浅析微信公益组织传播

李赫 曹秋玲

摘 要 新时代的社会环境背景下，公民的整体素质得到不断提高，公民投入到公益事业的意识也在不断的提高。公益事业的传播者也由原来传统媒体、企业、社会组织扩展到了人人都可以作为公益组织的传播者、发起者。文章将“嫣然天使基金会”微信订阅号作为研究对象，主要通过从公益组织的品牌传播、议题形式、互动沟通以及公益营销等方面进行研究，从而探讨微信公益组织的未来发展方向。

关键词 微信；公益组织；公益传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）208-0117-02

1 微信公益组织的发展现状

随着社会的不断进步，人类对物质追求满足的同时也在不断地寻求精神的满足，各式各样的社交网络平台如雨后春笋般涌现出来。借助这种社交网络平台，公益事业的发展形式也从以前的现场募捐、广告等演变到如今的微博平台、微信平台等公益传播形式。例如，微博平台公益传播以及当下流行的微信平台的公益传播形式。而微信作为当下应用最为广泛、用户量最大的社交软件平台，拥有强大关系链，相对于微博来说，进一步保证了信息的私密性与准确性，以及多种形式的支付方式和传播渠道等特点，都让微信变成了现在首选的公益事业传播载体和媒介。

本文将以“嫣然天使基金会”的微信公众订阅号为例，从该组织的微信公益平台的品牌传播、议题形式、互动沟通以及公益营销等方面进行详细的分析阐述。

2 微信公益组织传播分析

2.1 品牌传播

品牌传播，从企业营销的角度来说，是指商家告知消费者品牌，企业以品牌的核心竞争价值为根本出发点，通过广告、人际、公关等多种传播形式，将企业的既定的品牌传播推广出去，从而建立具有自身特色的品牌形象。相对于微信公益组织，取而代之的是利用微信公众平台这种新时代传播媒介传播思想与文化，具有便捷、快速、成本低廉等优点。

嫣然天使基金会在2006年11月正式启动，由李亚鹏、王菲倡导发起，在中国红十字基金会的支持和管理下设立专项的公益基金。基金会的命名是取自他们女儿的名字。该组织主要是为了救助唇腭裂儿童，希望每位得到救助的唇腭裂孩子康复后，都能拥有一张像天使一样健康纯真的笑脸，天使图形的LOGO和拥有强大话题度的明星光环已经成为该组织的品牌标识。并且每年都会举办嫣然天使慈善晚宴邀请娱乐圈的有名人士，通过拍卖的形式筹集善款用于救助基金。但在2014年被爆侵吞善款，最终还是得到了权威部门的核查和澄清。

2.2 议题形式

1972年麦克姆斯和肖提出的议程设置理论认为，大众传播媒介可以通过给受众提供信息和议题来左右受众关注哪些事件以及他们谈论的先后次序，但是并不能影响受众对具体事件的看法和态度。相对于微信公益组织而言，议程设置主要以最快的速度获取当下社会热点，提取相关的公益信息加以思考，在适当的时机通过投票、讨论等形式，把公益信息发布给广大受众。

嫣然天使基金会公众平台在议题的设置方面，主体还是围绕关于救助唇腭裂儿童而发起的相关活动。嫣然天使基金订阅号中主要设置了三大板块：“关于嫣然” “爱心救助”“申请救助”。

在“关于嫣然”板块中有关于嫣然活动、志愿者、天使之旅、夏令营、招聘几大主题。通过讲述每一位救助的小天使的故事以及关于嫣然天使基金会的志愿者的通过身体力行参加各类与社会组织合作的活动，来帮助更多唇腭裂儿童得到救治。同时基金会也希望通过这样的公益活动宣传形式，能有更多的人愿意加入到这个组织中来帮助更多的小朋友。“爱心救助”板块中有2108嫣然儿童挂历、艾涂图助力嫣然等主题，通过公益义卖等形式募捐善款帮助唇腭裂儿童。“申请救助”板块中有需要帮助的儿童可以通过申请的形式讲述天使故事来寻求帮助。但信息推送的频率与阅读量都明显不高。

2.3 互动沟通

美国心理学家卡尔霍夫兰提出的可信性效果的概念中认为，说服效果越大的，信源的可信度就越高，否则反之。而微信是在互相熟知的朋友关系之下所产生“强链接”的平台，微信作为公益事业的传播载体和媒介更具有真实性和说服力。而微信公众平台的互动是公益组织获得与阅读者强有力的链接方式，通过互动可以加强公益组织与受众之间的黏性，增加公益组织的公益传播力和影响力。因此，增強受众用户和微信公众平台的互动交流显得尤为重要。

嫣然天使基金会不定期发布关于救助、活动的公益信息，并可以通过义卖的形式与受众进行互动，进行网络购买，所获得款项用于救助，让受众感受到了嫣然天使基金会为救助每一位唇腭裂儿童的真诚与感动之心。但笔者发现在每篇内容的最后很少甚至几乎没有与受众之间的留言互动，与受众之间的活跃度不高。

2.4 公益营销

公益营销，简单来说是通过公益的形式进行产品销售。通常情况下，企业以帮助贫困人群为目的，通过多形式的活动方式向购买者传播产品信息，吸引消费者对产品产生兴趣，刺激消费者进行购买的行为，已达到营销的目的，同时扩大企业影响力和形象亲和力，例如义卖。

嫣然天使基金会通过与知名品牌、企业、艺人进行合作进行义卖善款的筹集。并且每一项义卖所获得的款项的出处都进行公开透明的报告。天使基金联合利星行之星等六家奔驰4S店，举办了“星享会萌娃学院”活动，通过市集买卖、绘画、拍品拍卖等各种游戏为贫困家庭的唇腭裂儿童献出爱心。

3 微信公益组织未来的发展趋势

3.1 建立专业的公益组织团队

微信作为当下最活跃的网络社交平台之一，公益组织通过微信公众平台进行公益信息的传播。虽然公益事业传播的门槛降低了，但是在公益事业的传播中扔缺乏一定的专业性。所以建立专业的公益团队对微信公益事业的传播至关重要。把握好公益信息推送的频率、议题设置的话题性、“内容为王”的吸引性、与受众之间的活跃的互动交流，运用多种的传播方式传递公益信息正能量扩大影响力和知名度。同时监督募捐项目的进展、募捐款项的进展、流动以及资金的使用的规范性和安全性等都是十分必要的。

3.2 传播媒介的完美融合助力公益传播

微信作为当下最为流行的社交平台，但是由于自身“强关系”链的特点，传播范围受到了一定的限制。而公益组织传播具有意义的公益事业，则需要高效的传播效率与强大的话题讨论度，使更多的人关注公益事业。所以公益组织应该利用多种传播媒介方式传播信息，达到信息覆盖面的广度，内容的深度，快速的反馈效果。如公益组织通过较为传统的慈善募捐酒会，通过覆盖面广、话题讨论度高的微博、微信进行直播，吸引更多的人关注，以此来达到传播宣传的效果，呼吁更多的人伸出援助之手。媒介资源的完美融合在极大程度上增加了传播的快速、信息的关注度以及与受众的互动沟通，会对公益事业的发展起到极大的推动作用。

3.3 构建“阳光”公益募捐平台

公益组织最大的支撑力就是社会各界给予的“公信力”，所以公益组织维护公信力最重要、最有力的举措就是对信息的公开。微信公益组织应该建立在具有专业化、完备化团队的基础之上，将公益项目的介绍、募捐款项的资金流动情况，捐款数额、捐款人数等情况都应定时定期的进行数据公开。确保一切的公益信息都在阳光下运行，这也防止了一些不是网络谣言的滋生，避免造成公益损失。

3.4 营造健康的公益传播环境

營造健康的公益传播环境离不开政府、社会、个人的配合。首先，政府部门的有力监督与引导以及出台相关的法律法规，明确微信公益组织的权利与义务，同时也可以避免谣言和不良行为的发生。其次，建立健全监督体制，公益组织部门应该向全社会公开公益资金去向及明细，同时接受广大人民群众的监督。公益组织者无论是个人还是企业、明星都应建立自己专业的公益团队使每一次的募捐项目都正规化、规范化，营造具有社会公信力的微信公益组织公众平台，并积极传播具有自己特色的公益内容，推动公益事业的自由健康发展。

参考文献

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