酒店转型与发展实证研究

摘 要：近年来，随着国民收入的持续提高，人们的旅游观念和旅游方式也在逐渐发生转变。在这些转变中，休闲度假旅游的消费趋势明显上升。酒店住宿业是旅游业的重要支柱产业，而度假型酒店是度假旅游发展的核心要素和重要载体。本文结合国内酒店的总体发展经营情况进行探讨，并针对杭州“漫走.栖霞湖舍”度假酒店进行了实地走访和考察，力求探寻我国度假型酒店的转型升级之路。

关键词：旅游观念；旅游方式；度假型酒店；转型升级

八项规定出台后，政务接待大量削减、新的住宿形态出现等都对酒店业造成了一定的冲击。酒店业整体效益下滑，经营无以为继，许多酒店响应政府提出的“产业转型升级”号召，积极探寻转型升级路径。在大量的实践探索中，既有转型成功者，也有失败者，但大部分酒店仍呈观望状态，尚未找到转型的真正路径。另外酒店自身经过高速扩张后遗留下来的各种问题共同导致了酒店行业盈利能力大大减弱。酒店业如果继续按照原有的经营模式发展，将会陷入被动局面甚至破产倒闭的危机。因此，在整个旅游行业大谈转型发展的形势下，转型发展也成为酒店业摆脱困境寻求发展的关键所在。酒店业迫切需要通过各种措施实现转型升级，应对当前的危机与挑战。

一、酒店业的危机应对措施及对策分析

为了保证酒店的生存、盈利，甚至只是持平状态，整个酒店业采取各种办法和措施来应对当前的困境。除了传统的成本控制和提升服务质量外，还有很多酒店在转型升级探索过程中较多采用的应对危机措施。

（一）调整市场结构，走平民路线

八项规定之后，被冲击的最严重的是以公务接待为主的高星级酒店的餐饮业，高端消费受到限制。这些酒店开始把目光朝向大众市场，在向大众消费服务的转型中赢得发展成为业界共识。各家酒店纷纷开始重新进行市场定位，确定消费主体走平民化道路，酒店通过推出平价菜品，做工作套餐等活动迎合大众市场满足大众消费水平。许多酒店都通过降价的方式来争取大众市场，一时间酒店餐饮业利润有所回升。

酒店（尤其是高星级酒店）做大众消费市场只是权宜之计，并不能作为长远发展策略。酒店行业需要重新进行调研与细分，找到市场，然后针对这些合适的客源进行产品创新，开发有差异化的特色产品，比如大型宴席的私人订制，或是通过营造酒店的独特文化来挖掘市场等。这些需要酒店重新花大量的时间和精力去调研、开发、营销，但从长远来看，酒店可以形成一个良性的符合定位市场消费结构，帮助酒店更好地发展。

（二）战略转型，多元化经营分散风险

为了更好地发展，一些酒店打破传统的仅提供食宿的功能、继而开展多元化经营。酒店力求通过多元化发展战略，在一定程度上帮助酒店分散风险，并为酒店寻找新的赢利点。以宁波南苑集团为例，除了经营酒店之外，南苑集团还涉及食品健康行业、进出口贸易和医院，集团业务相当广泛。

酒店选择多元化经营需要综合考虑。多元化经营理论上可以帮助酒店分散风险，但实际上涉足一个新领域也存在很大风险。所以，酒店需要综合考虑各方面的因素，权衡利弊。对于那些实施多元化经营并且成功的酒店，从背景条件来看，必定是结合自身拥有的竞争优势或特殊资源，包括自身的区位优势、酒店资产优势、人力资源优势、品牌集团优势等等进行综合分析，寻找适合自身酒店发展的多元化战略经营，最终获得成功。所以酒店在选择多元化经营时，一定要深入分析自身酒店的核心竞争力和即将进入行业的成功关键因素的匹配程度，再决定是否要实现多元化经营。

（三）酒店联盟，强强联合

近年来，酒店集团方纷纷抱团发展，各种酒店联盟成立。国内的一些精品酒店成立了中国精品酒店联盟。开元酒店集团联手城市名人、華天、纽宾凯、曙光、粤海五大酒店集团在京发起成立酒店联盟体......这些酒店都希望通过联盟的形式把不同城市的同类同级别的酒店进行区域联合、资源共享，以强强联合之姿态，最终获取实际意义上的客源并形成忠诚会员，提高入住率。

酒店联盟在中国还是一个比较新兴的事物，处于发展的起步阶段，各方面的机制、模式还不太成熟，并且现在还主要限于那些集团酒店。但是不可否认，酒店联盟发展将会是未来酒店业发展的一大趋势。国内的酒店联盟在发展的过程中，要多借鉴国外成熟的酒店联盟的相关经验和模式，再结合自身的情况，开拓创新，平衡各方利益。酒店联盟的运作方式多种多样，中国酒店在走酒店联盟的道路时，最重要的是找到适合自身酒店的联盟方式。

（四）互联网思维，辅助发展，促进酒店转型升级

互联网是一个能够帮助酒店尽快摆脱困境、促进发展的工具。在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网 +”行动计划，为传统的服务行业在提升效率和组织变革方面指引了方向。随着互联网科技的不断发展，微信、微博、各种旅游APP如去哪儿、携程、途牛、驴妈妈等不断普及，人们的消费模式已经发生了翻天覆地的变化。网络本身是对于数据处理和沟通方式的有效利用，而这种“互联”的思维方式，可以为酒店行业带来无限合作的可能，更多创新的方案，促进酒店的转型升级。

目前业内已经有很多“互联网 + 酒店”的尝试，作为新的卖点，吸引消费者的目光。有的提供生活服务的营销平台；有的建立酒店自己的APP，在酒店周围提供wifi，为潜在客户提供酒店介绍、优惠信息及便捷的入住服务。客人在入住后，还可以通过手机直接办理“延迟退房”、“送餐服务”、“接送机服务”、清扫服务等。数据的直连减低了由人工操作造成的失误率，也提高了服务的响应速度。

除此之外，各种旅游APP还有入住过后的评价体系。潜在客户可以完全阅读之前客人对酒店房间、价格、服务、环境等各方面的综合评价和打分。各方面表现优秀的酒店就会进入一个良性循环模式，反之亦然。着从另一个方面也在督促酒店进行转型升级，为客人提供优质服务。互联网既打开了沟通的平台，也拓宽了经营的宽度，使经营者可以借助优势资源实现利润，实现借力打力。在分工逐渐细化，精准化的现代经济中，酒店业要学会同很多同类行业进行协作，分享资源，达到共赢。

二、杭州“漫走.栖霞湖舍”度假酒店实例分析

（一）“漫走.栖霞湖舍”度假酒店简介

“漫走.栖霞湖舍”度假酒店（以下简称漫走酒店）位于杭州市 西湖区北山路栖霞岭41号，近西湖、岳王庙和北山路。该酒店原是杭州市西湖区政府招待所，以会议为主，曾经被定性为危房，房间数量80个左右。经过6000万余元的改造，现在漫走酒店已经成为以茶禅文化为主题的人文精品度假酒店、精品民宿的头牌。

（二）调研过程

为了全面地调查和反映漫走酒店的服务现状，本研究采取了实地走访和座谈等一系列定量分析方法。

首先，在酒店熊总经理的引导下，笔者一行人参观了酒店大厅、餐厅和四层客房的多种房型。大厅装修风格比较简单，并不豪华，摆有茶桌、沙发，给人以清新淡雅且舒适的感受。餐厅的风格也倾向于古朴典雅。客房主要分为以下几类：标准间有温馨标准间、内庭花园标准间、景观阳台标准间；单人间有观景单人房、阳光大床房；家庭房有景观榻榻米亲子房、家庭套房。参观过程中发现酒店各种设施设备的配置尽可能地想客人之所想，为客人在酒店入住过程中带来便利。入住度假酒店的客人与其他传统酒店的客人需求相比，除了要求高效快捷的服务之外，还希望能得到一种特殊享受之感。该酒店在这些方面都做到了注重细节化和人性化。然后，熊总经理邀请一行人到二楼露天阳台休闲吧进行了座谈，热情地介绍了酒店的发展情况和现状。

（三）调研发现

1.地理优势与环境

外环境好。酒店位于西湖景区核心地段，地处北山街栖霞岭山坡上，偏离主干道，闹中取静，非常适宜度假休养。离西湖仅仅500米，到西湖各景点都非常便利。西湖就是"漫走.栖霞湖舍"的内花园。

内环境差。漫走酒店被群山环绕，旁边就是西湖，环境较潮湿。另外，该酒店院子很小，停车位少。酒店提出“漫走”概念，向客人宣传：我们住在这样的度假区里，本省就应该抛弃喧嚣的城市和汽车，来享受漫走的快乐。可以说把这一劣势大大地削弱了，而且得到了客人的肯定。

2.服务

独有的旅程管家服务。酒店向住宿客人提供免费的旅行咨询、接送服务等。

私人定制早餐。酒店熊总经理认为早餐是第一位的。与一般酒店自助早餐完全不同的是，该酒店会向每位客人询问并特别定制私人早餐。而且，提供早餐的时间是上午6：30-11：00，长达四个半小时。提供这一服务的勇气绝对值得点赞，且不说时间长短，仅仅是食材采购和对厨师能力的要求就非常具有挑战性。

贴心。酒店员工把客人当家人，请客人喝茶等等，让客人感觉想回到家里一样温暖舒心，更好地享受度假时光。入住度假酒店客人的主要需求是得到高档次的酒店服务之余获得开心愉悦的心情。因此，客人们都愿意在入住酒店的过程中，积极参与一些有趣的活动，让自己度假变得更有纪念价值。

3.客源

酒店客源主要集中在三个城市：其中上海占比21%-25%；北京占比17%；江苏占比10%，因为地理位置接近，来自江苏的客源比例还在逐渐攀高。另外，值得一提的是漫走酒店的亲子游接待率是48%，與杭州市平均20%左右的亲子游的比例形成了鲜明对照。这一数据说明，很多到杭州亲子游的游客会选择入住漫走酒店。

4.口碑

上文提到很多酒店借助互联网思维积极发展转型升级，漫走酒店也不例外。该酒店与携程网密切合作，不但争取到了很多客源，也获得了好口碑。与携程的合作让漫走酒店从品牌时代慢慢走向口碑时代。在携程网上搜索漫走酒店的评价分数达到了4.7-5分之高。仔细观察会发现，入住两天及以上的客人都会给高分及好评，而低评的主要是只入住了一天的客人给出的。这也侧面说明度假酒店更需要的是客人的长期体验。入住了一天的客人不会24小时呆在酒店房间里，有可能只是睡一夜而已，所以对酒店的这种度假式的体会不是太鲜明。

（四）现实启示

1.细节决定成败

要想在当前激烈的市场竞争中永远立于不败之地、不断地发展壮大，除了做好日常工作外，更重要的是细节。细节就是满足人们对生活精致化的要求，亦就是人性化的要求。在酒店参观过程中，很多细节展示了酒店的用心。如亲子房配有儿童牙杯，儿童房设有娱乐区，每个房间配有精美茶具和免费茶叶，工作人员（包括上了年纪的阿姨）都培训有素、微笑待客、礼貌热情。

2.提供优质服务

上文介绍了漫走酒店独创的旅程管家服务和早餐私人定制服务，在全国各类酒店中都难寻其二。另外，客房里向客人提供高品质用品，如洗发水沐浴露等用的都是法国品牌欧舒丹。这种不计较成本的优质服务必然会给酒店带来越来越好的口碑和越来越多的客源。从酒店长远发展来看，也是明智之举。

3.扬长补短，开拓创新

漫走酒店的劣势并不少，但它充分合理地利用空间、服务、观念等把劣势统统变成了优势，比如说酒店初建时因房间小（最小18平），并不被看好，设计师采用榻榻米结构装修，不仅节省了家具成本，也在视觉上扩大了空间；不走常规化酒店之路，向民宿靠近，从软件与服务上与其他常规酒店比拼；因院小、停车位少，向客人提供接送服务，并宣传“漫走”概念。

三、结论

在新形势下，度假酒店甚至整个酒店业都面临着冲击与挑战，很多酒店都迫切地希望采取一系列的见效快的措施来扭转当前微利或者亏损的局面，实现酒店的转型升级。但是在很多应对措施中，有些还不太成熟，只能作为过渡时期的方法，解决一时困境，终归不是长久之计，不能长期依赖，否则会对酒店造成损害。

文中例举的“漫走.栖霞湖舍”度假酒店的成功经验值得相关度假型酒店学习。有些度假酒店管理人员未真正将“度假理念”贯穿酒店的各项服务管理中，仍然停留于将传统的酒店管理观念和方法照搬入度假酒店中。度假酒店不仅应该为顾客提供优质快捷的各项酒店服务，还应该从服务产品到环境营造上让客人真正体会到度假的惬意、休闲和愉悦的心情。

整个旅游业的转型升级依托于整个经济社会发展，以满足多元化、多层次、复合型的旅游需求为出发点，以提升服务质量为落脚点，通过旅游企业经营方式的创新、新型旅游产品的创造。

参考文献

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[2]刘娟.互联网思维在未来酒店转型升级中的重要意义[J].现代经济信息，2016（10）.

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[4]蔡珍妮.新形势下高星级酒店转型发展措施中的“三大误区”探讨[J].2016（6）.

作者简介

吴媛媛，女，汉族，1984年11月出生，浙江东阳人，毕业于渤海大学，2004级英语语言文学学士，研究方向为英语教育。现为浙江工商大学旅游管理专业在读硕士。

（作者单位：浙江横店影视职业学院）