一只特立独行的猪

李垣谕

今天的你如果在人群中高呼一声“小 猪偑奇”，一定会有小朋友们齐刷刷 地投来注目礼;路过的抖音用户也将撸起 袖子，秀出不能计时、小猪佩奇造型的玩具 手表，与你确认眼神。

这只外形酷似电吹风，被戏称为“吹 风猪”的动漫形象，正在以飓风之势席卷 全国，并横跨2017年、2018年，成为了 世人瞩目的热门IP。

小猪佩奇的爆红路数容易让人联想到 LINE FRIENDS和熊本熊。但当我们仔细 研究就会发现，它与这些主打萌文化的IP 们截然不同，这是一只满载家庭教育智慧， 却在中国经历了疯狂变异的超级物种。

做足前戏的猪精

“小猪佩奇”正式出现在国人的视野是 在2015年9月。

在这之前，它的版权方加拿大 Entertainment One公司（以下简称 eOne）亚洲区的负责人陈婉玲，谈下了央 视少儿频道晚间7点档的播放权。通过这 个中国少儿动漫的最高平台，《小猪佩奇》 第一次亮相就获得了大量小观众的热烈欢 迎，并成为全国电视台晚间7点档收视率 第一的动画片。不仅如此，一些成年人也成 为了它的拥趸。

“《小猪佩奇》展示了一对具有丰富家 庭智慧的理想父母，一个完整的家庭关系， 一种最让人认同的家庭模式。”一位网友 在知乎上给出了自己的解读。“一部《小 猪佩奇》勝过万本教育书”的口碑迅速在 年轻父母群体中传开。

而这也正是《小猪佩奇》制作方英国 动画制作公司ABD的初衷。

1999年，ABD通过分析当时大量的 主流动画片发现，其中普遍缺失了“父母” 这一角色。针对这种现象，ABC决定打造 一部剧情简单幽默、囊括了家庭和社会关 系的动画片，以获得儿童的喜爱和家长的 认可。5年后，《小猪佩奇》横空出世。

2015年，出于对《小猪佩奇》创作逻 辑和商业潜力的认可，eone收购了ABD 动画公司70%的股份。

eOne是一家有45年历史的影视公司， 深耕家庭娱乐节目的编排和发行领域，对 于挖掘、运作儿童类IP驾轻就熟。此前仅 在英国备受欢迎的小猪佩奇，在eOne接 手运作1年后，其动画版权费和周边产品 零售就在全球实现了11亿美元的刨收。

再看亚洲区，陈婉玲借助央视为粉红 小猪打上“质量过关”的印章后，很快就 将传播重心转向了互联网。因为当下新生 代家庭的父母以80、90后为主，他们更多 地通过互联网进行娱乐，并将这种习惯传 递给了孩子。

于是在登陆央视的1个月后，陈婉玲 便授权爱奇艺、优酷和土豆网三大视频网 站上线了《小猪佩奇》动画片。此后1年， 全网播放总量就达到了100亿次。

有足够的线上流量后，陈婉玲随即着 手IP周边开发工作。由于是海外引进的动 漫形象，小猪佩奇自然走上了中高端商业 化之路。

首先，陈婉玲选择在玩具反斗城、哈姆 雷斯玩具店、京东和天猫等顶级零售渠道 出售《小猪佩奇》周边产品，比如公仔、书 包等;其次，在广州、上海等地举办线下互 动游乐场活动，直击一线城市家庭的娱乐 生活。高举高打的方式，让小猪佩奇这一 IP的传播呈现涟漪效应，在庞大的中国市 场里欢快打滚。

不过让陈婉玲意外的是，她还顺手打 开了互联网的潘多拉魔盒。

解放接口，吹风猪才能吹风

2017年9月，《小猪佩奇》系列动画 来到了第5季。这时，它的影响力已经突破 了少儿、家庭，来到了二次元世界：

比如“我美成这样，政府也不管管……留 下了穷人的眼泪”等小猪佩奇的恶搞表情 包，在中国社交平台经病毒式传播变成大 热话题;搞笑博主果子哥哥还制作了江湖 味十足的重庆话版《小猪佩奇》短视频， 总计在B站的播放量达300万次。

这一情况超出了陈婉玲的预期。但说 到底，《小猪佩奇》能够走近二次元的根 本原因在于，这部动画拥有可以与大众产 生情感共鸣的内核。

比如最有名的《吹口哨》一集：佩奇 想学习吹口哨，发现爸爸、妈妈和弟弟都 会，心理不平衡的她打电话给小羊苏西求 安慰。苏西说她也不会，佩奇窃喜。苏西问 到底什么才是吹口哨，佩奇说：把嘴噘成 一个小圈，然后吹气。苏西按佩奇说的做 了，竟然吹响了。佩奇立马挂断了电话。

网友们认为，创作者真实地展现了人 的好胜心，更有人将苏西解释为现实生活 中“心机闺蜜”的化身。网友们在B站上 为苏西制作了大量恶搞视频，播放量最高 约有200万次。

除了内容经常体现人际关系的复杂 性，让观众有了解读空间外，《小猪佩奇》 能在二次元世界走红并引爆全网，还源于 eOne对IP版权的适度松绑。

以常见的IP开发思路来看，无论二次 创作的表情包、动图，还是恶搞短视频，都 应该是版权方严厉禁止和打击的对象。但 是eOne并没有这样做，反而放任它们肆 意生长，最终在客观上也享受到了这种放 任带来的红利。

不过，eone并非在涉及到版权的所 有方面都任由外人侵犯。

陈婉玲曾服务于奥飞娱乐、孩之宝，在 迪斯尼公司任职长达11年，她在授权、产 品和零售管理等领域的经验十分丰富。在 她看来，对eOne利益构成威胁最大的是 攀附在IP下的盗版零售业。

所以，她把市场监管的重心放在了打 击玩具、零食、服饰等衍生品假货上，并 联合阿里巴巴成立“打假办”。特别到了 2017年，《小猪佩奇》在中国市场的商品 销售营收同比增幅超过了700%，大大超 出eone方面的预期，陈婉玲更是频繁开 展打假工作。

说到底，《小猪佩奇》的走红有必然， 也有偶然。但关键在于它打开了与广泛人 群的接口，然后才成为了飓风一般的超级 物种。而据奥飞娱乐透露，受到《小猪佩奇》 启发，他们开启了打造全年龄段IP的计划。

这只猪会昕枕边风吗？

过去这两年来，陈婉玲一直在和假货 做斗争。这一过程中，她经常会被各种造假 者或恶搞者的小聪明弄得哭笑不得。

比如真的有人把小猪佩奇做成了电吹 风;还有网友在抖音上秀出自己的DIY作 品，比如小猪佩奇成人用斜挎包，再配上 走秀表演和欢快的音乐，竟受到大量用户 追捧，播放量突破百万次;有些网友们恶 搞出小猪佩奇和香奈儿、耐克、阿迪达斯、 Supreme、Vans等大牌的“联名”，还纷 纷表示“没有一丝违和感”。

既然如此，为什么不借势与各行各业 跨界合作，推出官方正版呢？

事实上，这些想与eone同分一杯 羹的品牌不在少数——奥飞娱乐计划与 eone就小猪佩奇开展产业合作，计划发布 全新主题玩具系列，于2018年第四季度全 面推出;旺旺则推出了充满小猪佩奇元素 的零食礼包，里面不仅有旺旺的畅销零食， 还有小猪佩奇手表和背包;小猪佩奇在网 络走红两个月后，身处餐饮行业的“幸福 西饼”也没放跑机会，为进攻儿童蛋糕市 场，迅速与eone签订了合作，计划基于 IP推出造型蛋糕。

不过，有些势可以借，有些势不能借。

目前，摆在eone面前有两条路，一条 是继续瞄准儿童、父母这类人群，坚持小猪 佩奇十几年来纯真可爱的“人设”;另一 条是迎合网络恶搞文化，成为一个受年轻 人欢迎的“网红”。

前一条路的优势是安全。小猪佩奇可 以继续生产面向儿童和父母的动画内容， 针对年轻人，贩卖与他们生活息息相关的 实用商品和服务，而这条路上已经有大量 成功的先例。但是同时它极有可能会深陷 同质化红海竞争，美国迪斯尼、韩国LINE FRIEND都是不容小觑的对手。

而后面一條路的优势是流量丰沛。不 过，它也可能是一个陷阱。

比如2018年新春之际，“网红”恋爱 休闲游戏《恋与制作人》官方团队就发布 了一支广告，通过堆砌平日里女性玩家在 社交网站使用的调侃和自黑话术，将女性 玩家塑造成分不清现实和游戏，在公共场 所毫无素质的拜金女，加之游戏本身存在 的一系列问题，其在2月的流水明显下滑， 亲自提供了反面教材。

正因如此，小猪佩奇的市场开发工作 还进行得比较谨慎。比如2018年4月，快 时尚品牌优衣库就推出了小猪佩奇T恤。 但是仅有儿童款，还没有向年轻人敞开怀 抱的意思。

合作伙伴们也处在观望之中，奥飞娱 乐相关负责人索冬曾表示，小猪佩奇会不 会张开怀抱拓展消费人群，还得看小猪后 续内容走向，以及IP的运营和推广情况。

小猪佩奇的中国操盘手陈婉玲，其职 业生涯中一半以上的时间都接受了迪士尼 的熏陶。但是，将流行文化融入一个全新 IP的运营中并走向商业化，还从未出现在 她战绩的中。如果要做年轻人的生意，这将 是一场前所未有的挑战。