新媒体环境下高校形象传播的策略

修思琦 董程程 王冠乔 李靖雯

【摘 要】本文通过分析新媒体环境下高校形象传播的形式和新媒体媒介对高校形象传播的负面影响，提出了新媒体环境下高校形象传播的策略，旨在对高校形象传播的实践起到指导作用。

【关键词】新媒体；高校形象传播；传播策略

中图分类号： G647；G206 文献标识码： A 文章编号：2095-2457（2018）05-0104-002

【Abstract】This paper analyzes the negative influence of the new media on the dissemination of university image in the new media environment， and puts forward the strategy of university image communication under the new media environment， aiming at guiding the practice of university image communication.

【Key words】New media； Image communication in Colleges and Universities； Communication strategy

“新媒体”这个词汇对大家来说不再陌生，而当代大学生可以说是使用“新媒体”最频繁的群体之一，几乎每天都在通过QQ空间，微信朋友圈、公众号，微博等搜索信息，接收信息。因此高校形象的发展必然要顺应时代的潮流，不断地革新，才能在前行道路中永不褪色。

1 新媒体环境下高校形象传播的形式

1.1 SNS群体传播

SNS群体传播是在网络上一直非常火的一种网站形式，如论坛贴吧和网站，它提供了一种互动传播平台，每一个注册用户都是一个信息主体，主体既可以发布信息，也可以接受信息，两者并不矛盾并且随时可以转化，其本质是信息的交流。群体传播类型的网站通常做不到注册用户的完全真实，多数情况下都不知道用户的基本情况，这种抹去了人们社会身份的方式给个体带来了一定程度的安全感，而缺点就是有人利用匿名性，发布谣言等虚假信息。每个用户发布的信息还是公开的，并且可以进行回复互动，转发传播等行为，跨越了地域、文化程度等客观限制进行互动。

1.2 微信、微博平台传播

作为一种群体交换性网络，每个微信、微博所呈现出來的信息，是随着微信、微博主体所关注的账号而进行变动，用户个体选择了关注某个微博、某个微信、微博更新的信息就会逆向时序出现在个体的页面上。关注者和被关注者的内容组成了一个信息流通整体，信息会从被关注者方，不停的通過转发、评论、点赞等形式，影响关注者方，满足关注者对于被关注者的了解需求。

从高校形象角度而言，微信、微博是一扇窗口，通过发布各种校园信息或者其它信息，在送个信息交换平台上，展示出自己学校景色、教师美德、学生风采等，而在负面信息爆发的时候，也可以迅速的做出反应，进行处理或者道歉。腾讯教育的副主编崔东海就提出，小道消息、谣言在网上传的热火朝天，不如让学校官方发一条严谨认真的基于事实的微博，让谣言自己破碎，做信息传播中第一引导者。

1.3 新闻网站传播

到2017年12月为止，我国网络新闻的用户人数达到了25.81亿， 使用率高达98%。根据研究显示，网络新闻已经做为网民的必备应用，成为大众获取新闻的主要途径，在新媒体时代，网络新闻的信息更新从不间断，同时形式上也多样化，不仅限于文字还有图片、视频等许多方式，更直观更容易理解。还有一点值得注意的就是，在新媒体时代的网络新闻中，大多数的新闻都有了评论功能，阅读之后网民可以发表自己的看法，和别人进行互动，这些言论也成为新闻重要的組成部分，通过互动也有可能产生新的信息，进而引发受众的二次传播。

1.4 多种类型网站交汇

在新媒体环境下，通常是许多类型网络组织同时发力，信息以各种形式进行全方位传播。而有了畅通的沟通渠道，信息接受者的话语也不再会沉默，进而有了自己的影响力，许多人的影响力叠加，则能形成对于高校形象的巨大影响。

2 新媒体传播对高校形象的影响

2.1 媒介舆论框架，客观评价难以形成

传播学专家李普曼在1989年提出拟态环境这个概念。本来人们的主观现实应该是建立在客观现实基础之上形成的，而由于经过了一层象征性现实，也就是拟态环境，我们的主观现实，就要建立在象征性现实的基础上了，也就是说看不到真实的情况了。拟态环境中的一个重要问题，也就是环境中的信息，并不是完全的客观真实独立，有着无数的鱼龙混杂所在。而这时候，人们对于拟态环境的做出的反应和行为，某种程度上说，就是受了信息内容的操纵。如今每个人都是信息的发布者所以在网络上充斥着各种虚假的信息，而人们的分辨能力参差不齐，有的人可能会分辨出来而有些公众有可能接受这些夹杂着虚假的信息，日积月累就会对高校形成错误的认识。

2.2 媒体议程设置，关注焦点被动转移议程设置理论社会大众在通过媒体获取信息的时候，是根据媒体的报道角度去获取的，并且是按着媒体对于各种信息报道安排，来调整自己的看法。媒体通过议程设置将人们的视线转移到一个重要或者不重要的信息上，让公众丧失自主思考能力并且接受他们所发布的信息。由此可见，不管是有意的还是无意的，在媒体进行相关信息传播的时候信息不真实，则会对高校形象形成极大负面影响。例如当某学校出现一些负面的信息媒体就会蜂拥而至将其炒成大事来吸引受众这样，就会在受众的心中留下对高校不好的印象，而实际情况并不是这样。

3 新媒体环境下高校形象传播的策略

3.1 网络主动参与获得身心愉悦认同

根据最新一次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2017 年12月，我国新媒体使用人数是12.98 亿，使用率59.9%。由此数据看出，新媒体成为了新媒体的中坚力量。以新浪微博和腾讯微博为例，截止到 2017 年 12 月底，几乎所有的锦州高校都已开通微博，极少数几个没有直接的官方微博，其下属的单位，如该学校学生会等组织，也开通了官方微博。但高校新媒体的运营差距很大，粉丝是最直观的数据，从高校新媒体的运营上而言，多数高校的微博现在越发重视内容上的多样化，如不同的内容专题策划，发布频率上，也不局限于每天完成任务规定的发几条，而是更加鲜活生动。从而展示学校各方面的良好形象。

3.2 信息公开透明获取权力提升

在新媒体网络传播中，受众的自由度更高，无论从信息的形式上还是从内容数量上，都是名副其实的超大量信息。网民随时可以根据自己的喜好和需求，通过网络获得信息，完全改变了受众的角色和地位。同时受众不仅从被动接受到主动查询，而且还从主动查询近一步到主动发布信息。新媒体打破了原有傳统传播模式的单渠道传播，从而让信息有了互动的渠道。这种渠道功能让网民获取信息的方式极大改变，极大的增强了信息获取的自主性。

3.3 正面及时回应打破议程设置

传统媒体的信息传播中，受众没有太多选择的余地，只能接受传媒安排的信息，媒体就有了很大的权力，去决定给受众看什么，由此可以创造出一个媒体世界，进而影响受众对于信息重要性的判断。网络传播的议程设置是由网民挑选出最关心和热衷的话题。这让网络信息中的“议程”不停的在受众和主体之间相互转化。信息的发布只是开端，信息流通之后的议题才是关键。面对网络传播对于议程设置的改变，要采用不同的方法进行议程设置，才能更有效的安排议程，影响受众，进而实现传播的目标。在新媒体时代，人人都是发言人，普通学生编写的一条信息，由于强调的关注点符合人们猎奇欲望，则有可能会对学校形成负面影响。学校正面发言，通过信息交流的方式重新进行议程设置，进而挽回形象损失。

3.4 合作制止恶性谣言

新媒体网络传播的渠道中，每个人都是信息的发布者，话语权得到了提升。而在网络中大多数情况下是完全匿名的，某种程度上削弱了自然人的特质，在现实里不敢说的话，由于网络的隐秘性，可以完全的说出來，并且没有过大的负担和责任。许多谣言可以借助新媒体平台肆意传播，而谣言是不可能得到任何有效细节，一但细节无法满足网民的信息主动需求，根据谣言滋生的更夸张的信息就会出现，如根据谣言内容进行编造、夸大等等，让负面影响极度扩大，甚至诱发恐慌。有些网民基于各种原因，去恶意编造虚假信息，更是难以区别，会对高校造成严重负面影响。针对这类信息要建立高校的信息查证制度，一旦怀疑是谣言，学校要迅速出动，一方面进行对于信息进行证实，另一方面向信息相关的部门进行查核，有资质的部门就可以快速进行回复。一旦证实是谣言，则要迅速运用技术手段寻找相关责任人，承担起应有的传播谣言的责任。

新媒体发展下对于高校形象的树立，既是机遇又是挑战，如何趋利避害，利用网络的传播，顺应新媒体的发展，将是高校管理者共同面临的问题。

【参考文献】

[1]黄瑶.新媒体环境下高校形象传播分析及策略研究[J].新闻传播，2017（13）.

[2]胡军卫.新媒体网络传播对高校形象的影响研究[J].知识经济，2017（23）.