怎样做营销才能圈住年轻人的心？

从下面几个事件中，你能读出什么？

56岁的高端冰激凌品牌哈根达斯，将其包装、logo、全球店铺全部换新，从奢华贵妇风变为简单清新风。

宝马MINI在微信公众号“黎贝卡的异想世界”进行新车首发，4分钟卖出100辆，总价2,850万元。

日本福井市照恩寺举办了一场用电音诵经的超度仪式，并在弹幕网站上进行了直播。

360智能家在北京798举办了一场发布会，邀请一群谐星以话剧演出的形式发布智能产品。

网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店，刷爆社交网络。

这些品牌、机构或大刀阔斧、大胆尝鲜，或脑洞清奇，但背后的目的都是一个：吸引年轻人的关注。而“年轻人”是一个内涵和外延都极度广阔的词汇，“90后”、“95后”、“千禧一代”、“Z世代”都涵盖其中。这是一个浑身上下被贴满标签的人群，同时也是一个厌恶和抵触标签的人群。他们充满矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要讨好却摸不着门路。

根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中65%都来自“ 80后”、“90 后”及“00后”。类似的数据都在传递着同一个信息：这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。

企图将年轻人标签化是一种看上去有些偷懒的行为，但从营销角度对这一消费群体进行洞察是有必要的，这是获取消费能力强、消费心态开放的优质增量用户的前提。

年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里？怎样做营销才能圈住年轻人的心？以下这5个洞察+策略也许能帮助你理清思路。

1 后喻时代：“90后”成话语体系领导者

美国社会学家玛格丽特•米德在其著作《文化与承诺》中，将人类社会划分为三个时代：“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。

在“前喻文化”中，晚辈向长辈学习知识和经验；在“并喻文化”中，晚辈、长辈的学习都发生在同辈人之间；在“后喻文化”中，由于知识和经验更替的速度加快，出现了长辈向晚辈学习的状况。

“90后”、“95后”与互联网相伴而生，他们对信息的获取更加熟练、高效，加之对新鲜信息的开放心态，让他们成为“后喻时代”的被学习者，成为流行话语体系的发明者和发酵者。

“嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸……”一系列由“90后”、“95后”创造的词汇不同程度地火着。在“后喻时代”的背景下，“我开心就好”的“90后”、“95后”放飞自我创造着生词，而有些心虚的“70后”、“80后”则表现出追捧的姿态，成为学习者和推波助澜者。

这一现象给营销人带来了前所未有的挑战，因为年轻人群越来越难被引导和被取悦了。他们总是能第一时间发现甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物，这让大量平庸的商品和营销失去立足之地，只能得到“不感兴趣”的评价。

策略：和年轻人一起放飞自我，或比他们更放飞自我

为了吸引“后喻时代”这些懂得太多的年轻人，品牌们要么去迎合，要么就得脑洞比他们还要大，创意能做到让年轻人都深表跪服。

案例：

共享经济是这两年大火的概念，在年轻人中拥有相当高的接受度。最近有款名为“姬小蓝”的共享纸巾售卖设备就大开脑洞，将共享概念引入了纸巾零售领域，打破纸巾的传统销售方式，并打出“江湖救急，小蓝驾到！”的口号，借助共享经济的东风，用新奇的概念赚足了噱头。

2 标准“精享族”：喜欢为“小确幸”买单

“90后”不喜欢上纲上线，不喜欢严肃、平庸和脸谱化，他们甚至不仅只“看脸”，比起前辈们，他们是更理智和精明的消费者，也是消费升级背景下的尝鲜者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消费，享受生活”价值观的人群，这一人群上网时间长，愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本：他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸；会为挑对家具去学习卯榫结构；会为了买一个扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍……

在消费升级的趋势下，年轻人不再从货架上随便捡起一个品牌或一件商品，他们也不愿意听到诸如“让生活更有品质”这类空洞的口号，他们更喜欢实用和人性化的细节设计，喜欢那些能带来“小确幸”的产品和营销。

策略：重视细节，周到贴心带来“小确幸”

相比于把价格昂贵与否、出身名贵与否作为衡量商品和服务品质感的前辈，“90后”更关注那些看似琐碎、不解决也不会有大碍的问题，这恰恰是能给他们带来“小确幸”的地方，也是他们对生活品质感高低的衡量指标。

类似Wi-Fi太卡刷不开网页、忘带钥匙被锁家门外、起夜开灯被光线刺痛眼睛……这类不解决不会死人但会令人抓狂的问题，很容易引起年轻人的共鸣，产生“我也遇到过这种情况”的心情，那么起码年轻人会产生一丝亲近感继续了解下去，在细节完善的基础上继续以高品质保证，不愁不能打动年轻消费者。

案例：

年轻女孩都是活泼好动的，但是在经期常常会因为担心侧漏或是受到使用的护理用品限制而减少运动。为了能让女性在经期也能放心地活动，尤妮佳推出了苏菲“口袋魔法S”可伸缩卫生巾，贴合身体曲线，可随着身体和内裤的活动幅度而自由伸缩，即使是大幅度的运动也能收放自如，让爱运动的女性摆脱生理期的束缚，贴心地带来了“小确幸”的满足感。

3 心智低龄化是表象，“中年危机前置”是真相

现在的年轻人对严肃与极端并不感冒，他们喜欢自称“宝宝”，喜欢用表情包代替文字，用二次元覆盖现实。这一切，都让这个人群看上去与传统意义上的成熟稳重大相径庭，折射出心智低龄化的倾向。

“90后”已经开始感受到“中年危机前置”的困扰：他们热衷在朋友圈分享健身打卡，愿意为知识付费，偏爱散发着“消费升级”气息的商品，处理恋爱和人际关系有些心有余而力不足，对职场发展充满焦虑，对房价感到绝望……

只不过，这一代的年轻人不喜欢血淋淋地抵抗，而是选择丧丧地向世界撒娇。近年来流行的“丧”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不过是年轻人精神的一个壳，而被这个壳包裹着的，是与中年人如出一辙的焦虑。

策略：以卖萌、自嘲、丧丧的姿态，委婉地宣泄焦虑

负能量营销得以大行其道的原因，一方面是直指年轻人心底的焦虑，引发他们强烈的情感共鸣；同时又必须披上丧、吐槽、幽默等外衣，软化这种焦虑，让年轻人可以以自嘲的姿态接受扎心的事实。

案例：

“自黑”代表了年轻群体对生活的应对方式，已经成为年轻人最流行的沟通方式。为了吸引年轻消费者，洁柔在2017年9月开学季喊出“FACE一切，勇敢黑”的口号，通过幽默有趣的传播活动，成为年轻化营销的成功范例之一。

这场活动围绕着洁柔face黑色纸巾开展，借此号召消费者“勇敢黑”，倡导用幽默的态度活出每一天。活动期间，洁柔推出了自黑海报、短视频以及H5游戏，在互联网上吸引了大量的关注。同时，洁柔的线下小黑屋，推出定制款的“勇敢黑礼盒”，与现 场高校学生互动，2,000多人扫码参加了H5游戏，自黑墙贴满了五花八门的自黑名片。

此外还有水枪大挑战，现场参赛者参与游戏的同时也体验了洁柔产品湿水不易烂特点。

洁柔能够放开态度勇敢自黑，体现了迎合年轻用户的品牌理念，通过自黑拉近了品牌与消费者的距离，为品牌注入了新的活力和诠释。

4 “即时”一代：IWWIWWWIWI心理是常态

“90后”是“即时”的一代：QQ、微信让他们能随时随地与外界交流信息、分享动态并收到反馈；外卖APP让他们用不着花冗长的时间做饭，也不用出门去餐厅，在家就能享用种类丰富的食物。

面对多元、随时可被满足的消费选择，年轻人停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限，有一个英文缩略语可以描述这种心理：IWWIWWWIWI，即“I want what i want when and where i want it”的缩写。翻译过来即为“我想要的，此刻就要；我想要的，在这儿就要”。

这里既强调了“我想要的”，即年轻人消费大多凭主观自我的心态，也强调了“在我想要它的时候”，这种想要就马上要的心情，体现出年轻一代“即时消费”的行为习惯。他们很少为了买一个消费品而计划、斟酌，而是在商品符合自己当下期待时就迅速出手。在消费者逐渐呈现年轻化的今天，阅后就买、喜欢就购的消费行为会越来越普遍。

策略：提高效率，快速营销，充分利用微博、微信等新营销手段

针对年轻人这种“想要就马上要”的消费心态，商家们当然首先要把“快”升华成品牌特点。除了通过提升供应链效率，缩短每个服务环节的时间成本，还有没有讨巧、卖乖的套路？泰国的肯德基很机智，他们突出“快”的方式是，把产品外包装的盒子设计成了动态的光环，但凡看到的人，都会惊讶于一种“快到闪电”的肯德基新特色。

因此，“讨好”年轻人的套路很多，不一定要采取改头换面的“重模式”，类似肯德基这种抓住年轻一代想要快的“即时心态”，在盒子的外观上加入了“自带加速度”的设计，不仅吸引人们的关注，更能让年轻消费者想起嗖嗖前行的快递小哥。

案例：

宝洁携手天猫超市在核心商圈组织快闪店活动，推出“线下体验—线上下单—回家收货”的新玩法，以营造消费场景的真实性、一键下单的高效性、回家收货的快捷性，让消费者深切体会到“新生活集市”快捷高效的现代购物理念。

另外，天猫还计划在未来两年建成1,000家智能母婴室，一方面满足妈妈们在公众场所哺乳和更换纸尿裤等育儿需求，另一方面也抓住了年轻父母们即时消费的心理，在母婴室外面设有无人贩卖机，可以购买小包装的奶粉、纸尿裤、婴儿湿巾等商品。墙上的云货架是基于天猫技术的在线购物系统，妈妈们可以在此下单购买商品，送货到家。

5 反对套路：拒做“人格商品袋”

文艺青年，就该上豆瓣、穿MUJI、听民谣、读雷蒙德•卡佛？

这一代年轻人并不迷恋标签。他们不但不喜欢“90后”、“95后”这些标签，也抵触“文青”、“新中产”、“轻奢派”等标签，总而言之，他们不愿意让自己成为一个盛满各种商品、各种标签的袋子，不愿意让外界的标签附着在自己独特的人格上，他们拒绝成为“人格商品袋”。

年轻一代更多的是希望通过所消费的产品，来突显自身的特征、来表达自我的品位和心情。他们也更希望带有情感属性的产品，对于冷冰冰的工业产品往往无感。

策略：打破“固定模式”，打造个性化产品和营销方式

正因此，瞄准“90后”们的各路品牌就很难再拿“优质”、“奢华”、“精萃”等来说事，而是用年轻人热衷的方式，让他们因为情绪合拍而去喜爱一款产品。

案例：

2017年5月22日，好奇正式宣布实力演员、辣妈孙俪成为品牌的中国代言人，用孙俪在年轻消费者心中的影响拉近与他们的距离。另外，好奇还联手两位85后新锐轻奢设计师孙何方与刘清扬，为全新好奇“心钻装”纸尿裤特别设计童趣时尚版，联袂打造纸尿裤界的“潮牌”。好奇“心钻装”纸尿裤不仅定位高端，而且切合了年轻父母们彰显个性，追求潮流的需求。

年轻消费者的生活有着一万个侧面，每一个侧面有着十万种色彩，对于这一群体的分析与解读再多，都不足以完全概括他们并贴上标签。营销人所能做的，就是在无数的表象中归纳出一点规律，洞察出一些本质，并以此为海图，顺风顺水地驶向年轻人的海域。