从《浙商》《中国企业家》杂志封面人物看当代浙商形象的媒介框架

□文│李文冰

改革开放以来，浙商迅速成为中国社会发展中一支活跃的生力军，从浙江走向全国，从中国走向世界。据不完全统计，在浙江省和全国、全球创业的浙商逾1000万人。2017年全国工商联发布的“全国民企500强”显示，浙江120家企业上榜，在全国遥遥领先。

一、核心概念与研究问题

本文的浙商形象，是指浙商通过传媒的广泛报道所形成的公共形象。浙江是改革开放先行区，社会主义市场经济体制孕育了浙江民营经济蓬勃发展的生机，历经40年，浙商的地位和形象已经突破传统对商人“投机倒把”“不法商贩”的负面印记，并先后完成了从小商小贩的“草根商人”形象到“吃苦耐劳闯天下”的当代中国“第一富商”形象、从“财富浙商”形象到“责任浙商”形象、从“传统浙商”形象到“创新浙商”形象的历史性转型。[1]

本文采用框架理论作为理论基点。框架理论首先源于美国社会学家欧文·戈夫曼的研究，戈夫曼认为，框架是人们或组织对事件的主观解释与思考结构，“它能够使它的使用者定位、感知、确定和命名那些看似无穷多的具体事实”。[2]之后，盖伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）通过对媒介组织体察入微的研究，在其1978年的著作《做新闻》（Making News）一书中提出了新闻框架理论, 把框架作为媒介形象建构中的重要因素，对媒介组织的新闻生产、报道框架和受众认知框架进行了系统阐述。20世纪90年代以后，社会建构论者进而指出，大众媒介通过生产出特定的媒介框架建构社会现实，在所有语言或其他中介结构中，新闻媒体扮演了转换社会真实为符号意义的核心角色，从而使媒介真实并非为社会真实地反映，而是社会建构的产物。[3]本文正是从这一视角分析浙商形象的媒介框架。

有关浙商的新闻报道是传统媒体经济新闻报道的重要组成部分。就杂志而言，主要集中在财经类杂志。考虑媒体类型、影响力、代表性等因素，笔者决定选取浙江本地媒体《浙商》和全国性媒体《中国企业家》两种杂志封面人物作为研究样本。

《浙商》创刊于2004年，由浙江日报报业集团主办，以“引领中国民营商业力量”为办刊宗旨。杂志以叙事体为报道风格，以每期报道一位封面人物为特色，是全景式呈现浙商的财经类期刊。《中国企业家》创刊于1985年，由经济日报报业集团主办，杂志定位于呈现“一个阶层的生意与生活”，宗旨在于弘扬企业家精神，“让中国商业更受尊敬”。封面是杂志身份和个性的表征，其主要功能在于体现办刊宗旨和吸引读者，以及传递一期杂志的主要信息与价值取向。封面人物报道反映和呈现现实，也建构意义，它从媒介的视角提供了社会关于人物认知模式的大致框架和态度结构。随着浙商获得日益增长的规范性影响力，由媒介封面人物所建构和呈现的浙商形象日益承载着更加丰富的意味。本文将从媒介框架理论出发，分析《浙商》《中国企业家》封面人物报道的基本样貌、议题设置、精神品质等基本框架，揭示媒介浙商形象的建构图式。

二、研究设计

本研究采取内容分析的研究方法。笔者把改革开放以来媒介浙商形象建构划分为三个阶段，1992～2001年为第一阶段，是浙商从扎根乡土的以“低、小、散”为特征的草根商人向肯吃苦、善经营的闯天下创富群体形象转变的阶段；2002～2007年为第二阶段，是浙商从财富浙商向责任浙商、从功利浙商向公利浙商转型的阶段；2008年后至今为第三阶段，浙商面临新的创业和发展，媒体对浙商的报道开始呈井喷之势，浙商形象更具有时代气息。[4]结合上述因素，笔者把样本直接锁定在第三阶段，即2008～2017年封面人物。《浙商》封面人物以单人为主，即每期封面一般展现一位浙商，有少量群像或组图。为便于统计分析，以团队展现某一企业形象的，在统计时根据图片文字说明及文内报道，只取一位主角（如2015年7月上封面人物是卫至轩和赵婉欣，文内报道主要是卫至轩，则取卫至轩加以统计），群像展现浙商的不统计。这样，除去特刊、专刊、纪念刊等非人物背景封面和非浙商人物封面以及群像人物，共确定185份封面人物。《中国企业家》按同样办法选取样本，共确定15份封面人物，两种杂志总样本量为200份。

为保证研究的整体性，将两种杂志200份样本合并进行统计，用于研究基本分析；为比较异同，同时进行了分杂志样本统计和文内细读，主要用于卡方检验分析和讨论。

为保证研究的信度，笔者抽取20份封面人物，并通过两个学习新闻传播专业但与本研究无关的编码员进行独立编码，对难以确定的变量经过讨论确定判断标准，最后由笔者进行全部样本的编码。编码完成后，用IBM SPSS软件进行数据统计与分析。

三、统计分析

杂志封面人物的设计，大部分以中景照片为主。人物旁边醒目位置标注人物姓名及与报道相呼应新闻标题。整体设计给读者以充满活力、自信成功的浙商的直观印象，呈现了浙商引领中国民营商业力量的精神风貌，图文互补的风格也较好地实现了财经类杂志封面人物报道的功能，体现了媒介的自身定位与识别度。

表1所示为文字标题关键词与浙商精神建构操作化定义。

表1 文字标题关键词与浙商精神建构操作化定义

1.封面人物背景的统计分析与浙商形象的基本描述

在人物性别上，媒介呈现的男性占样本总数的有93%，虽然女性创业者在新一波互联网概念和资本十分活跃的创业热潮中表现出相当的存在感，但媒介对男性企业家给予了更多关注。在年龄结构上，49岁以下的中青年创业者是浙商的主体，占86%；其中40岁以下的年轻创业者在封面人物中占了相当的比例，达27.5%。在受教育程度上，人物具有高学历的特征突出，达86.5%的浙商文化程度在大学及以上，媒介对从事高科技、新业态、新商业模式领域的浙商进行报道时，尤其突出强调其海外教育背景。在范围上，媒介对浙江省内浙商的报道占84.0%，省外（境外）浙商报道占16.0%，这符合浙商既是区域特征明显的商人又闯天下遍布全球的媒介形象建构的逻辑，呈现了浙商为地方经济社会做贡献的媒介形象及日益增强的全国性影响力。

随着我国经济发展从过去高速增长阶段步入高质量发展阶段，当代浙商在传承老一代浙商吃苦、拼搏等优秀品质的基础上，已完成了从改革开放初期的草根商人、农民企业家向新时代发展大潮的弄潮儿、冲浪者的转变，媒介所呈现的当代浙商的主体，是立足浙江、勇闯天下、年富力强、有学识、有文化、有智慧的高素质的创新创业群体。

2.封面人物从事产业领域的分析与媒介议题

从所从事的产业领域看（见表2），封面人物中以从事生产制造业为主的实业家占了较大比例，达37.5%，呈现出以实业为本的媒介形象。浙江制造业主要集中在汽车、汽轮等先进制造业和服装、家居等传统优势产业上，样本中《李东流：中国制造引领者》 《陈爱莲：“匠心”万丰》 《王水福，做航空部件的“富士康”》 《唐国海：智能家居电动之父》等封面人物报道，表明高品质、高端化的“浙江制造”正成为媒介的重要议题。同时，与早期较多关注老一代浙商相比，以IT行业、电子商务、互联网金融、传媒文化产业以及高科技新能源产业为代表的新浙商代表成为媒介新宠，达37.0%，尤其是2014年以来，媒介对新经济从业人物的报道明显增加，占年度比例均达50%以上。考虑《中国企业家》分年度样本量较小，作者对《浙商》单独进行年度与人物产业领域交叉制表卡方检验，发现sig值0.01＜P＜0.05，显示年度与人物所从事产业领域存在显著性差异。这表明媒介在议题设置时，越来越关注浙商在新经济领域的拓展，建构出浙商既以实业为本，专注于自己的行业领域，又与时代发展同步，在巨大的技术变革面前千方百计改革创新、争做时代弄潮儿的媒介形象。

表2 封面人物所从事的产业领域统计

3.关键词分析与浙商精神的媒介框架

通过文字标题关键词梳理和统计发现，封面人物建构出的浙商精神排在第一位的是“敢为人先、勇于转型、开拓进取的创新精神”，占53.5%（见表3），经与年度交叉制表表明，媒介在浙商创新精神建构上表现出不同年度高度的一致性。浙商的创新创业精神特别体现在新经济领域、朝阳产业和新浙商身上。如样本中对浙商方亚立的描绘，封面文字标题为：《一位互联网金融创客的战略前行》，“创客”“战略前行”，直接点出这位聚元财富创始人兼CEO占领新兴市场、富有远见的创业创新精神。在文内报道中，记者对这位80后浙商的描述是“对商业有着天生敏感”，“一颗停不住的创业之心和敏锐的市场眼光”，“创新带来动力”，类似的描述如“首创”“吃螃蟹者” “冲浪” “第一人” “创造者” “变革者”在其他样本的封面标题和文内报道中处处可见，突显了浙商敢为人先、特别执着的市场创新精神。在媒介镜像中，浙商不仅在新能源新业态新经济领域攻城略地，即使在传统制造业领域，浙商根据国内外环境变化也在不断自我探索、自我调整、自我变革，努力向汽车、钢铁、游艇、飞机等复杂制造业进发，在专业化经营、多元化投资的创新理念引领下，产业结构呈高端发展。以封面人物李书福为例，总计四份样本无一例外地呈现这位被誉为“汽车狂人”的企业家在造车路上的不断进取和创新，三份样本的文字标题分别为：《李书福中国式原创管理的崛起》 《李书福真相：变革与开拓》 《李书福：吉利凭什么》。

表3 封面人物文字标题关键词建构出来的浙商精神统计

同时，封面人物所构建的浙商精神是丰富的、立体的，其中，“吃苦耐劳、坚韧不拔、求真务实的实干精神”占17.5%，体现了浙商与生俱来的地域性文化基因和创业初期形成浙商精神的传承，这一精神已被学界形象地概括为“四千”精神，即千山万水、千言万语、千方百计、千辛万苦。在新时代，浙商这种吃苦拼搏的奋斗实干精神在媒介框架中清晰可见，如封面人物王均豪，立志“用恒心、恒新做百年老店”，沈阳浙商陈学军，把商界视为一座修行池，“愿在池边修炼千年”。另外，“诚实守信、修身立业、追求品质的诚信精神”占19.0%，“文人情怀”“儒商格局”“匠心”“品质”等成为封面标题和封内报道的热词；“热心慈善、回报桑梓、达济天下的公益精神”占10.0%，2014年对邵逸夫先生的缅怀使为富有仁、兼济天下的浙商精神在媒介热度中达到高点。

四、结论与讨论

浙商作为中国最活跃的经济体之一，是改革开放以来中国国家力量的重要基础，当代浙商形象既是浙江发展、也是中国经济形象的一个缩影。从上述统计分析看，媒介通过封面人物新闻报道建构的浙商形象，呈现出三个鲜明的框架。

1.“当代儒商”成为媒介浙商形象建构的主导框架

纵观样本封面人物报道不难看出，媒介浙商报道的议程设置更多地基于对当代滚滚向前的时代浪潮的关照，呈现出高度的现实主义框架。中国自建立社会主义市场经济体制以来，民营经济在中国市场化导向的改革中一直扮演着重要角色，经历前期的原始积累和发展，2008年以来浙商已经进入脱胎换骨、转型升级的创新发展阶段，媒介构建了可供我们感知当代浙商的关键性因素，交织构成了我们认识浙商所依据的“真实”。从封面人物看，无论是仪表仪态气质形象，还是人物文化程度、产业领域等背景资料，以及文字标题、文内报道，都表明新时代的浙商是一个充满激情和活力、饱含智慧和担当的儒商群体，在媒介框架中，浙商作为“当代儒商”的内涵是丰富的，除善于学习、修身立业、传承文明外，既包括了浙商把经营企业和经营市场视为生命、把做强做大企业作为根本追求的经济责任的担当，也包含了浙商在创造财富后超越自我、热心公益、关爱员工、兼济天下的慈善责任的履行，由此，“当代儒商”的媒介图景已清晰地建构出来。

2.“创新”使浙商成为中国民营商业力量当之无愧的引领者

样本统计表明，创新是媒介封面人物最关键的主题词，“创新”在不同年代浙商身上表现出高度的一致性，这是一种超越了企业家单纯追求利润、追求物质财富的精神品质，从而展示了最近10年来中国经济社会发展最重要的因素和浙商形象的时代特征。在浙商身上，创新是近乎本能的自觉追求，更是一种能力，这是一种以市场为核心、适应新时代高质量发展的能力，是使“中国制造”走向“中国智造”的能力，是带领中国民营经济力量加快发展新经济、新产业、新业态的能力。

3.浙商在中国经济社会发展中将自觉承担更多社会责任

从封面人物浙商精神构建的多面性来看，对于更多的浙商来说，盈利不是企业的唯一目的，慈善和公益也不仅仅局限于某种单一的方式，追求品质、追求卓越和对社会责任的担当，才是企业家的应有之义。无论是老一代浙商还是新生代浙商，都面临着不断提升自我、履行责任敢于担当、更好地服务于社会的新课题。

《浙商》和《中国企业家》作为财经类杂志各有自身明细定位，这使两种杂志在建构和呈现浙商形象时表现出一定的差异性，《浙商》更趋褒扬、肯定报道，《中国企业家》更趋理性分析。但这总体上不影响两者对当代浙商形象媒介框架的呈现和我们的基本判断。

注释：

[1][4]李文冰．当代浙商媒介形象呈现研究[M]．北京：科学出版社，2018：37，40，69-77

[2]Goffman，E．Framing Analysis ： An essay on the organization of experience [M]．New York:Harper&Row，1974：21

[3]臧国仁．新闻媒体与消息来源——媒介框架与真实建构之论述[M]．台北：三民书局，1999：103-104