从业绩看茅台的关切与责任

2018-05-14 08:48戴世锦
今日中国 2018年5期
关键词:茅台酒年报茅台

文|戴世锦

茅台年报显示,2017年度茅台股份公司实现营业总收入582.18亿元人民币,较上年同期大涨49.81%。这是茅台晋级全球烈酒市值第一之后,首次公布年报。

白酒行业年报陆续公布,贵州茅台无疑是最大的看点。2018年3月27日,贵州茅台2017年报出炉,各项主要指标远超预期。年报显示,2017年度茅台股份公司实现营业总收入582.18亿元人民币,较上年同期大涨49.81%。这是茅台晋级全球烈酒市值第一之后,首次公布年报。

业绩大涨的同时,茅台也公布了本年度的分红计划,2017年年报公布了新的分红方案,创茅台上市以来分红最高纪录。据此间掌握的数字,茅台股票市值在2017年增幅高达108.7%,占全国18家A股白酒上市公司总市值的51.8%。

茅台上交的税金,亦占全国18家A股白酒上市企业的42.17%,行业领先优势进一步放大。全球酒业消费市场日益凸显中国元素的背景下,贵州茅台即便在全球同业范围内看,也是举足轻重。

“多品开花”背后的市场逻辑

年报显示,2017年,贵州茅台产销两旺,全力提升消费体验和产品供给水平,完成茅台酒及系列酒基酒产量6.38万吨,同比增长6.51%。其中茅台酒基酒产量4.28万吨,系列酒产量2.10万吨;完成白酒销量6.01万吨,同比增长62.70%,实现营业收入582.18亿元,同比增长49.81%。

BrandZTM2018最具价值中国品牌100强揭晓,茅台品牌价值提升43%,位列全国第七

贵州茅台2017年的经营轨迹可作为酒业经典案例。

核心产品茅台酒突飞猛进、一瓶难求,实现营收523.94亿元,比上年增加42.71%,成为民众优质消费的典型选择;酱香系列酒增长同样大超预期,全线井喷,量效齐升,2017年度系列酒实现营收57.74亿元,同比大涨171.53%,系列酒与茅台酒比翼齐飞的趋势开始显现。

从“公务消费”到“大众消费”的彻底转变,令茅台2017年的增长有了更为厚实的土壤,商业增长的逻辑也更为清晰。

从“坐商”到“行商”,从“一品独大”到“多品开花”,显示茅台从供给侧发力,提品质、调结构、深耕产业链的多年积淀,正陆续进入回报期。

除了茅台酒为核心的头部产品,以“狗王”为代表的系列酒登场,进一步撬动了国内次高端酒品市场板块。从中捕捉的信号可知,茅台产品阵营正在打破“一品独大”、市场链条分布不够宽广的旧有面貌。

营收数字大幅跃升,使民众对茅台产品更加追捧,也是企业对产品条线不断进行革命性培育与再造的结果。这当中不仅有对“茅台制造”品质整体提升的考量,比如系列酒的酒质,用酿造茅台酒的同样生产标准与工艺;也有不断紧贴市场需求,丰富产品文化属性、提升消费者亲近感的努力,比如最早由茅台启动的生肖酒研发,经过先期几年的艰苦培育,渐成市场最火爆的产品,即是最具说服力的事例。

2017年岁末,茅台高层在重要会议上做出判断,优质酱香基酒将全面紧缺,这让茅台价值更为凸显,以三个品牌四个品种的生肖酒为代表,茅台文化酒一再成为市场爆款,足以证明茅台内储能量的强劲,以及他们坚持多年,深耕产品文化属性的正确。

控价与分红背后的责任逻辑

2017年一季报、半年报、三季报再到年报,茅台每一次披露财报,都成为白酒行业的焦点话题。最让股东关注的,是茅台一年一度的分红计划。

2017年年报公布了新的分红方案,每十股派发现金红利109.99元(含税),达到了其历史分红额度的最高点。

2017年度茅台的爆发式增长,令业界叹为观止。但与增长率一样值得关注的,是茅台在过去一年对茅台酒终端价格的高度敏感和强力把控。

自2017年初开始,茅台酒终端价格持续上扬,产品供不应求已成常态。在业绩飞升的同时,给过热的终端浇水降温,茅台高层屡屡发声,警告经销商不要炒作价格,违令严处。

实际上,从2017年上半年起,贵州茅台该年度最核心的工作之一,就是价格控制。茅台数次高调发声,并辅以极严密的市场管控,密集召开稳价专题工作会,更不惜挥泪斩马谡,铁腕处置犯规经销商。

同时,茅台全力保障供应,增加供应方式,以新零售等多种手段,平缓市场需求。多管齐下,年初汹涌而至的涨价潮,终于被成功压制。

身处卖方市场的有利格局下,茅台对终端价格体系的关切,显露了这家企业对涸泽而渔式的短期行为的反感与抵制。他们从历史吸取教训,希望利益相关方与之一起努力,从长远计,为茅台培育更为合理、理性的市场氛围。

分红与控价背后,可以看到茅台的另一个所求:既要培育冲刺的肌力,更要有长跑者的后劲与规划。

走出行业,向全球酒业中心位移

不仅是国内市场供不应求,国际市场对茅台的需求同样强劲。2017年度,茅台的海外推广可圈可点,首届“茅粉节”、旧金山世纪回访、香遇非洲等一系列营销策划,皆成行业经典案例。

沿“一带一路”深度耕耘,茅台已初步建成遍布全球各地的传播网,在五大洲66个国家和地区拥有100多家海外经销商,并在全球50多个国家的重要免税口岸的450余家免税店有产品销售。

除短期促销外,茅台还在20多个国家的机场长期设立茅台专柜。年报显示,2017年茅台酒及系列酒实现出口1941.60吨,同比增13.80%,占据中国白酒出口的绝对份额。

实际上,随着茅台“世界第一蒸馏酒品牌”的含金量不断提升,以及茅台全球布局的不断深入,茅台财报已成为衡量全球酒业市场的重要指数。

无独有偶,就在公布年报的前一天,全球最重要的品牌研究机构BrandZTM公布其最新的中国最具品牌价值百强榜单:茅台以1440亿元人民币的品牌价值,超过中国银行、京东等知名企业,名列中国最高端品牌第七的位置,品牌价值比上年提升了43%。

2017年,茅台在全球市场的崛起,引起了西方主流财经媒体的关切。英国《金融时报》在其市值尚未超越帝亚吉欧成为全球第一时,即发深度报道提醒同业要关注这个中国品牌。

中国庞大的消费市场,可以让茅台这样具有传统中国色彩的稀缺性产品,在中国做到第一的同时,也往往在全球做到第一。但是,从2017年茅台深耕海外市场的一系列举措看,茅台的愿景并未停留于此。他们瞄准了除传统中华文化圈以外更大的市场空间,向主流市场进发,向主流人群进发,是其海外战略与以前相比所做的重大调整。

价值投资与声誉管理下的责任逻辑

茅台市值2017年增长幅度达到108.7%,从年初的4198亿元,上升为年底的8762亿元,更于2018年2月13日一度突破万亿市值。此后有所波动,也都始终稳定,显示出投资者信心恒定。

茅台的轨迹,可与全球诸多价值股的表现相符。其上市17年来,稳扎稳打,步步推升,与大势合,亦与业绩相衬。独门的工艺品质,稀缺性的出产限制,令资深观者对其成长保持笃定心态。

2017年,茅台股价冲天摸高、很快成为投资者关注的热点。正在此时,茅台发布公告提醒投资者留意风险,明确表示反对过度炒作,希望投资者更为理性地进入。

这个动作背后,并不说明茅台高层对其资本市场缺乏信心,熟知企业风格的观察家明白,茅台的管理者们,希望茅台在资本市场上的成长稳健有力,且可持续发展。熟悉中国白酒业的观察者大多不会反对,茅台是这个行业最重视声誉管理的企业之一。

2017年度白酒行业年报数据普遍向好,专家普遍认为,2018年或成为白酒全新发展周期伊始之年。茅台在资本市场上的态度与表现,或可给中国投资者一个信号:告别投机,重建价值投资的常识,应该是资本市场的更好方向。

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