延边大米区域品牌创建的问题与对策研究

王鹤 宋克彬

摘要：随着农产品市场竞争的日渐激烈和消费者观念的不断更新，人们从温饱到现在追求食品的品质与安全，在选择农产品时也越来越注重品牌，这就意味着企业品牌要让消费者能够信任与接受，并对企业品牌足够的依赖。而中小企业实力有限，企业品牌效应难以持续，这就需要企业进行品牌资源整合，走区域品牌建设的道路，合力拼搏使其具备持续的品牌效应和强大的市场竞争力，带动企业不断发展。本文结合延边大米区域品牌现状，从政府、行业协会和企业方面给出相应建议。

关键词：资源整合；区域品牌；延边大米

基金项目：吉教科文合字〔2016〕第250号

中图分类号： F327 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.08.003

2016年，延边州农委采取多项措施强力推进“延边大米”品牌建设。2017年，我国的稻谷最低收购价近13年来首次全线下调，以优化水稻种植结构为目的，使水稻种植转型为多元、绿色、优质的模式，更好地促进优质稻米的发展。2018年中央一号文件指出实施质量兴农战略，切实发挥农垦在质量兴农中的引领作用。全力打造绿色化、优质化、特色化、品牌化，极力调整优化农业生产力布局，推动农业增效提质。

延边大米有着悠久的历史传承，地理位置优越，气候宜人，使得生长出来的大米具有谷香、粒大、质地高，绿色有机、健康和无污染的特点，地质地形的约束使得延边大米不能够大批量生产和外销。因此，延边大米企业要将发展的重心放在质量上，走区域品牌高端化路线。区域品牌发挥着重要作用，它让更多的消费者了解延边大米，产生购买欲望，使品牌得以渗透，拓展销路。

1 农产品区域品牌

区域品牌是指由具有独特地域资源的品牌，有一定的市场声誉与影响力，它的创建代表着一个地区的品牌形象。农产品区域品牌是指富有独特地域资源，享有较高的市场知名度，被一定人群认可的区域农产品标志。

农产品区域品牌建设能够提高农业现代化综合水平，使企业受益，塑造地区农产品形象，促进使农民增收。随着它的不断完善，对于拓展市場、促进农业产业升级发展、带动区域经济增长有着重要的作用。

马向阳（2014）等指出区域品牌伞下的企业品牌联合能够提升品牌竞争力，它通过企业联合协同来实现企业资源整合与共享、价值链优化、企业能力与竞争优势的提升和品牌聚合效应的过程。区域品牌有四个特性，即区域根植性、公共物品性、外部效应性、品牌效应性。这些特性能够更好地保护权益、树立企业形象以及让消费者更好地识别。

2 延边大米品牌发展现状

2006年，延边大米被列入“国家地理标志产品”保护名录。2009年，获得“中国农产品区域公用品牌价值百强”称号，品牌评估价值26.9亿元，居全国农产品第23位，米类第5位。“珲春河”牌天然含硒米被评为“中国金奖大米”，“海兰江”牌大米列，“中国名牌”，“平岗”牌大米获“全国放心米”称号。

目前，全州注册大米品牌约为25个，有200多家大米加工企业。而延边地区水稻种植面积在4万公顷左右，产出20万吨左右。33户规模稻米加工企业（指经工商注册并由技术监督部门认定的水稻加工企业），16户企业达到年加工能力1～4万吨，总加工能力36.14万吨。多半企业采用的是日、韩及国产先进生产加工设备。

2014年至今，在政府的支持下，成立了6家大米产业联盟，建立了延边大米可溯源的管理系统。6家产业联盟对“延边大米”地理标志，三品一标、种植标准、检验检测、最低销售价格、信誉承诺、产地包装以及宣传口径进行一致化管理。以量控质，严格把关，认真做好每一步，切实走质量兴农战略。政府和行业协会对于企业的发展一直辅以资金支持以及开展宣传会，让延边大米走入大众的视野，给企业更多的发展机会。

3 延边大米区域品牌创建中存在的主要问题

3.1 水稻种植品种及质量参差不齐

目前，全州种植水稻品种高达百余种。种植户单纯追求产量，而忽视质量。

3.2 缺乏技术

国家提倡测土施肥办法，通过科学测量，对土壤中不足的钙、铁、铜、硼等微量元素进行施补。但农民大部分按照传统的办法施肥，极易导致水稻倒伏。为节省成本，大多数以氯化钾替代硫酸钾，大量使用氯化钾水稻缺少后劲，并且土壤中氯离子增加造成盐化板结。施肥缺少科学性直接影响了产量的提高以及土地后续发展。在种植过程中，病虫害等防治技术不到位，土壤的改造以及品种改良方面也缺乏相应的技术。

3.3 大米生产企业规模小、数量多

全州现有一定规模的稻米加工企业25户，小作坊水稻加工点较多，而且这些企业由于规模小等原因，大多数维持状况，整体效益较差。在利益驱动下，导致收购时多家企业竞相抬价、销售时又互相压价的混乱局面。

3.4 广告宣传力度不够

众多大米加工企业在销售过程中，各自为政且难以形成合力，导致品牌效应差，进而使延边大米广告宣传整体力度不够，导致了知名度不高，外销受阻，难以形成规模。

4 构建区域品牌的建议

4.1 采取“政府及行业协会+企业”的模式

延边大米企业缺乏的是外界更广泛的认知与有序的市场。而政府为其搭建平台，通过展销平台给品牌建设铺路，为企业带来更多的商机。政府的参与，更能够对品牌进行保护和有效管理。通过制定相关规定，如《延边朝鲜族自治州粮食行业协会“延边大米”地理标志集体商标使用管理规则》对企业进行约束，建立“延边大米”地理标志产品质量监控体系来行使监管职能，使整个行业有序规范发展，为品牌建设保驾护航。政府应在考察市场后，充分发挥作用，制定品种方案，从而进行合规发展，从政策上淘汰劣质品种。此外，政府应该加大扶持力度，给予政策和资金上的大力支持，还应该制定人才引进优惠政策，比如工资以及奖励，从政策的角度吸引人才到企业，进而留住人才，更好地为企业创新服务，让农业科学化发展，让企业提质增效，进而把区域品牌做大做强。

4.2 充分发挥行业协会的凝聚向心作用

在市场经济体制下，政府不能包揽一切。行业协会对区域品牌来说是十分有效的保障。行业协会最突出的特点是自治性，行业内的企业具有8个自我特性，即自愿加入、自筹活动资金、自选协会领导、自订行规行约、自我教育、自我约束、自我监督、自我服务。在它的凝聚力和号召力之下，使区域品牌得到有效保护。行业商会应该加强对企业的正确引导，做好桥梁作用，及时把企业的问题反馈给政府，并把企业凝聚在一起，合力发展。

4.3 实现资源整合、淘汰落后产能

鼓励市场良性竞争和发展，加快推进资源整合、资产组合和资本融合的步伐，通过优胜劣汰的方式，加快推进大米加工企业战略整合，积极培育龙头骨干企业。对于一些小型企业，应适时考虑合作共赢，充分实现资源优势。企业在聘用人才方面，应该给予更多的优惠政策，更好地吸引人才，留住人才，为企业创新发展出谋划策，进而提升企业总体实力。

4.4 树立美好的区域品牌形象

各企业共同努力，集中宣传延边大米品牌，提升知名度。一是名人效应，选择为大众信赖、熟知的名人为区域品牌代言，品牌形象更能直达视觉效果，让消费者产生更多联想；二是广告要创新，与时俱进，要有视觉冲击并直达人心，让消费者产生购买的欲望；三是企业要有良好的公益心以及社会责任感，让公众对企业有良好的印象。

参考文献

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[3]馬向阳，刘肖，焦杰.区域品牌建设新策略——区域品牌伞下的企业品牌联合[J].软科学，2014，（01）：26-30.

[4]郝鑫.黑龙江省农产品区域品牌效应研究[D].东北林业大学，2015.

[5]http：//www.ybjiahe.com/.2018年3月.

[6]李素娟、张明.基于区域品牌理论的清真产业品牌化战略研究——以青海省为例[J].中国商贸，2013，（12）：143-145.

作者介绍：王鹤，在读硕士研究生，研究方向：农村与区域发展。

通讯作者：宋克彬，副教授，研究方向：农产品营销及农村区域发展。