企业商业模式设计理论框架研究

姜爱萍 刘永杰

【摘 要】当前，商业模式创新是企业创新的重要组成。科学的商业模式设计是企业长期发展的重要保证，也是企业获得竞争优势一个重要来源。商业模式设计应从实现客户价值出发，进行基于价值流的分析，将其视为一个价值发现、价值创造、價值保护、价值传递、价值实现的一个系统过程。实践证明，以价值流为中心来分析、设计企业的商业模式，能够保证其赢利模式更具科学性、独特性、先进性，能够为企业带来持久的赢利。

【关键词】客户价值；商业模式；理论框架

中图分类号： F272 文献标识码： A 文章编号：2095-2457（2018）05-0154-003

【Abstract】Currently， business model innovation is an important component of corporate innovation. Scientific business model design is an important guarantee for the companys long-term development， and it is also an important source for enterprises to gain competitive advantage. The design of business model should proceed from the realization of customer value， carry out analysis based on value stream， and regard it as a systematic process of value discovery， value creation， value protection， value transmission and value realization. Practice has proved that analyzing and designing a companys business model centered on the value stream can ensure that its profit model is more scientific， unique， and advanced， and it can bring lasting profits to the company.

【Key words】Customer value； Business model； Theoretical framework

0 引言

追逐利润是企业的天然属性，也是由其内在属性决定的。在当前经济全球化，世界经济衰退，市场竞争的加剧情况下，企业的赢利能力与模式得到了越来越多的关注。另一方面，随着“大众创业，万众创新”上升为国家战略，创业活动也在全国范围得以高速发展。而赢利模式与能力与是新创企业生存与发展的基础。商业模式是能够为企业带来价值的模式，是企业如何实现持续赢利的规划和路径，指导企业如何实现价值创造与价值实现。

尽管商业模式的概念出现较早，但真正引起人们的关注是在20世纪90年代以后。20世纪90年代以后，随着信息技术的发展，互联网技术催生了各种商业模式的创新，传统的商业模式受到空前的挑战。基于企业的竞争与创新，商业模式成为新近发展起来的一个重点领域，商业模式设计与创新受到了社会各界的高度关注，成为企业战略规划设计的一个核心，如何塑造商业模式成为获得竞争优势，也成为企业保持企业发展的一个重要因素。

1 相关研究评述

从现有商业模式研究文献来看，有关商业模式的研究方向大致分为三类；经济类、运营类、战略类。经济类商业模式研究侧重强调企业获取理论的逻辑性结构与制度安排，强调企业经济租金的来源。运营类商业模式研究侧重企业如何通过内部流程与构成来实现利润的。战略类商业模式则侧重组织的资源与战略方向的总体考虑。目前来看，对于商业模式的研究大多属于运营类与战略类。

对于商业模式的界定要从商业模式兴起的背景、企业的本质来进行考虑。商业模式之所以能够迅速发展起来，就在于一些企业凭借其独特的经营方式，取得了优异的经营业绩，具有较强的竞争优势。同时，对于企业而言，创造价值、实现价值是企业能够生存、发展的基础，市场中不存在不能创造价值、实现价值的企业。Accenture公司的Paul Nunes和Tim Breene在《Reinvent Your Business Before Its Too Late》一书中所指出真正卓越的基业长青企业无不在专注于销售额和利润的提升。而1998年，亚德里安.斯莱沃斯基也在《the profit zone》一书中提出了以客户为中心的思维模式，围绕客户群的选择、价值的获取，产品差异化（实施战略控制）和业务范围确定等企业战略的基本范式。在该书中，提出了企业如何实现持续赢利的问题，并提出了22种具体的商业模式。而对于商业模式设计的标准，Ramon Casadesus-Masanell、Joan Ricart在《How to Design a Winning Business Model》一书中提出了评价商业模式设计的三条标准；第一，商业模式是否与企业愿景相契合；第二，商业模式是否是自我强化的；第三，商业模式是否是坚实可靠的。

综合现有研究文献，商业模式本质是；（1）一个具有很强逻辑性的系统结构，具有整体性，单靠某个环节是难以发挥作用的；（2）核心是价值创造与实现；（3）本身具有竞争优势，好的商业模式能保障企业在市场具有优势地位；（4）商业模式是存在一定环境之下的，具有周期性与发展性的。由此，理想的商业模式理论框架应该能够清楚地反映出企业实现盈利的全貌，能够对现有企业的商业模式进行解释与说明；能够反映出企业商业模式的架构及组成部分，借以指导企业进行商业模式重塑与创新；能够指导企业依据理论框架进行自我诊断，发现其不足。如果现实中的商业模式理论框架不能够实现以上几点要求，那么，其价值就会大打折扣，导致理论与实践严重脱节。

从商业模式研究发展来看，尽管自20世纪90年代以来，相关研究发展迅速，但目前研究大多是描述性的，述评式的，缺乏对其深层次思考，还没有真正建立一个全面、清晰、实用的商业模式理论框架，还没有形成普遍认可的理论体系，致使現有商业模式研究对企业商业模式诊断、分析、重塑、创新缺乏应有的指导价值。应从企业角度出发，价值创造、价值实现为中心，以价值分析为工具，结合商业模式实践，探讨企业商业模式的本质，进而建立起企业商业模式理论框架。

2 商业模式设计理论框架的构建

满足客户的需求是企业存在的根本目的。同时，在满足客户需求过程中企业实现自己的所得。故此，企业首先必须清楚价值来源，通过分析所处的生态环境，选择自己的价值定位。在做出价值定位后，企业就应该围绕所选择的价值领域，进行业务范围设定，开发产品或服务，进入价值创造过程。完成相应的价值创造后，企业还必须选择合适的渠道，将所创造的价值传递出去，为企业价值实现奠定基础。同时，企业是处在竞争环境中的，企业商业模式中还必须包括价值管理，通过企业价值管理，一是防止企业商业模式被模仿，而是实现商业模式的自我强化。故此，企业商业模式设计理论框架可如图1所示：

（1）企业价值的来源。对于企业价值定义有很多种，一种观点企业价值等于预期现金流量的折现值，预期现金流量基本上等同于企业的长期利润。另一种观点则认为企业价值是企业的资产净值和商誉价值的总和。本文认为，对于企业来讲，更加关注的盈利能力，盈利能力是企业价值的基础，企业价值来源于企业的未来收益，故本文将企业价值界定为企业的长期盈利。

企业价值从哪里来？这是企业商业模式首先要回答的问题，也是商业模式的基础，一个对其价值来源不明的商业模式是难以具有持续性、竞争性的。亚德里安.斯莱沃斯基在《the profit zone》一书中明确指出企业利润来源于客户，企业必须建立以客户为中心的思维。朱毅（2011）则指出客户价值的研究是商业模式研究的基础，商业模式设计的根本目的是为客户体验创造新的价值，促使客户愿意为之买单。故此，企业价值可进一步界定为企业满足客户需求过程中的超过所付出的成本、费用的那部分价值。同时，我们必须注意现代客户范围已经大大拓宽，不仅仅局限于直接购买企业产品或服务的组织或个体，而是拓展到与企业利益相关的所有组织或个体。Brandenburger与Nalebuff（1996）提出了价值网理论，指出了企业价值来源不单单是直接的消费者，互补者能够给整个网络带来价值增值，增加了企业价值来源。

怎样分析企业价值的来源，这应该是商业模式理论框架首要内容，也是商业模式的起点。分析企业价值的来源，就必须分析企业所处的宏观、中观、微观环境，尤其是要建立以客户为中心的思维。故此，企业商业模式是企业战略的重要组成部分，企业价值来源分析是建立在生态链系统之上的。企业存在于生态环境链，应围绕企业经营的内、部环境（由供应者、企业内部运营价值链、分销渠道、客户、其它相关利益者以及竞争者组成的一组生态链系统）进行资源、能力的分析，从而确认生态链系统能否对客户价值主张进行很好的支持，最终确定生态链系统进行整合的方向。故此，企业价值来源分析其实是一个完整的战略分析、决策的过程。对于企业价值来源的分析方法，可以借鉴亚德里安.斯莱沃斯基在《the profit zone》一书中的分析方法。因这部分内容主要是分析企业价值的来源，分析企业所处市场的利润区分布，故可把这部分界定为价值发现。

（2）企业价值的选择。通过企业价值分析，明确了企业所处的“经济领域”。可以把企业所处的“经济领域”分为高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区。在不同的利润区内，商业模式是完全不同的，其利润状况也自然不同。对于不同的企业，其利润区的选择取决于企业愿景、企业能力与资源，所选择的商业模式应该与企业的资源、能力相互匹配。当然，对于任何企业而言，其能力、资源是动态发展，所处的“经济领域”也是动态发展的，其商业模式也必然是动态发展。

通过企业所处的“经济领域”分析以及企业内部分析，企业应该就拟进入的利润区做出选择，选择与其向匹配的利润区，选择企业所要服务的客户群体，这部分内容可以界定商业模式中的价值定位。

（3）企业价值创造。企业做出明确的价值定位以后，就要针对所要服务客户群体的需求设定企业业务范围，开发产品或服务，组织资源进行生产转化，将原材物料转化为具体的产品和服务，这个环节实现了企业潜在的价值增值。这个环节通常通过企业内部运营系统来完成，企业内部运营效率的高低直接决定价值创造的效果。

由此，商业模式中的各个环节是紧密相连的，企业价值定位准确，利润区选择得当，但价值创造环节失当，就会出现商业模式中各环节“脱节”现象，最终造成商业模式难以产生既定价值。故此，商业模式是贯穿于企业所有经营活动的，严格的区分商业模式与企业经营战略是无意义的。

目前，越来越多的顾客开始参与公司的价值创造活动，无论对于产品开发还是服务提供， 顾客参与都是价值创造的重要来源。商业模式价值创造主要在于便捷性、成本低廉、新颖性、用户黏性、锁定、创新性。

（4）企业价值传递。在企业完成产品或服务开发和生产以后，企业还要选择合适的渠道将产品或服务有效地传递给消费者。这个环节既包括企业物流系统，还包括企业销售渠道的选择、广告策略的采取等。高效的价值传递系统一是能很好地辅助企业价值实现，二是也能够有效降低企业资源的耗用。

企业价值传递环节有效联系企业价值创造与价值实现，是两者之间的桥梁，也是企业商业模式设计的重要组成部分。

（5）企业价值实现。商业模式以顾客价值创造为起点， 以企业价值实现为终点， 因此任何商业模式最后都必须要归结到“企业如何盈利”这个最根本的问题上来。企业收入模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块，三者紧密相连，却以不可。

收入源要解决的是“从何处收费”的问题，是企业据以获取收入的那部分价值内容。企业提供给消费者的价值一般包括很多内容，但往往只有其中部分收取费用，这些环节构成了企业的收入源。收入点解决的是“对谁收费”的问题，是企业据以获取收入的顾客群体。收入方式解决的是“怎么收费”的问题。收入方式是收入模式的具体实施环节， 为顾客的付款提供了条件和规则， 确保了企业收入的最终实现。

（6）企业价值管理。大量的案例表明，如果缺乏必要的价值管理，有效地商业模式往往会昙花一现，迅速地丧失原有的效用。故此，有效商业模式设计必须包括价值管理环节，进行有效地价值维护与管理。从价值管理的具体内容来看，可以分为价值保护与价值优化。价值保护是防范外来干扰，防止其商业模式被竞争者模式、超越，價值保护的设计应该蕴含在价值定位、价值创造、价值传递、价值实现各环节中。价值优化主要完成商业模式自身的强化，价值优化通过对商业模式价值来源分析、价值定位、价值创造、价值传递、价值实现等环节的分析、评估，不断完善、优化，实现商业模式的自我强化。

3 结论与展望

企业能够生存、发展的根本在于其赢利，而其赢利是通过满足客户需要，实现客户价值来实现的。故此，商业模式设计的理论框架应以客户为中心，分析企业价值来源，进而根据企业所处的内外部环境进行价值定位。在此基础上，结合企业价值传递实现过程，企业商业模式设计的理论框架可以分为：价值分析、价值定位、价值创造、价值传递、价值实现与价值管理等六个环节。这六个环节紧密相连，共同构成了一个具有严密逻辑性的系统。据此理论框架，企业可以进行商业模式的设计、诊断、创新等。

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