始迎接新的机遇与挑战。

热火与烽烟

1992年，随着改革开放的进程加深，那批起家于1984年的企业开始往更远更深处望去，企业开始了转型与调整。

潘宁的珠江冰箱厂发展到20世纪90年代初期已在珠三角非常著名。珠江冰箱厂装备了先进生产线。潘宁对品牌质量的重视不仅体现于此，还体现在容声冰箱的广告词里——“容声容声，质量的保证”。在这样的内部环境下，容声冰箱成为知名家电品牌，在全国市场上形成了“北海爾、南容声”的格局。

在20世纪七、八十年代还属于“奢侈品”的空调，此时也慢慢出现在百姓的视野中。中国空调市场日益增长的这一需求首先被陶建幸抓住，他打造了当时享誉全国的空调第一品牌：春兰。

1989年，陶建幸临危受命担任春兰前身——“泰州冷气厂”的厂长。1991年，春兰集团开始建设当时国内最大的空调生产基地。1994年，春兰空调实现业务销售额53亿元人民币，实现净利润6亿元人民币，是国内第一家产销超过100万台的空调企业。

张近东也发现了市场对空调的巨大需求。与陶建幸不同的是，张近东不生产空调，却是空调的“搬运工”，他瞄准了电器零售市场。1990年底，张近东创立苏宁家电，专营空调。苏宁建立起了强势的“配送、安装、维修”一条龙服务，这也在1992年就成为了春兰空调全国销售第一大户。之后三年，苏宁凭借单一产品、单一品牌就做到了年销售3亿元的规模。

1991年，在朱江洪带领下一年之内扭亏为盈的冠雄塑胶厂，与同一公司旗下的海利空调器厂合并为格力空调器厂，格力电器就此诞生。“跟着朱江洪，格力不会穷；跟着董明珠，格力不会输。”在“朱董配”的格局下，格力电器提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，产品质量成了公司发展的重中之重。在此理念下，格力空调逐渐打开市场，并在消费者中树立了良好的口碑。1996年格力空调逆转了春兰的优势，产销量一举跃居全国同行第一。

除了空调市场，20世纪80年代，日本的任天堂红白机水货悄悄在南方城市流行，成为很多城市孩子追求的玩具。1989年初来到珠三角的段永平在中山市一间生产电器的小厂做厂长。因电子游戏机的风靡，接手后的段永平瞄准了尚处在市场空白阶段的家有电视游戏机行业。他生产的这款游戏机就是后来风靡全国的“小霸王”。其后三年间，“小霸王”称霸游戏机市场，这间产值已达1亿元的小厂正式命名为中山市小霸王电子工业公司。

20世纪90年代初，各行各业发展得热火朝天。随着我国开始加速融入世界经济的发展中，越来越多的跨国公司开始进入中国市场。国人开始有了“中国产品”“外国产品”的对比。在“中国产品”“外国产品”同时涌入市场时，群众民族热情高涨，各行业打出了一场“民族品牌”的守卫战。

已经构筑起多元化家电制造格局的海尔在面对跨国公司如松下、三洋等日本公司的竞争时，又一次找准了重点：售后服务。海尔于是在大中城市聘用大量售后服务人员推出“星级服务”，并打出“用户永远是对的”宣传。

对消费者需求的重新定位也让联想公司发现了新的机遇。柳传志开始把主要销售对象从政府和企业用户转移到家庭中来。联想在1993年推出了中国第一个家用电脑品牌“联想1+1”。面对跨国企业的竞争，柳传志一边大打民族产品牌，一边使产品降价，以低于跨国品牌40%至50%的价格占领市场。当年7月，联想名列“个人电脑销售的前十大公司”第五，是唯一入榜的民族品牌。

在彩电行业，彩电市场因征税而萧条的逆境被长虹的倪润峰以降价战略攻破。随后，康佳与TCL也宣布大降价。市场马上给予反馈：在降价后的一个月里，长虹的全国销量就翻了一番，康佳、TCL也均有斩获。到1996年底，在全国彩电市场上的国产品牌已占到71.1%的市场份额，“洋强国弱”的格局被全面打破。

那个时候，打低价牌、民族情绪牌，成了大部分中国民族工业铸就品牌过程中一个必经之路。而有一个品牌，没有参与这场“价格战”，而是走了另一条路：绝不降价。

在面对家电市场各行业都在降价抢占市场的大环境下逆势而行，想来是一个艰难的决定。做这个决定的人，是格力的董明珠。在1996年的空调行业夏季血战里，时任销售经理的董明珠宁可让出市场也不降价，并同时拿出1亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商。此举一出，一年间格力销售增长17%，首次超过春兰。此后，格力电器保持了连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位的业绩，并确立了“打造百年企业”的目标。从此，格力电器进入了一个高速发展的十年时期。

国外公司走进来，中国企业也在走出去。

海航集团于1992年10月宣告成立。海航集团从成立之日起就与市场、与资本紧密相连：1993年，陈峰是用融资得来的2.5亿元作为信用担保，向银行贷款6亿元，买下了2架波音737。当年5月，海南省航空公司正式开航运营。也就在这一年，海航集团以6876万元的利润成为当时国内航空公司的业绩冠军。

实业与曲折

20世纪90年代的房地产发展是当时尤为耀眼的事件之一。

1992年，深圳的万科已经变成了一家以房地产为主业，同时又无所不做的“集团公司”。当年11月，万科参加了威登别墅地块的土地拍卖。这次拍卖虽未成功，但是透露出万科对房地产领域极大的关注度。

同年，碧桂园诞生于广东顺德。20世纪80年代，一直是建筑包工头的杨国强开发了第一个楼盘。这个楼盘引入了新的居住理念：将“五星级的酒店式服务”引进楼盘小区管理，住房被赋予了人文情怀——这个理念与后来SOHO现代城的创建者潘石屹不约而同。

恒大集团于1996年在广州注册成立。辞掉深圳中达公司的工作，许家印来到广州白手起家，开发了他的第一个楼盘金碧花园。在资金短缺的情况下，许家印想了很多“开源”的办法：从银行贷款500万元买地，并以每平方米2800元的亏本价开盘。金碧花园在这种情况下顺利开盘，并在开盘当天就被抢购一空，实现销售额8000万元，获得了公司起步发展极其宝贵的第一桶金。

在这个十年的南方，海南尤为耀眼。房地产大潮把这个南方的岛屿扑得滚烫。

1993年，已经辞职的冯仑动身去海南“碰碰运气”。在海南，冯仑碰到了五个志同道合者——王功权、潘石屹、易小迪、王启富和刘军，此年，万通实业创立。一年后，冯仑觉察到海南的好景长不了，便和潘石屹回了北京。后者离开万通创办了红石房地产公司，从开发SOHO现代城开始，成为中国地产业的标志性人物之一。事实上，当时的六个人在后来均成了中国商界的风云人物。

那个时候，财富累积得太容易，而财富往往与成功挂钩。于是很多下海人士在少量投入与巨大产出的冲击下，变得盲目乐观，似乎消费者不质疑广告真伪，“人傻钱多”；似乎市场永远处于企业的掌控之下。于是，夸张的营销手段与虚假的产品效果被当作快速积累金钱的手段。在这样的背景下，保健业走偏了。

商品怎么才能火？宣传。1994年保健品行业的火爆让三株、太阳神、飞龙等保健品牌家喻户晓，商品火爆与品牌知名之间以一种非常扭曲的姿态画上了等号。

1993年，通过广告的带动，国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创纪录的13亿元，利润高达3亿元；1994年，央视开启第一届广告招标，太阳神与山东孔府宴酒激烈竞争，最终后者以3079万元的天文数字赢得标王；还是1994年，飞龙保健品公司广告投入过亿元，利润已超过2亿元，其发展速度居全国医药行业之首；1995年，山东秦池酒在央视竞标会上以6666万元拿下央视第二届标王。

盛极必衰。

1997年，国内的保健品市场塌了。上半年，三株集团的“虚假广告”遭到起诉十多起。1997年的销量比上年锐减10个亿。湖南常德一名消费者服用三株口服液后病发死亡成了压死骆驼的最后一根稻草。此案见报后，风雨飘摇中的三株再受致命一击。1999年底，三株的销售体系彻底土崩瓦解。

保健品市场的信用崩盘和急速萎缩，祸及业内所有的激进企业。沈阳飞龙此时也奄奄一息；多元化战略“纵向发展与横向发展齐头并进”下的广州太阳神公司也濒临崩盘，创始人怀汉新也黯然宣布辞职。

在央视获得标王的秦池在1996年销售额为9.5亿元，而前一年的销售额仅为1亿元。尝到甜头的秦池在1997年的招标会上以3亿2121万1800元再次竞得标王。而此次，舆论界没有再给赞誉。在舆论的质疑声中，《经济参考报》开始了对秦池酒厂的暗访调查。三篇通讯披露了秦池既没有实现工业化生产又收购川酒进行勾兑之后，秦池的市场形势开始全面恶化。1997年秦池的预计销售额是15亿元，可是最终的结果却是6.3亿元。1998年，秦池已是欠税经营。

1997年，现实与幻境交织。联想、海尔等本土公司在消费战中节节取胜，世界仿佛触手可及；1997年，以保健品为代表的行业在飞速发展中所暴露的对市场的非理性疯狂又让人担忧；1997年的亚洲，来势汹汹的金融风暴让无数的梦想如泡沫般幻灭。这是一个一言难尽的1997年。

你好，世界

时代没有好坏。在1997年里，互联网来了。

互联网在后来二十年里不仅成为工业3.0乃至工业4.0时代的驱动器，还深刻影响着世界发展格局。而在20世纪90年代初，互联网还是个让人无所适从的“新鲜玩意儿”。“先烈”瀛海威在进行惨烈的尝试后，后者如丁磊、王志东和张朝阳在已有经验上跌跌撞撞地摸索，并成功把中国带进了“互联网元年”。

1990年，后来被誉为“互联网之父”的伯纳斯·李，开发了超文本传输协议（HTTP）以及第一批网页；1991年8月6日，万维网真正首次对外开放，从此程序员们开始构建虚拟时空；1994年，在美国的华裔杨致远发明了最早的网站搜索软件，并在一个拖车里建立了雅虎公司，提供免费信息检索。

1994年9月，计算机科学家尼葛洛庞帝在他的作品《数字化生存》中大胆提出了“整个社会构建的基本要素将发生变化”的观点。半年后，青年学者胡泳在20天内将此书翻译完毕并引入中国——中国互联网的启蒙就这么开始了。

互联网在十多年后改变了整个商业世界的格局，而中国，正好踩在了这个转折点上。吴晓波在他的书《激荡三十年》中这样感慨道：“很难想象，如果互联网的浪潮提前十年到来，中国的今天和未来将会是一番怎样的格局。”

1994年4月，中国通过一条64k国际专线接入世界。中国互联网时代从此开启。1995年5月，张树新的北京科技有限責任公司——瀛海威的前身成立。

1995年的一块著名广告牌是张树新的杰作：“中国人离信息高速路还有多远？向北1500米。”后来，有媒体人将这一行为称之为“行为艺术”。这个比喻形象地将瀛海威的处境展现了出来：即使放在现在，行为艺术都是不被大众所理解接受的、超前的、小众的存在——那个时候，中国公众对互联网还处于无知状态。

相比形容市场潜力的“蓝海”，此时瀛海威面对的可以说是“黑海”。他们知道互联网会在未来二十年会被极度需要，但现在不知道怎么把这种需求开发出来。用当时在瀛海威员工中流行的那句话：“我们知道2000年以后我们会挣钱，可我们不知道现在应该做什么。”

一直没有找到盈利模式的瀛海威持续亏损。1998年6月，张树新被迫辞职。

20世纪90年代中后期，张朝阳留学回国，模仿雅虎的“门户网站”创办了搜狐的前身——爱特信公司；丁磊在亲身感受过“唯有免费才能生存”后，网易门户正式上线；王志东通过四通利方的论坛误打误撞发现贴近人们生活的体育版块异常火爆，并以他没想到的方式——广告，实现了赢利，于是重组并创建新浪；马化腾的腾讯成立；马云离开了他创办的中国黄页，阿里巴巴正在孕育中。

此后，互联网在中国迅速发展。