短视频平台综合竞争力指数的构建方法

厦门大学物理科学与技术学院 王倩云 郑金成

1 构建综合竞争力指数体系的评价指标选取原则

1.1 短视频平台竞争力指数评价指标选取原则

如果想要构建短视频行业的综合竞争力评价体系，首先要选取能够表征评价对象-短视频公司各方面特性以及其内在相互联系的多个指标，然后根据指标进行数据收集和体系构建。目前国内对很多传统领域如企业信用、物流系统等都已构建较为成熟的评价体系，这些传统的评价方法在选取指标时一般遵循系统性、典型性、动态性、简明性、可比、可操作、可量化以及综合性原则。这些原则以及评价体系对短视频行业的评价有一定的参考意义，但是也存在一些问题。

首先，短视频行业是一个新兴行业，发展时间虽然短，但是借助互联网迅猛发展的浪潮，发展速度极快。传统行业的一些指标不具备可操作性，也无法进行量化，如GDP贡献程度。其次，互联网发展日新月异导致短视频行业变动极大，市场行情、企业运营状况，用户数量都在幅度极大的变动中。这样对于动态性指标的收集带来很多问题。多数互联网行业的评价指标都缺乏科学有效的验证和理论，大多数都是依靠行业从业者的经验分析，存在着个人主观性和企业差异性，并没有统一的标准。

因此，必须从以下两个方面对传统评价系统进行补充和完善，从而实现评价系统的科学性、完整性和客观性。

（1）选取可量化数据，从用户使用层面构建评价指标而并非企业层面。

（2）考虑到企业策略，定位的差异性，选取第三方数据源进行评价指标补充。

综上所述，本文在构建短视频行业的综合竞争力体系选取评价指标时，遵循了以下原则：

（1）科学性原则

所有的指标必须直接与企业经营、发展或者未来潜力相关，并且能够真实反映出当前企业在整个行业中生存以及盈利的能力。

（2）实用性原则

传统行业的评价指标如投资金额等定量指标在传统评价体系中具有很好的表征效果，但是在短视频行业不具备很强的实用性。互联网行业特有的快速发展特性以及泡沫让现有的企业层面的数据不具备很强的评价能力，更多的实用数据应该来自于用户层面，比如用户使用习惯等领域。这些用户层面的数据具备客观性、统一性，排除了企业战略的差异和企业运营模式的差别，能够在更高维度进行比较和表征。

（3）可量化、可操作、可比性原则

为了能够清晰明确方便的对行业竞争力进行评价，选取的指标必须可操作可收集。大部分数据需要量化，允许少部分非量化的定性数据，这些定性数据必须具有可比性。企业竞争力的判断是一个长期的过程而并非短暂的一个时间点，考虑到互联网行业的特性，在可量化的数据中就更加需要严格筛选排除无意义的数据。

（4）灵活性原则

考虑到在一个全新的领域构建评价体系，必须进行大胆创新和尝试，在有事实依据或者理论基础的情况下，选取一些具备很好评价能力的新维度进行分析。如果遇到合适的新指标，要严格验证分析、小心求证，综合考虑所有的指标的科学性、完备性进行相互补充，从而实现分层对待、区别对待的灵活性原则。

1.2 短视频平台评价指标选取

综合考虑短视频行业的数据获取难度和途径、评价指标原则等因素，本文选取以下5个方面的评价指标用于竞争力评分。

（1）App用户规模

用户数量和使用量是互联网行业，尤其是移动互联网行业最主要的评价产品流行度的指标之一。短视频行业的绝大多数产品集中在手机app上，手机app的用户量、用户使用次数就成为评价短视频行业的重要指标。考虑到用户数量随时间、突发情况等多种因素影响，统计时间长度过长会导致失去前后一致性，而统计时间过短会导致缺乏代表性。本文选取时间单元为自然季度（三个月），App用户规模可以细分为四个方面：(a)季度总活跃用户数，即一个季度内至少使用一次App产品的用户总数；(b)季度平均日活跃用户数，即一个季度内的每日使用至少一次App的用户数的平均数；(c)季度启动次数，即一个季度内App总启动次数；(d)季使用时长，即一个季度内所有用户使用App的总时长。具体指标如下：

{A1,A2,A3,A4}={季度总活跃用户数,季度日均活跃用户数,季度总启动次数,季总使用时长}

（2）市场占有率

市场占有率反映了企业在整个行业中的用户占比，是评价其竞争力的重要指标。在行业内占据领先或者主导地位的企业往往具有很高的市场占有率，因此，高市场占有率也是优秀竞争力企业的必须条件。在短视频行业，我们使用相对活跃用户渗透率和绝对活跃用户渗透率来衡量企业市场占有率。相对活跃用户渗透率是在所选时间段内，App的活跃用户占据该App所属行业的活跃用户的比例。绝对活跃用户渗透率是App的活跃用户占据全网活跃网民的比例。记录如下：

{B1,B2}={相对活跃用户渗透率,绝对活跃用户渗透率}

（3）用户使用习惯

用户使用App的习惯也是重要的评价指标，通过收集统计用户使用App的时长、次数等信息，可以推测出用户对App的依赖程度，从而判断App本身是否有足够强的吸引力和竞争力。如前文所述，选取合适的时间区间进行平均统计，才能够保持数据的稳定性和客观性。本文使用以下四个统计变量作为评价指标：(a)季度人均启动次数，即一个季度内每个用户打开App的次数；(b)季度人均使用时长，即一个季度内，App平均被每个用户使用的时长；(c)季度人均单日启动次数，即App平均每天被每个用户打开的次数；(d)季度人均单日使用时长，即App平均每天被每个用户的使用时长。具体记录如下：

表1 解释的总方差

{C1,C2,C3,C4}={季度人均启动次数,季度人均使用时长,季度人均单日启动次数,季度人均单日使用时长}

（4）用户群体

用户群体指的是该App的用户群体的总体统计特征，如用户性别、年龄、所在城市等特征，这些特征体现了企业面向用户群体的运营策略，在侧面反映了公司竞争力。同时，用户特征也有助于了解用户为App付费的意愿情况，这直接决定了企业的盈利状况。本文使用的用户画像特征包含性别比例、年龄比例、用户城市规模比例和消费能力比例四类，其中性别分为男和女，年龄分为四个年龄段，分别是24岁以下、24-30岁、31-35岁、36-40岁以及41岁以上，城市规模分为超一线城市、一线城市、二线城市、三线城市以及其他城市，消费能力分为高消费者、中高消费者、中等消费者、中低消费者和低消费者。记录如下：

{D1,D2}={男性比例,女性比例}

{E1,E2,E3,E4,E5}={24岁以下比例,24-30岁比例,31-35岁比例,36-40岁比例,41岁以上比例}

{F1,F2,F3,F4,F5}={超一线城市比例,一线城市比例,二线城市比例,三线城市比例,其他比例}

{G1,G2,G3,G4,G5}={高消费者比例,中高消费者比例,中等消费者比例,中低消费者比例,低消费者比例}

（5）第三方指标

为了更加真实准确的衡量App使用情况以及评价企业的影响力大小，本文从百度指数和社交媒体（微博）中获取相关数据作为评价指标。其中百度指数可以用于评价App的影响力，而微博相关短视频的微博数量、赞、转发和评论数量可以用作衡量用户活跃度的重要指标。记录如下：

{H1,H2,H3,H4,H5}={百度指数,季度微博总数,微博平均赞,微博平均评论,微博平均转发}

2 短视频平台综合竞争力指数构建方法

2.1 收集数据

本文使用Spss统计分析软件，通过运用因子分析法、主成分分析法对所有指标及其蕴含的潜在信息进行分析。本文选取短视频行业内美拍、秒拍、快手、小咖秀、西瓜视频、梨视频、小影、抖音和火山小视频9个企业进行比较分析，最后进行综合竞争力评价。具体过程如下（文章数据来源：易帆千观）：

2.2 分析

首先使用除去第三方指标以外的其他所有指标进行主成分分析。如表1所示，按照特征值大于1进行前5个主要成分解释的累计方差达到了97.707%。

然后通过最大方差法对因子载荷矩阵进行正交旋转得到如表2中所示的旋转因子载荷矩阵。由表2分析可得：因子1与用户群体特征，包含性别、年龄、消费能力有较强关系，这表示用户的属性特征；因子2与App活跃用户数、启动次数、使用时长、用户渗透率有较强关系，这说明企业App的用户基础和使用情况；因子3在用户所在城市规模上有较高载荷，这说明用户群体的分布情况；因子4在人均单日使用时长上有较强，这说明用户的使用习惯，因子5在高消费者指标上有较高载荷，说明用户为产品的付费情况。表3展示了旋转后，各因子在每个评价指标上的系数。通过表3，可以得到5个因子的计算公式。

通过表1可得，旋转后各个因子的方差贡献率分别为0.36887，0.35065，0.11762，0.09248，0.04745，分别记作。各个因子的权重计算公式为：

以此为计算综合得分时各个因子的权重，得到综合得分的计算公式如下：

表2 旋转因子载荷矩阵

?

表3 得分系数表

以上就是通过文中选取的短视频平台综合得分。由于本文收集到的数据周期仅为2017年第一季度，所以文中所得出的各个短视频平台的综合竞争力指数评分仅仅是基于该时间周期段的输出结果。由于不同的时间周期的运营数据指标是会出现浮动，所以本文使用2017年第一季度的短视频平台的运营数据指在用数据测试本文所构建的综合评分体系。

3 评价和期待

根据竞争力指数指标选取原则，选取适当的短视频平台评价指标，然后用评价体系方法，将文中选取的短视频平台数据放入构建的体系中进行运算，最终以得出各个短视频平台的竞争力指数评分。可以由短视频平台综合竞争力指数评分得出。快手短视频平台在所选取的九个短视频平台中综合得分最高。这个得分反映了综合APP用户规模、市场占有率、用户使用习惯、用户群体、以及第三方指标等多个运用维度进行综合计算结果，快手短视频平台在这几个指标的综合表现中为最佳。这个指标选取原则以及竞争力指数计算方法适用于各个短视频平台，而并不局限于以上几个短视频平台。本文期望该短视频综合竞争力指数可以在权衡短视频平台的表现时候给予用户一定的参考意义。与此同时，本文也希望综合竞争力指数这一概念可以在更多的用户使用场景中使用。从作为互联网用户，面临着各式各样的互联网平台或互联网衍生平台，如何快速精准挑选高质量互联网平台，如：短视频平台或者直播平台等，成为用户面临的难题之一。期望综合竞争力指数在解决这一问题上可以提供有效的帮助或参考。