车影工场：用自有IP探索汽车行业规模化变现

赵东山

马晓波至今都能回忆起自己初次接触汽车时的感受。在很小的时候他便对马路上行驶着的每一辆汽车的型号、排量等参数都一清二楚。

上个世纪80年代，马晓波的父亲成为北京最早一批专职司机，坐在车上的马晓波常常不由自主地产生一种自豪感，所以从小他对车就特别痴迷。参加工作后，他的全部工作经历都没有离开过汽车行业。

2014年，马晓波创办了自己的公司——车影工场，广为人知的便是旗下的《汽车洋葱圈》，一档专门为汽车“小白”用户讲解买车、用车、维护保养等相关内容的视频节目。

创立3年多时间，车影工场拥有用户近千万，内容累计播放量超过100亿次，2017年全年营收达到数千万元规模，且在很长时间内都保持着正向现金流，为此马晓波一直没有接受财务投资。

从0到1，打造自有IP

从2003年到现在，马晓波一直没离开过汽车行业。从经销商到媒体，再到视频网站内容的商业运营，他都做过：

2003年到2005年，在汽车经销商市场部工作；2005年到2010年，在爱卡等汽车媒体负责内容；2011年到2014年，在优酷负责包含汽车频道在内的七个商业频道。

在为视频网站工作的过程中，马晓波发现视频制作成本非常高，但是单一平台的发行效率却非常低。彼时，今日头条、一点资讯等去中心化媒体平台纷纷涌现，马晓波看中了这个机会：他一直希望创办一个专属于自己的内容团队，使内容可以得到多平台高效率的分发。

于是在2014年，马晓波从优酷辞职创办了车影工场，并做了第一档节目——《汽车洋葱圈》。

在马晓波看来，这是一次降级创业，只要专注内容就好了，而他熟知汽车产业链上的每一个细节，所以这次创业对他来说可谓得心应手。

在创业初期，马晓波便想好了公司的核心价值是什么：一方面让用户获得有价值的汽车相关内容，另一方面在专业内容的基础上帮汽车厂商实现更好的营销。

相比平台型企业，车影工场作为初创公司在内容上的灵活度和自由度更高。他们把亲身经历和行车经验分享给用户，所以《汽车洋葱圈》迅速积累了大量粉丝。与此同时，马晓波也清楚主机厂商在汽车行业不可撼动的地位，所以很早便开始考虑商业化。

从2014年到2017年，车影工场从0到1把《汽车洋葱圈》打造成了一个自有IP，旗下包括14档针对“小白”用户的节目，并获得了包括2018新榜大会“年度短视频机构”等在内的多项行业大奖。

布局MCN，投资孵化自媒体

从2017年开始，马晓波开始在原有业务的基础上探索新模式，车影工场投资孵化了自媒体IP“汽车女魔头”，成立了汽车垂直行业的MCN平台。

在这个过程中，马晓波也见了很多FA和投资机构，投资人更希望他能做一个汽车产业链闭环。与此同时，“有车以后”等媒体也纷纷开始做用户转化，深入汽车产业。

但马晓波深知自己的优势，所以在综合考虑汽车行业、视频行业以及创业环境等方面后，他拒绝了投资，选择了垂直行业MCN这一方向，坚持去中心化。

马晓波告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），从创办之初，车影工场就没想做一个简单的自媒体，而是想通过《汽车洋葱圈》探索出可复制的孵化模式，为所孵化的IP探索铺路。

在汽车行业，内容本身的門槛就已经非常高了，很多自媒体人在内容发行、社交化媒体运营以及商业变现方面存在短板，而车影工场在这方面已经蹚出了一条路，可以帮他们实现价值变现。

在马晓波看来，汽车产业链条这么多，看好自己与内容相关的部分，“天花板”就够高了。而当前汽车之家每年40亿元左右的营收，有很大一部分来自品牌厂商的营销费用。

对于每一个准备投资孵化的自媒体，马晓波极其看重其在内容上的专业度。一旦签约，马晓波也会给予其和自有IP平等的资源。

马晓波告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），从《汽车洋葱圈》单一PGC到MCN模式，车影工场对汽车领域的最大价值就是提升了内容生产效率、管理效率、营销效率、变现效率等，也促进了行业的良性健康发展。

与热门IP进行跨界营销

截止到目前，车影工场的营收来源主要有电商和内容营销两部分，其中内容营销占到90%以上，而电商只是公司出于很多用户的需求和信任捎带做的，目的是帮用户获取更优质的产品渠道。此外，车影工场还开设了一个线下服务店。

在内容营销部分，车影工场主要分为品牌直投广告和原生广告，涉及到车厂的技术和品牌等层面。在这方面，马晓波团队的专业度甚至超过4S店的销售人员。不过，马晓波也强调内容营销的前提是保证用户、自己、车厂三者的利益，不做伤害用户体验的事情。

另外，从2017年开始，马晓波也开始尝试和马睿、同道大叔、papitube等IP进行跨界合作，生产了很多汽车类真人秀节目，融入了很多时尚明星元素。

马晓波认为，与这些跨行业IP进行合作，实现跨界资源的全面整合，能够突破汽车垂直类圈层壁垒，使内容触达双边用户，从根本上提升内容营销效率。这样一来，在提高内容传播的效率的同时，也能拓展汽车品牌的用户群体。

关于未来，马晓波表示将把MCN方面的运营经验复制到更多汽车自媒体，做规模化变现，在更长久的未来甚至可能将内容拓展到生活方式等消费品类中。