2018,国产手机厂商身陷“死亡谷”?

2018-04-21 05:25
看天下 2018年10期
关键词:薛之谦金立罗永浩

2018年,对很多国产手机生产商来讲,注定是个难捱的年份。

就在1月初,忽然有科技媒体曝出:深圳某手机厂商今年要倒闭。这个消息开始并未受到太大关注。随着金立手机创始人刘立荣“在澳门赌博一夜输掉几个亿”的小道消息传出后,大家才开启了八卦心。

紧接着,资金链紧张、股权冻结、公司重组、资产出售、供应商讨债……各种传闻接踵而至,金立和刘立荣跌入“至暗时刻”。金立创立16年,几起几落,辉煌过,沉寂过,东山再起过,这一次金立或许真要栽了。

除了金立,被甩出中国手机销量榜前十的联想,日子也同样不好过,去年,联想手机全年销量仅179万部。就连一直坚持要做“东半球最好用手机”的罗永浩也后继无力,4月10日,坚果3的发布会仅持续1小时39分钟,可能是老罗有史以来最短的发布会。坚果3也被锤粉花式吐槽。

中国智能手机行业已经触顶天花板,从增量市场转为存量市场,如果不能找到穿越天花板的路,一些国产手机厂商或许只能等死。

“赌徒”刘立荣

金立突然陷入危机,有不少业内人士认为刘立荣赌博输钱是导火索。据外界传言,刘立荣赌博输3、4亿,也有传言称金额为10亿、甚至还有输了30多亿的版本。

对此,刘立荣在接受《证券时报》采访时表示,那只是市场传闻。即便没有把钱输在赌场,在2017年,刘立荣也下场“赌”了几次。

刘立荣的第一笔赌注押在了“商务”路线。这一年,刘立荣重新梳理产品线,形成M、W、S、F和金刚5个产品系列;果断砍掉“小清新”的产品定位,带领金立重新回归以“续航”为卖点的“商务”路线,并在此基础上添加新的内涵—“安全”。

为了建立全新的品牌形象和影响力,刘立荣更换金立的logo,并加大在营销层面的力度。因为很舍得在营销上大力投资,为金立带来品牌曝光度,2016年,金立手机的全球出货量约为4000万台,相对2015年增长了21%。这在智能手机竞争白热化的当下,绝对是一个令人振奋的好消息。因此,在2017年年初,刘立荣立下目标,2017年金立国内的销量保底销售3000万部,并挑战3800万部。

在找名人做代言这件事上,事实上,金立要OV(OPPO、vivo)还要资深。早在2005年,金立摆脱贴牌生意,获得手机制造牌照时,刘德华就成为金立的品牌形象大使,并由冯小刚操刀,为其制作宣传广告。

这一年,刘德华44岁。代言金立的前一年,他主演的电影《天下无贼》、《十面埋伏》上映,获得票房、口碑双丰收。当年春晚,刘德华登台演唱了春晚神曲《恭喜发财》,这首歌时至今日仍会在春节期间响遍大街小巷。

这一次,刘立荣把另一笔赌住下在薛之谦身上。2017年5月,金立正式宣布,由薛之谦代言新品 S10,并打出“四摄拍照更美”的口号。

薛之谦和金立也称得上有缘。2005 年金立正式发售新品时,薛之谦也刚好通过《我型我秀》出道。只可惜在 2006 年发布《认真的雪》之后,薛之谦的事业便跌入谷底。直到 2016年,薛之谦带着“创业狗”、“段子手”的身份回归大众,拼尽全力创造机会只为完成音乐梦想的人设,将薛之谦一夜之间捧上神坛。音乐排行榜上前三甲被他霸占,更是成为微博热搜的常客,人气达到顶峰。

当大半娱乐圈流量明星被 OV垄断、被华为小米劫持之后,金立抢得薛之谦,可谓难得的成功。在强大的明星效应下,S10 成为金立内部各系列产品中唯一的爆款,某线下经销商 的暑期销量统计显示,S10单品销量超越 vivo,仅次于OPPO位列亚军。

只可惜,与娱乐圈的老好人刘德华相比,薛之谦只给了金立4个月的辉煌期。当年9月,李雨桐横空出世,将风头正劲的薛之谦打落马下,创造2017 年度最大规模的八卦事件。薛之谦受此影响形象瞬间跌落,金立被迫將有着“国民媳妇”之称的刘涛推向宣传的第一阵营。可刘涛的号召力,与巅峰时期的薛之谦,实在不能相提并论。

60亿,金立不可承受之重

一连赌输两次之后,刘立荣和他的金立便陷入一种莫名的恐慌之中。2017年11月份,刘立荣开启金立“全面屏”战略,一口气发布8款全面屏手机,价格覆盖从低端到高端各个区间。

为了推广全面屏,金立还效仿OPPO,联合深圳卫视做了一场盛大的发布会。但与OPPO将产品卖点有技巧地内嵌到一场演唱会里不同,金立只是生硬地通过电视台直播了一场与平常无异的发布会。OPPO通过明星云集的演唱会直接触达目标受众——年轻人群,而金立的电视台直播是否能触达其主要消费群体,效果似乎并不明显。

对于豪赌全面屏,刘立荣曾做过这样的比喻:“全面屏就是周莹的洋布。”彼时,《那年花开月正圆》正在热播,剧中一代秦商周莹看准洋布的趋势,从土布全面转洋布,过程惊险曲折,最终打得一场漂亮胜仗。

然而,中国智能手机行业已经触顶天花板,从增量市场转为存量市场,激进的扩张战略为资金链危机埋下伏笔。

2017年,金立手机的出货量暴跌至2600万台,在中国市场的销量仅为1494万台,排名第7,市场份额仅为3%。这与刘立荣在年初设定的保底3000万台目标相比,缩水了一半。

这里面有手机市场整体不乐观的背景。据中国信息通信研究所发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》显示,2017年国内手机出货4.91亿台,同比下降12.3%。

刘立荣也在接受《证券时报》采访时表示,金立资金链问题爆发是因为2016年-2017年两年营销和投资费用超限所致。这两年,金立斥巨资冠名、赞助了《笑傲江湖》《最强大脑》《楚乔传》等热门综艺、影视节目,其中某些节目的冠名费均为上亿元级别;还先后邀请冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛、柯洁等当红明星担任品牌代言人。据刘立荣透露,2016-2017年金立营销费用投入60多亿元。

非全面屏手机的原有库存无法变现,产品销量下滑拖累着资金周转。加上不计成本的营销和迅猛的扩张节奏,终究成为了金立不可承受之重。

联想,扑空三次浪潮

商场如战场,有时候必须敢赌。

在谈到自己的第一桶金时,王石也曾说,做生意基本是掺杂着一个赌博和冒险,而且类似这样的情况很多。创业是需要承担风险的,创业初期往往会遇到“赌博”的成分,你要有胆识。但企业做大之后,“赌”就会造成很大的风险。

其实,刘立荣也曾经看得很清楚。2015年12月21日,东莞厚街金立工业园的羽毛球场,金立M5 Plus手机发布会现场。一首《海阔天空》唱出了刘立荣胸中的豪情、理想与坚韧。

曲终之后,刘立荣站在舞台上,43岁的他说:“金立不会去和别人比风头、比光鲜,希望金立是一只昂首前行的龟。因为乌龟也许现在比兔子慢,但是它在不停地前进,太快的兔子往往会犯错误。”但在手机行业的激烈竞争中,一路追赶的金立,早已忘了“乌龟”的沉着和坚持。

刘立荣属于赌上瘾,收不住了。而联想的杨元庆对于其移动战略则属于稳扎稳打。

智能手机的发展经历了三个浪潮:运营商补贴推动智能手机市场发展,中华酷联是国内的四强,联想的市场份额一度占据国内第一;互联网渠道蓬勃发展,以小米为代表的互联网手机厂商迅速崛起,联想开始落后;线下渠道的焕发生机后,OPPO和vivo凭借线下渠道的多年积累开始爆发,联想进一步落后。

在第一次浪潮中,联想的角色是“既得利益者”,联想琢磨的更多是如何保住地位。这是一条分叉路:一条继续抱运营商大腿,弊端是机海战术,品质没有保障,对品牌伤害较大,不利于后续的社会化渠道发展;另一条路是主动断奶,减少对运营商的出货量,着手精品建设,这条路有利于长远,但当下难熬。

最初联想选择了第一条保守的路,当时日子过得很舒服,后来的日子却越来越难熬。华为选择了第二条路,当时差点没死掉,后来的路却越走越顺。

第二个浪潮是从互联网渠道向线下渠道转移。这个浪潮来势太快,2015年露出苗头,2016年就全面爆发。势头如此之快,除了OPPO和vivo坐享其成,其他厂商大都属于追赶潮流。在这次浪潮中,联想的失误不在于能否提前布局,而在于追赶的脚步太慢。

当然,联想也赌过几把。2014年10月,联想集团宣布对摩托罗拉移动业务完成收购,收购总额约为29.1亿美元。杨元庆正是看中摩托全球出货量第三的位置。但令人玩味的是,联想收购摩托,并不像当时收购IBM一样,助推联想成为PC机的领头羊,反而让联想移动陷入“跌跌不休”的状态。

完全处于被动状态的联想,又把赌注下在“模块机”上,它试图做点和其他厂商不一样的事,重新建立领先优势。然而,当下手机厂商的竞争策略主要是在产品上进行微创新,在保证整机性能的基础上,重点突出一到两项特色,比如2016年的拍照、双曲面、极窄边框、快充等。联想Moto的模塊化,属于方向性的创新,用户能否接受尚是未知,风险很大。所以,这次赌注的输赢还未到最终下定论的时刻。

“锤子”赌一口气

在手机圈,最执着的“赌徒”莫过于罗永浩,他在赌什么?似乎在赌一口气。就像当年他抡锤子怒砸西门子冰箱一样。所以,他有些戏谑意味地给自己的手机品牌取了“锤子”这个名字。

最开始,罗永浩讨伐的对象是小米。2012年是小米模式突飞猛进备受赞誉的一年,截至当年11月底,小米销售额已经突破100亿人民币,创造了一个销售奇迹——华为和酷派实现这个数字都花了6年,而此时距离雷军喝下那碗小米粥不过短短2年。

但罗永浩不服。

他很快展示他过人的毒舌功力,嘲讽小米是“手机期货”、“耍猴式营销”……他甚至为自己的犀利洋洋得意,“雷军确实被我们逼得重视设计和假装有人文情怀了”。

但出来混总是要还的,“产能”在此后几年成为罗永浩的紧箍咒,感受到切肤之痛后,他向雷军转达了歉意、感慨做产品不容易。不过那都是后话了,回到2012年,毫无疑问,罗永浩赶上了智能手机的大风口。

然而,锤子在生产线上遇到的麻烦,狠狠地给了罗永浩一“锤子”。

2014年5月,几次跳票后,锤子T1终于发布。对于从未涉足过硬件生产的罗永浩,这无疑是历史性的一步。在产品宣传图里,他高调称之为“东半球最好用的智能手机”。或许是担心触及新的《广告法》条例,没多久,宣传语又变成了“全球第二好用的智能手机”。

那场发布会上,罗永浩扬眉吐气,挺直了腰板,痛快嘲笑着整个手机行业,尽管T1首发只有3G版。

供应链反手给了他一巴掌。有媒体援引业内人士的判断,锤子手机良品率不会超过50%,而正常数值应该在93%以上——T1 在发布后的几个月里都无法正常供货,急得罗永浩跑到富士康去蹲守。发布会造起的声势,在订购用户漫长的等待中变凉了。最终,T1在2014年的总销量是25万多台。那年,中国智能手机出货量为4.207亿台,其中,小米出货量为6112万台。

罗永浩认为自己的口无遮拦把企业连累了,2014年12月,他在北展做了一场个人演讲《一个理想主义者的创业故事》,现场哽咽鞠躬,表示要认真学做企业家,并宣布个人微博号密码交给了公司公关部,将来所说的每一句话,要经过公司审核过再发布。

失败次数多了就彻底失败了

“赌气”显然不是做手机的好方法。事实证明,罗永浩选择低姿态进入2015年,实在是个明智的选择。

这一年手机行业的主题是:无人幸免。险象在2014年已经初显。工信部监测报告显示,2014年前10个月智能手机出货量同比降幅达到10.4%,其中,国产手机出货量共2.86亿部,同比下降25.4%。显然,这是一个日趋饱和的市场。

于是,对于赶在风口成立的小手机厂商,2015年就是死亡谷。头一年还连发三款手机的大可乐在这年保持了寂静,次年三月宣布破产。行业不景气之下,上游企业随之受到牵连,珠三角多家手机代工厂出现倒闭、老板跳楼等悲剧。

2015年年初,华为的余承东就判断局势之残酷:未来3-5年国内只剩下三大手机厂商。当然,他不忘给自己打气,“其中就包括华为”。这位靠P6一战成名的CEO 曾经自嘲是华为的CHO(首席吹牛官)——“我学会了吹牛、打赌和应付口水战。”

如此局势之下,锤子的日子也不好过。

那年锤子先后发布坚果手机和T2,都没能打出翻身仗。最终,锤子科技在2015年亏损4.62亿。

钱成了大问题。天生骄傲的情怀在现实面前似乎不堪一击。到2016年,锤子对外公布的融资仅有AB两轮,融资金额最高的也就是2014年4月那笔1.8亿元人民币。于是,当锤子在2016年发不出工资时,罗永浩只能编了个理由:银行系统出了问题,过几天再发。

一年后,当危机化解,罗永浩把此事当作段子在极客公园大会上分享。他闭口未谈期间的辛酸,包括为了钱去找小米谈收购、跟阿里质押股权,最后都没成,不得已,他跑到得到开专栏,去陌陌做直播,“卖身”换钱。

后来他说:真正的猛男,敢于直视惨淡的人生。猛男另一个特征,哭的时候要躲起来。

类似的滋味雷军在这一年也品尝到了。小米在2015年开始遭遇出货量和市场份额双跌,到2016年春节时,雷军宣布取消KPI,随后,补课成为这一年的主题,他请回黎万强,整顿供应链,找明星代言,布局线下和海外。

不过,他们都熬出来了。

2017年,小米出货量重回世界前五,IPO 进入流程。锤子也获得新一轮10亿融资。令人意外的是,其中6亿来自成都市政府。

也是在這一年,锤子总部搬迁至成都,坚果Pro发布——这款中端机型是锤子首款产量过百万的产品。当罗永浩在发布会上哽咽:如果将来傻X都在用锤子手机,你们一定要记得,这手机是为你们做的。昔日狂妄又感性的罗永浩似乎又回来了。

转眼进入2018,坚果3手机的发布会似乎又哑火了。在罗永浩会后发布的一条微博里,被顶在第一条的评论是这样的:“这个坚果伤了一部分老锤粉的心。”

罗永浩表示,在做旗舰机产品的路上,走得非常艰难,不得不做中档的产品,更高性价比的产品。“通过这些产品,交一些朋友,走过艰难时刻,支撑核心团队来做革命性、颠覆性的产品。”

罗永浩的“赌局”最终能够翻盘吗?在经历2015年小手机厂商的“死亡一役”后,2018年,又是一个决定生死的年份。在这一年里,“中等生”的日子也会变得不好过。从去年开始,魅族被爆出裁员25%,摩托罗拉也在裁员。从前的中部玩家也开始自身难保。与此同时,行业前五的手机品牌占据近80%的市场份额。

4月9日,工信部旗下中国信息通信研究院发布《2018年3月国内手机市场运行分析报告》。报告显示,2018年1月至3月,中国智能手机出货量为8137万部,同比下降26.1%。其中,国产品牌手机出货量7586.4万部,同比下降27.9%。

对于手机行业的马太效应,去年11月,雷军在接受采访时表示,“中国市场这两年基本已经成熟,我们四家(华为、小米、OPPO、vivo)加苹果,没别人了。再挤一挤,我觉得前五名(市场份额)一定会涨到90%以上。”很快,国产手机商场“拼刺刀”的日子就要到了。

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