体验式消费背景下博洛尼品牌的市场营销策略分析

摘要：品牌是产品得以延续发展的灵魂，没有品牌的企业更是没有延续性的。本文从体验式消费的角度出发，对博洛尼品牌的市场营销策略进行分析。首先，本文简要介绍了体验式消费的内涵、特点及优势。同时对博洛尼品牌市场规模及现状进行分析。在此基础上，本文结合当前我国家居行业的市场实际，对博洛尼品牌的市场营销策略分析，旨在为市场营销行业工作者提供参考与借鉴。

关键词：体验式消费；博洛尼；营销策略

一、体验式消费概述

（一）体验式消费的内涵

体验式消费是指从消费者自身的使用体验出发，以产品为载体，以使用价值为重心，营造良好的体验。在传统的营销活动中，企业往往侧重与产品本身的质量，或从包装层面下功夫。随着时代的变化发展，消费者更加看重生活与情景的体验。只有营造良好的感官体验，才能有效地吸引消费者，实现产品的生存价值。

（二）体验式消费的特点

1.市场定位的精准性

与传统的消费模式相比，体验式消费能够根据营销地点和具体项目进行优化组合，能够在最大限度的范围内吸引消费者，并且做出合理的筛选，特别是能够准确地定位到潜在客户。

2.经营的特色性

体验式消费与传统的消费模式相比具有很强的吸引性，使消费者迅速地将关注点落在产品上。与此同时，也往往附加了许多主题特色，极大地避免了商品的同质化现象，使商品更加有档次。

3.便捷性

向客户提供免费设计和定制的服务。客户可以足不出户，在家体验产品和服务，免去了寻找的烦恼，因而也能展示和售卖出更多自己的产品。

（三）體验式消费的优势

1.降低购买决策失误

先体验，后购买的销售模式，降低了购买的错误决策，也增加了品牌的可信度。当前，我国家装市场得到了良好的发展，体验式家居行业应运而生。“体验式”相当于传统的“家居店”在名字上就有显著的区别。家居店，是以消费者最终购买为目的；而体验式，虽然也是以购买为最终目的，但是注重的是销售过程中顾客的体验，从而降低购买的决策失误。

2.拉近了与消费者之间的距离

家居店只能提供琳琅满目的商品，而体验馆则可以模拟你未来的住所，在服务这一方面提供的价值远远高于家居店。

3.提高市场渗透能力

由于博洛尼创新的“体验式”销售模式，更是让它成为家居产业的领头羊。目前，博洛尼家居不止在一线城市成立大型家居体验馆，它在许多二三线城市也不同程度的建立家居体验馆，将他的产品突破地域的限制渗透到每一个层次的消费市场，抢先占领市场份额，遍布全国约200个城市。

二、博洛尼品牌概述

（一）博洛尼品牌市场规模

博洛尼品牌从事家居装饰行业，截至2017年，我国家装市场的产值接近2万亿元。从1992年创立至今，品牌不断发展壮大，年销售额逐年增长，从2012年至2013年其市场占有率增加50%，2015至2016年市场占有率增加26%，是唯一覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市的家装公司，遍及全中国约200个城市。作为家居市场的知名品牌，博洛尼从上世纪末的传统线下销售，到如今与线上平台的合作，以及互联网+的推广，仅2012年“6·18”活动当日就创下了日销售额7500万元的销售额，这与其品牌发展的创新模式有着紧密的关系。

在具有了强烈的品牌意识之后，博洛尼采用差异性目标市场策略，将整体家居市场划分为若干子市场。目前，博洛尼品牌市场规模较大，他们将每一类人，都代表着一种生活方式。通过生活方式细分来反映顾客内心深处的偏好和需求之后，再将品牌细分针对目标人群实际需求量身定制，每一单都是个性化生产。这种模式既满足了客户的个性化需求，同时又提高了竞争门槛，使竞争对手无法模范和超越。

（二）博洛尼品牌市场现状

由于国内家居市场发展较缓，起步较晚，家居更多的是单纯地实用性，没有家居风格的意识。而随着社会的进步，和人们生活水平的提高，普通且设计单调的家具已经不能满足社会大众的需要，因此博洛尼在企业自身并不强大，品牌知名度并不高的情况下，没有选择拓展国内销售市场，而是将目光转移到家居的设计方面。博洛尼总裁只身一人奔波于欧洲各大家居展览会之中，在外国的展会中吸取灵感，与国际知名企业和设计师谈合作。

博洛尼相比于其他的家居品牌，它将更多的精力投入到与国际家居接轨方面。国产家居在更多方面是提供家居本身的使用价值，在美观方面也只是照猫画虎，很少真的与国际市场融合，所以很难让消费者感知产品的设计性和新颖性，满足客户的多样化需求更是难上加难。博洛尼家居的前瞻性为中国的家具领域带来了新的风格，也为未来的产品设计方式提供了更多的可能，也为博洛尼旗下增添了各种新的品牌。博洛尼在拥有了强大的国际设计师团队后，就其作为品牌的一个闪光点，使博洛尼在众多的家具品牌中脱颖而出。博洛尼从线上线下各个方面打造营销方案，将“国际大师为你装修”的营销主题打入中层资产阶级，又以“国产价格，享受国外品质”的营销主题吸引更多的中低层次阶级的家庭。博洛尼电视广告的主题内容就是几位世界顶尖设计师在为博洛尼设计，强调了品牌的专业性、国际性和高档性，以高姿态来吸引消费者。

博洛尼在与国际市场发展的趋势逐渐趋于坚固的过程中，博洛尼与中国当代的知识分子推出有关中国风的中式家具子品牌——九朝会。它邀请了方文山、于丹等人将中国的古典文化的精髓融入到家居市场当中，用国际设计手法将中国文人士大夫优雅的生活方式，推向国际主流社会，成为世界顶级品牌。

三、体验式消费背景下博洛尼品牌的营销策略

博洛尼主要采用了O2O的营销策略。O2O营销模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。对于体验式家居品牌，这种营销策略能够获得更多的宣传和展示机会，吸引更多的新客户。

（一）线上与线下的结合

博洛尼的网络营销都会与网友进行互动，因为互动可以更好地培养客户忠诚度的有效手段，网友只有亲自参与才会记住博洛尼品牌，进而更多地了解博洛尼。通常博洛尼会先在网上进行活动预热，然后线下开展活动，最后再到线上与网友交流互动，达到更好的宣传目的。

（二）活动趣味性营销

博洛尼在品牌發展的早期阶段，借助互联网资源大肆推广，借助其雄厚的企业资本疯狂砸钱进行推广，但效果并不显著，虽然广度大但是并不精准。博洛尼意识到其中的问题之后便过渡到了精准的推广模式，从单纯的品牌推广到跨界合作互动，既吸引了消费者的关注，又增加了活动的趣味性。例如买家具送三亚游、抢沙发、狂欢派对、口水战等等，且都能吸引到目标受众、也很有新闻点，就算是不参加这些活动的也会想要关注这些活动。

（三）借势热门事件，打互动牌

如何在消费者和设计师之间形成良好的互动关系，一直是困扰家居行业的一大难题。正当江苏卫视如火如荼上演《非诚勿扰》之际，博洛尼就顺势推出了“非诚勿装——像恋爱般装修”的市场推广主题。突破了传统中刻板被动的单向选择局面，打出了一副完美的互动牌。类似这样的“借题发挥”促销活动在博洛尼层出不穷，“美女设计师计划”“别墅宜居咨询会”等主题性活动精彩纷呈、亮点频出，很吸引消费者的眼球。正是这种善于抓住社会热门，提高关注度，瞄准客户群体，实现品牌价值的提升。

（四）从产品到人物的植入营销

2018年，博洛尼一场“自在孤独”的发布会吸引了大家的注意，其中博洛尼CEO蔡明在发布会上提出的“孤独告白”在网络上引起了不小的风波讨论。不仅于此，博洛尼在此之前，围绕孤独为核心做的一波campaign也备受关注。参与讨论的人，大都会被在工作和情感中努力奋斗拼搏的人生所吸引。博洛尼借助微博讨论的强大影响力，在微博植入旗下品牌的橱柜。在“自在孤独”的发布会过程中，博洛尼又投资了100万的资金，对产品和各方面进行植入，成功地将这部微博讨论的重点打造成博洛尼的品牌。这也使其成为家居行业的微博植入的第一家品牌。除了微博植入之外，博洛尼还多次赞助电影，如《奋斗2》、《恋爱前规则》等等，这些植入也是博洛尼的成功之作。电影90分钟基本上都是在室内拍的，所以90分钟的电影有89分钟可以看到博洛尼的产品，极大程度上提高了品牌的知名度。

结论

综上所述，在一个越来越讲究生活方式的年代，随着物质经济条件的逐渐进步，人们开始追寻着更好的生活方式以及生活状态。而博洛尼正是如此，它销售的不仅仅是产品的质量，性价比等等，更是一种理念，一种人们所需要的生活方式。博洛尼品牌在不断进步学习发展的前提下，结合新型营销手段，在时尚的最前沿，打造出属于自己的品牌，毕竟产品是有价的，而这种品牌发展模式和极具战略性的眼光是无价且不可复制的。

参考文献：

[1]黄静，王文超.品牌管理.武汉：武汉大学出版社，2005.

[2]张伟年，李纪春.企业品牌延伸.中南财经大学学报，1999（01）

[3]鲁红卫.我很看好互联网家装的未来.亿欧网，2016.

作者简介：

李镜池（1995- ），女，辽宁葫芦岛人，本科，研究方向：市场营销。