新锐酒店的中产机会

罗丽娟

出生于奥地利的麦皓君（Kurt Macher）因为从事酒店行业，经历了瑞士、法国、阿拉伯联合酋长国、加拿大、美国等周游列国的任职之路，最终来到了中国成都。

“我从小就對历史、建筑和传统感兴趣。当我作为游客参观博舍酒店的时候，很喜欢集传统与现代于一身的风格。”这位拥有超过27年高端酒店管理经验的“老手”，曾任香港马克孛罗酒店集团项目及房务总监、四季酒店集团和半岛酒店集团的管理层。

“中国的酒店业正处于蓬勃发展阶段，竞争逐渐白热化。”在麦皓君看来，国外的酒店业已经趋于成熟，增长也趋于缓慢。当量达到一定程度的时候，怎样的酒店才能获得消费者的青睐？他正试图在中国市场寻找答案。

体验式轻奢

2016年7月，麦皓君决定加入太古酒店集团，任职成都博舍酒店总经理。

位于成都远洋太古里东里的角落，有两栋保存完好的中国传统建筑，低矮而神秘，连酒店“名牌”也不显眼地用黑色底板白色字体挂在大门左侧。“会有不少客人进门询问，以为这是个景点。”博舍的一位工作人员告诉《21CBR》记者，这确实是成都市中心唯一一处开放式没有围墙没有隔断的酒店。

虽然没有五星级酒店的高楼矗立，但在定价上却遥遥领先。“博舍的房间均价，自开业以来，维持成都市最高的房价。”麦皓君对《21CBR》记者表示，目前因市场浮动，价格连年上调。

有别于传统星级酒店，博舍定位为“精品酒店”，共设有100间客房以及42间服务式住宅。以“服务式住宅”取代“酒店式公寓”的叫法，是博舍的刻意之举——听起来更有“回家”的感觉。博舍的房间数量不多，但是在户型设计上最小的房型也达到63平方米。配套设施包括画廊、图书馆、水疗、25米室内恒温游泳池、健身房、3间中西餐厅、1个酒吧。

太古酒店的基因和一般高端酒店截然不同。在酒店设计上，邀请名家设计打造，却又有各自独立的风格。结合中国文化，博舍在设计上于不同角落融入了金、木、水、火、土的元素。

除了设计上的独树一帜，每家酒店的“性格”也不尽相同。“每一家太古酒店，都迥然各异，究其缘由，其中一点是因为每家酒店都会彰显总经理的个性。”有业内人士如此评价，极大的个性化，使得走进一家太古酒店，在一定程度上读到的是这家酒店总经理的品味。

把自由和开放的态度带到博舍，恰好正是麦皓君的想法。

“博舍团队有370位员工。我们鼓励每一位员工大方做自己。”麦皓君介绍，在他的团队中，只有部分对外员工需要穿着制服，大部分自由穿着，有员工每个月换不同发色来上班，也有员工满手臂刺青，“我们相信只有舒服做自己，才能够提供最真诚的服务，感动我们的贵宾。”

打破传统标准化束缚，追求个性服务，使得这家酒店多了几分“趣味”。

博舍的客群，有着独特的画像。在餐饮部分，主要客层为年轻的海归派。而在住房方面，除了一线城市的内地客人、西南区的客人，不少为欧美国家的游客，“这部分人群对于设计有一定的喜好与要求，通常为企业高管、品牌的管理人等。”麦皓君表示，目前除了商务人群，在游客当中也越来越多情侣、家庭式的居住需求。

“与10年前的国内客户相比较，现今的内地客人更加成熟，清楚自己的喜好。”麦皓君认为，为酒店注入更多实质内涵，才能真正吸引客人。博舍在客房中设有Maxi Bar，免费提供各类饮品及零食；在酒店内定期举办“博舍集”，邀请建筑师、设计师与宾客分享灵感故事；定期更新画廊中的作品，给予本土艺术家充分展示空间，致力于推广川西艺术家。

在2017年，博舍的平均住房率为70%。今年的目标，麦皓君定为80%。

随着客群的稳定增长，2015年7月开业的博舍在2017年已实现获利并保持增长。麦皓君透露，每年的资金投入都将重点放在酒店客房与公共区域的重新规划与调整，“今年初投资了一笔不小的数目，2月中重新开业以来的表现，证明这项决策是正确的。”

网红IP入侵

而同样锁定新兴中产人群的精品酒店，也有新玩法。在各行业大打“跨界牌”的今天，品牌IP直接跨界做酒店，成为一股不可忽视的风潮来袭。

亚朵知乎酒店正式营业的前一天，程明（化名）在前台办理入住时惊喜地发现了这一“变身”，当即表示要订一间主题客房。工作人员告知还未正式营业，预订只能延后两天，程明说即使延后也要特地过来住，成为知乎酒店的第一位客人。

IP酒店与一般传统品牌酒店不同，其复制性较小，针对不同IP，甚至是同一个IP的不同酒店，都需要单独打造。

这是由知乎与亚朵联手打造的首家酒店，命名为“有问题”酒店，选择将上海一家已开业的亚朵酒店，注入众多知乎元素进行装饰布置，经过两个月紧锣密鼓的改造完成变身。

以“知识”充斥的全新空间，是知乎酒店尝试给用户带去的体验。每位入住知乎主题房间的客人，在登记入住的同时不仅会得到门卡，还会得到一张知乎定制的问答卡，上面有着各种“知氏提问”。

与此同时，知乎还在“有问题”酒店的各个角落，埋下了314个问题，等待充满求知欲的入住者发掘、探索。每位入住主题房间的宾客可享用“知识充电”服务，通过房间内的音箱免费收听知乎各品类付费音频产品。

一场由“好奇心”引发的住宿，使其一开业就引发市场关注。对于同类型IP酒店的打造，亚朵明显游刃有余。

去年8月，网易严选与亚朵合作的“严选酒店”在杭州开业。网易副总裁柳晓刚与亚朵生活创始人王海军表示，双方尝试合作，是希望离用户更近，“通过一个可承载的容器把网易严选的生活美学展现出来”。

严选酒店的设计者从酒店170多个房间中挑选出14间作为“严选房”。房间中，拖鞋、挂衣架、浴衣、牙刷、喷雾，到床上用品，甚至沙发、蒲团等，共计30多件，均为网易严选的产品。

酒店大堂做了嚴选商品的重复陈列，与零售店无异。大堂摒弃了一贯的行政层、康体等不常用的设施，做成高达9米的LOFT。

在更多人看来，这是一次网易严选的场景电商，24小时网易生活体验馆。客人入住的时候，如果看中房间内的物品，可以在线下单，“所见即可买”，意味着住客可以在享受严选酒店服务的同时，获得严选线上商城的产品上新信息。

开业当天，严选酒店宣称，头两天入住的客人如果“有任何不爽，就免单”。亚朵市场副总裁郑晓波表示，市场部特别准备了免单费用，最终并未使用。这一举措实际上激发了更多住户的“玩客”心态，最终受到了各式“差评”：“隔壁房小哥太帅晚上睡不着”、“给了一瓶健怡可乐，是说我胖吗”、“工作人员的衣服太好看，而我没有”……

配合一系列营销事件，严选酒店瞬间抓住了年轻客户群体的眼球。这些严选房间比亚朵酒店其他房间的造价更高，因此进行了单独定价，开业迄今基本处于满房状态。

这是亚朵生活“房+X”计划的第三个试验品，此前的吴酒店、THE DRAMA戏剧酒店已经在市场上经历了考验。

自2012年成立以来，亚朵最初以属地摄影及人文为主题，定位中端型酒店。目前在全国100多个城市进行布局，已经开业171家酒店，拥有会员1100万。亚朵方面表示，未来将服务全国数亿新中产人群。

2016年，王海军与财经作家吴晓波宣布联手打造中国首家社群酒店“亚朵.吴”，探索跨界合作可能产生的化学反应。亚朵开起了第一家IP酒店，并迅速成为“网红”。一发不可收，短短两年内，亚朵与约10家IP签约合作，成为新中产打造一个品质生活的入口。

IP酒店与一般传统品牌酒店不同，其复制性较小，针对不同IP，甚至是同一个IP的不同酒店，都需要单独打造。

郑晓波告诉《21CBR》记者，亚朵对IP酒店的打造有两种模式，一种是可复制，另一种是不一定要复制，“我们原本不想做标准化、可复制的事情，有些东西的唯一性比它的复制性更有价值。”这与王海军最初从华住集团离职创立亚朵的初衷一致——要做更有个性更有人情味的酒店。

“与吴晓波合作的酒店，我们在杭州开了一家后，很快又在北京开了一家，对于酒店形态，双方都觉得还有进化空间。”郑晓波透露，今年亚朵和吴晓波还会有新的合作，再开一家全新业态的酒店。

与当下网红IP合作，不仅能开发一部分新的客群，粉丝经济带来的效益也不可忽视。

郑晓波告诉《21CBR》记者，目前亚朵酒店非住宿板块的收入占到总收入的20%，“这部分主要为商品购买，一部分来自于我们自己品牌做的床垫，客人在住宿之后可选择购买，另外一部分来自于其他合作内容。”

此前有消息指出，杭州玉泉吴酒店里销售的吴晓波频道IP产品，仅“巴九灵茶”和“吴酒”每天的销售额就达6000元。而THE DRAMA戏剧酒店，亚朵则代理戏剧的票务和衍生品。

当前，亚朵与IP的合作模式主要有两种：较重的为开业IP主题酒店，双方开展深度合作，从酒店的选址、设计到运营，IP都参与其中；轻度的跨界合作，主要以快闪酒店、主题房间等方式呈现。

而在IP选择方面，郑晓波坦言：“如果做商业类的品牌，我们当然希望有更多的粉丝，有更强的号召力。”他表示，这不是对所有品牌的要求，若一些小众品牌能让门店做出调性，同时可提升审美水平，亚朵也会考虑合作。

今年年初，亚朵开创了“亚朵奇妙夜”活动，联合包括虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画九大品牌，由各个IP操刀设计，打造了九个风格各异的主题房间，邀请粉丝试住，作为即将呈现的合作的预览版。同时，今年4月，亚朵与网易合作的网易音乐酒店也将在成都正式开业。

经济型酒店起家的连锁品牌锦江、华住、尚美生活等正不断增加中档酒店布局，国际酒店管理集团也在中国加强中端市场的布局。

新中产机遇

今年1月，全球首个无印良品酒店“MUJI HOTEL”在深圳正式开幕，未开业就引发了市场的极大期待。

MUJI HOTEL位于深圳市中心的城市综合体“深业上城”内，除了地理优势，在配套上无印良品还同时在深业上城新开 MUJI 旗舰店、MUJI Diner 餐堂，形成一幢五层的“店铺+酒店+餐厅”三合一项目。

目前，MUJI HOTEL没有与任何第三方酒店预订平台合作，订房只能通过无印良品的自有平台完成，符合无印良品简单、冷淡的标签。由于遵循“反奢华”的设计，酒店前台并没有设门童和行李员。

在MUJI HOTEL这一项目中，MUJI投入的是设计理念和产品，浅棕、乳白、烟灰的配色组合，随处可见原木装潢，这与无印良品全球其他887家门店风格无异。客房内70%的物品都来自无印良品，而酒店的管理和运营均由合作方深业集团负责。

MUJI HOTEL共设置79间客房，面积从26平方米到61平方米不等，价格分为950元、1085元、1300元、1480元和2500元五档。对于价格，MUJI HOTEL明确表示，“将不随淡旺季产生价格波动”。对于定价逻辑，开业当天，深业置地有限公司常务副总经理郝继霖表示，我们只有79个房间，不是一个大酒店，并且我们希望来的人是无印良品粉丝，理解得到那个文化。

目前，MUJI HOTEL的入住率高达97%。主流客群在45岁以下，其中女性住客占比60%，这与一般商务型酒店男性住客偏多有所不同。作为品牌导向酒店，女性对于该品牌的忠诚度更高。无疑， MUJI HOTEL一开始就锁定了无印良品原有的中产阶级用户群。

近日，英国经济学人智库发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》报告显示，中国目前正处于消费蓬勃发展的早中期阶段，倘若用收入水平来衡量，中国将在2030年成为中产阶级国家。

“中国新兴中产阶层整体偏向年轻化，具有较高学历，接受过专业化训练，知识资本为其带来更多的财富和社会地位。”福布斯中国今年1月发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》显示，中国新兴中产阶级，本科及以上学历占 71%，男女比例分别为54%和46%，80后占比78%，90后人群有上升趋势。

随着中产阶层逐渐步入事业的高峰期，消费升级将是一场跨越数十年的漫长历程。撬动中产阶级消费市场，成为各行业当下的重要课题。

近年来，中端酒店市场新增众多入局者，经济型酒店起家的连锁品牌锦江、华住、尚美生活等正不断增加中档酒店布局，包括citygo、漫心酒店、麗枫酒店和桔子水晶酒店等。国际酒店管理集团也在中国加强中端市场的布局，例如万豪的万枫酒店，希尔顿的欢朋和花园酒店。

“中端酒店是中国酒店行业最后一次结构性的机会。”一开始就走中端酒店定位的王海军称，亚朵在2019年内要开出500家门店。

众人抢食，如何才能吸引用户？

“在酒店行业多元化的趋势下，人们的选择也会更多，不同的人会选择与其性格相符的酒店。”郝继霖向《21CBR》记者表示，当下受欢迎的精品酒店，都会有其特定的客户群。

在郝继霖看来，目前整个酒店行业正朝着多元化和年轻化发展，“毕竟年轻人是当下的主导力量，如何把年轻人留住，是最重要的问题。”郝继霖表示，基于原有定位和模式，相比之下，传统品牌酒店对年轻化所作出的调整还不够快，这让新锐酒店、精品酒店有了入局空间。

为贴合年轻人群，不少酒店给出了新玩法。例如，博舍会定期在酒店中酒吧举办主题派对，以著名美剧“权利的游戏”为灵感，为派对主题“凛冬将至”特地设计系列古典炼金鸡尾酒。此外，为了迎合中国狗年，博舍推出了狗狗菜单、狗狗下午茶等新内容，允许客人携带爱犬入住酒店，让宠物也可得到来自博舍的悉心服务。

亚朵则在全国招募试睡官，且首批100位试睡官有星座限制，只招募处女座，敢于挑戰“追求完美”的处女座，除了表示诚意，更不乏趣味性。

“酒店无外乎两个主题：像家一样、睡个好觉。”郝继霖认为，无论是对标哪一类群体，回归好的设计和居家式体验是本质，也是酒店行业竞争的主流趋势，“一定要给客户感觉，我可以回来再住。”