国际贸易实务中区域经济产品品牌价值链构建分析

摘要：目前国际贸易不断变化发展，在区域经济当中，品牌价值发挥着极其重要的作用，因此国际贸易企业以及相关管理人员必须要给予足够的重视，加强产品品牌价值链的构建。本文就针对国际贸易实务中区域经济产品品牌价值链构建展开进一步的探讨和研究，从不同的角度提出有关的建设策略。希望通过本文的研究能够为有关企业和人员提供有价值的借鉴和知识，有效促进国际贸易的发展。

关键词：国际贸易；区域经济；品牌价值链

经济的发展使得国际贸易往来日益增多，全球经济一体化趋势不断增强，在经济的快速发展中，品牌建设是促进企业提高市场竞争力的基础和关键。从当前的发展形势来看，中国为主要的生产性国家，以承担国际加工生产产业链为主，而对于自身产品的品牌建设和产业价值链建设等方面仍然缺乏重视，缺乏探索。产业价值链主要包括产品的设计、采购、加工、制造、运输、订单、批发、零售等环节，我国大部分国际贸易企业通常都在加工环节占有一定的优势和市场，但是利润却并不乐观。本文就专门针对外贸企业展开研究，分析目前我国外贸企业在发展过程中存在的问题，并根据实际情况提出产品品牌价值链构建的合理方案，为企业打造品牌、树立价值提供强有力的支持，进而提高企业在世界范围内的品牌知名度，促进企业良性发展。

一、品牌内涵

（一）品牌

品牌是一个企业进行运营和销售以及行业竞争的关键手段，通过品牌的建设可以使企业能够快速提高自身价值，提高行业知名度，在世界范围内区别于竞争对手。其次，通过合理运用企业内外部资源，实现资源的有效利用也是提升企业品牌价值的方法之一，企业的品牌建设可以有效帮助树立企业形象，树立企业标志，从而起到整合资源自己合理优化利用资源的作用效果。

（二）品牌定位

品牌定位指的是企业所建立的自身品牌的个体差异或者区别于其他企业的个性化取向。品牌定位应当在企业实现市场定位和产品定位之后再进行具体的构建与操作，需要符合企业的目标市场，符合适用人群并且符合未来发展趋势。从整体的角度来讲，企业进行品牌定位就要找到自身品牌的独特之处，能够充分抓住消费者的需求心理，打造忠实使用人群。因此，在品牌定位的过程中，除了要考虑行业之间的竞争之外，还需要考虑市场因素和消费者因素。

（三）品牌营销

品牌营销的最终目的是实现企业经济效益的增长。从外贸企业经营的角度来讲，实现品牌营销就需要创造品牌、培养品牌、提高品牌影响力，通过这样的方式企业可以获得高度的品牌价值以及由产品价值增长所带来的消费者群体的增大和经济利益的增长。另外品牌价值不能够单方面依靠营销手段来进行构建，还需要提高品牌资产的价值，以促进企业的长远健康发展。高级的品牌营销方式可以树立良好的企业形象，提高企业信誉度，提高消费者忠诚度，提高企业的整体运行效率和发展潜力。

二、品牌生态位理论

（一）品牌生态位

品牌生态位指的是品牌在市场中所占有的资源位置。不同的品牌由于品牌资源的不同而显示出对市场的不同程度的依赖性。从品牌自身的角度来看，需要主要针对品牌的宽度和重叠度两方面来进行考虑。宽度代表的是市场的宽度，在市场资源中，如果在出现资源稀缺的情况下，同行业的竞争对手更加具有优势，市场力度更强，那么该品牌就会处于劣势，在市场资源环境中处于不利地位。品牌重叠度指的是不同品牌对同种资源的共同利用性。市场资源是一个大的环境，任何外贸企业都可以利用市场资源，并且进入到竞争对手的市场当中。这种情况下就会出现不同企业之间对市场资源的竞争与争夺，因此许多企业都会选择扩展市场，开发新的市场资源，以保证自身的市场份额和市场优势。

（二）品牌价值链

品牌价值链与企业的经营有着直接关系，品牌价值链的应当以消费者为导向，以企业利润为目标，以企业经营为方式。品牌价值的核心与企业的整体运行和发展息息相关，通过构件企业品牌价值链，可以实现企业品牌的增值，形成品牌效应。当企业实现了品牌价值链的构件之后还需要不选进行品牌价值链的提升，以不断适应社会发展需求，不断符合新的经济環境。

三、品牌价值链构建策略

（一）挖掘品牌价值核心

无论什么样的品牌建设和品牌价值都应当有一个核心内容和核心精神，以核心价值为基础来实现价值链的构件。首先品牌核心价值需要以产品为基础，生产具有特写性、代表性的产品，形成经济效益，同时吸引广大消费者。当企业从产品的销售中获得利益之后，该产品做带来的效益就会显示出相应的价值，而价值核心就会通过这样的方式展现出来。其次，消费者对于产品的认同度和忠诚度也是价值核心的一个重要基础之一。因此就需要企业和有关管理人员对品牌价值核心进行深入的挖掘和研究，要深入产品，深层次剖析。品牌价值核心也是一种品牌的感性层面，品牌给消费者带来什么样的感受，给予什么样的承诺以及公众的期待等都属于感性层面。构建产品的感性层面能够更加吸引消费者，更加能抓出消费者的内心，同时也是在竞争中其他企业所无法超越和模仿的。例如沃尔汽车的品牌价值核心就是“安全”，在这个核心的基础上，该品牌不仅有效保证了驾驶者的安全，同时品牌建设者和驾驶者都对沃尔品牌产生了依赖感和信任感。

（二）打造品牌独特形象

品牌形象主要包括品牌的内在形象和外在形象两部分。对于一个产品来说，首先它要有良好的品牌质量和使用效果，有丰富的内涵核心，其次它的外表包装需要经过精心的设计与构造，拥有良好的外在形象，能够给人以眼前一样亮，并且给人以联想记忆。 例如看见耐克品牌的标志，我们就会立刻想到运动品牌和运动明星。由此可见品牌形象对一个产品的影响程度。另外，许多产品的品牌价值外在象形象会首先成为人们购买的因素。例如迪士尼动漫人物品牌、奥运福娃品牌等，这些品牌形象给人的吸引程度比较大，并且传递着愉快、积极、向上的态度。

当前，越来越多的产品都开始走向了同质化，许多产品都失去了原有的特色，在这种环境下，市场营销就越来越离不开品牌的作用。在品牌建设方主要可以从以下几个方面入手：

1.定位品牌，细分市场

品牌形象并不仅仅是指品牌的外在，对于一个产品来说，有价值、有内在、有精神的品牌才真正具有形象。在消费者眼中，不同品牌拥有不同的价值，他们对于品牌的认识程度也有所不同，因此企业的品牌形象建设就需要充分抓住消费者的心理特点，让自己的品牌传递更多的正能量如：积极、热情、阳光、优雅等元素。当自己的产品实现了定位，拥有了内涵价值，那么这个产品就变成了一个品牌。

2.打造品牌内部文化

企业的文化与员工素质是决定品牌内部文化的关键所在，同时品牌内涵也是企业内部文化的直接展现。我国外贸企业应当重视企业内部的文化建设，从而加强品牌文化内涵。例如微软公司想员工传递统一的价值观，他们的每张桌子，每个家庭都拥有一台电脑，所以微软公司的出现了许多亿万富翁。

3.创新品牌产品

品牌的创新需要以产品质量为基础，要在保证产品质量的基础上进行产品的创新。同时产品的创新要符合消费者的心理特点，符合行业发展趋势，能够不断随着时代的变化而发展和完善。

4.开展品牌公益活动

通过开展品牌工艺活动或者冠名、赞助公益活动的方式可以使品牌得到更多消费者的认可，同时品牌的知名度和好评度也会大大增加。

（三）塑造品牌个性性格

品牌的个性性格与品牌差异性不同，个性性格是品牌内在所具有的，是品牌自身的内涵和特色之处。品牌个性性格的建设能够引起消费者的共鸣，向消费者传递精神层面的内容，从而提高消费者的认同感和忠诚度，产品品牌也会因此得到更多的赞美，实现自身的品牌发展与升华。例如美特斯邦威的“不走寻常路”，就向消费者传递了一种精神，鼓励人们做自己，走出属于自己的，不一样的道路。但是品牌个性性格建设部能够过于复杂，这样就会没有重点，并且太过复杂性的内容不便于理解和传达，对于消费者的吸引程度比较低，无法深入消费群体的内心。

结论

品牌价值联动额构件对于企业来说是非常重要的，尤其是國际贸易企业。对于外贸企业来说，要充分打造品牌形象，进行品牌价值链的构建，充分发挥自身优势，增强自身品牌的宽度和重叠度，要深入消费群体的内心，进行深层次的品牌价值链建设，从而使企业在市场竞争中脱颖而出。

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作者简介：

谢静（1988.3- ），女，河南商丘，硕士研究生，助教，研究方向：经济管理。