数码相机行业零售商会员制营销的优劣

摘要：会员制营销模式是现代营销的一种手段，在增强客户的忠诚度，提升企业销售有着明显的效果。当前数码相机行业中，不少零售商也在开展会员制营销模式，在实施过程中体现了良好的效果但也伴随了一些错误的理解与做法。本文以零售商开展会员制营销模式基礎上做了优劣分析，为开展企业科学的会员制营销方式提供借鉴。

关键词：数码相机行业零售商会员制营销优劣

中国目前已是全球最大的数码相机销售市场。虽然当下数码相机受到智能手机的冲击，整体市场在逐步萎缩，但是中高端数码相机还是有着较大的保有量，根据日本国际相机摄影器材工业协会（CIPA）在2016年发布的数据显示：销往中国的可换镜头相机为211万台，同比2011年仅下滑了9万台。

相比国外成熟的电商渠道以及大卖场渠道，中国还存在着数量庞大的相机零售商，他们的规模不大，大部分零售商只有1家门店，老板加上店员规模约在10 -15人左右。这种零售商受限于经营规模，经受大卖场及电商的冲击尤为严重。

为了在激烈的市场竞争中生存，不少相机零售商也在积极求变，他们利用自身的优势，通过实施以摄影俱乐部为名的会员制营销模式来维系现有客户群体。通过开展增值服务，揽收会员，增加消费者对零售商的黏性以及促进二次购买，同时利用会员的口口相传宣传零售商门店、品牌、产品，通过口碑传播影响更多客户到店消费。大相机厂商如佳能、尼康、索尼也在积极与这些零售商合作，不断完善会员制营销体系，通过销售业绩、市场企划、门店展示等各方面与零售商展开支持，并对零售商进行培训与考核，利用厂家的先进管理经验提升他们的企划与销售能力，使得厂家的品牌以及销售渠道健康发展。

根据目前零售商开展的会员制俱乐部模式看，其主要的优势体现在如下几个方面：

（1）维系现有客户资源。留住一个老客户的成本要低于获得一个新客户的成本。同时，老客户比新客户更加易于开展营销活动。开展会员制营销的零售商大部分都经营了较长时间，有着稳定的客户群体。会员制营销模式所需要做的就是维系好现有的客户群体，在此模式下开展各类活动，使得这些老客户更紧密与零售商进行沟通，并通过口碑影响更多的消费者。摄影特有的社交性能，使得不少零售商客户希望有一个平台能够与别人交流，分享自己的作品。会员制俱乐部提供了一个客户可以依附的平台，通过摄影讲座、外拍、摄影作品分享会这些定期的活动。让会员们之间交流、沟通，满足其认同感与归属感的需求。也正是客户的这种需求得到了满足，使得会员们会对零售商的忠诚度有所提升，同时提高品牌的美誉度与对零售商门店的归属感。

（2）通过增值服务，提升客户忠诚度。著名营销专家科特勒指出：通过帮助顾客解决实际问题、了解客户的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起自己的信誉。在开展会员制营销模式下，零售商摒除了传统买货卖货的坐商模式。在正常的销售行为上，还会增加摄影培训讲座，产品使用培训，器材清洁服务等，更有一些零售商组织摄影采风团以及协助会员投稿参加摄影比赛等活动。通过这些频繁的活动，提供了差异化的服务，牢固地维系住老客户，提高了客户的忠诚度。

（3）针对不同定位客户展开精准营销工作。不同的摄影产品使用者有着不同的需求、生活方式和行为特点。在购买产品的心态下有很大的差异性。对此，零售商的俱乐部在开展会员活动中，会通过市场细分，客户定位，让每群受众变得更小而具体。例如面向摄影初学者，更多的是展开基础类的摄影培训，产品使用。面向专业用户，会开展某一类细分的摄影题材结合产品特性进行介绍，例如微距摄影，体育摄影等。除此以外，零售商还会通过例如女性，旅游爱好者，老人，青少年这样的群体展开营销工作。通过这些细分市场的精准营销活动，能够更有效地提升产品的推广与销售。

（4）提升市场企划能力，大幅度提升经销商的企划能力，以往的经营模式中，零售商只是作为买卖货物的通渠道的一个环节存在：零售商从厂家进货，然后在门店进行销售。拥有市场策划能力的人员配备，很多中小型零售商也都并不具备。但在开展了会员制营销模式后，零售商必须通过提升企划能力运营会员制俱乐部，并必须培养自己的人员自主开展活动。这对于零售商的企业发展，增强企业的竞争力有着良性的作用。

（5）利用会员制俱乐部项目向厂家争取更多的资源。充足的优质客户资源与会员忠诚度，保证了零售商渠道的活力与发展。同时也使得零售商能够利用现有资源向厂家提出费用，活动，促销政策等支持。而不少数码相机厂家也愿意提这些服务，保证其对渠道的良性控制，避免零售商渠道受到挤压以及冲击，达到双赢的效果。同时，零售商也常接受厂家的指导以及培训，在品牌效应与厂家实现一致。并充利用厂家的资源拓展自身发展。对其自身发展及销售有良性的帮助。

诚然，数码相机行业零售商在展开会员制俱乐部的营销模式有着不少的优势，但是根据其目前运营的情况来看，不少零售商也存在着不足的地方，主要体现在：

（1）俱乐部运营成本较高。开展俱乐部运营模式成本较重，会增加经销商的负担：以最低运营成本来看，一名运营人员加一名培训师的工资以及开展活动场地的租金占据俱占据零售商运营成本较大的比例。在利润日益浅薄的目前，如果没有足够高的盈利能力以及厂家的补贴，俱乐部经营模式是较难运营下去。诚然现在也有不少零售商通过增值服务来获取额外收入，如收费培训课堂，有偿维修清洁服务，以及开展摄影旅游团等增收活动。但暂时看到市面上，能够达到盈利的零售商会员俱乐部数量不多。如何充分控制运营成本，获取更多厂家资源，并有效通过增值服务增加额外收入，是每一家零售商都必须要思考的问题点。

（2）会员信息收集及应用不够充分。通过几年的不断发展与开发，不少零售商们都拥有了巨量的客户数据库，但是其通过俱乐部会员制利用这些客户信息的时候，并没有起到相应的效果。对于不同的用户分类，以及其参与活动的次数，客户的意向产品等，不少俱乐部都做得不够详细或甚至没有利用。对于数据库中的相关信息也没有进行及时的更新，缺乏动态的跟踪系统，这些对会员制营销模式发展以及销售的推进咩有起到足够的帮助。

（3）会员制营销与门店结合度不高。俱乐部所在的零售商会通过门店开展销售工作，但是不少零售商销售部门与俱乐部并没有整体的计划进行统一调配，各部门各自为政，对于会员的服务仅限在本部门中，没一条连贯的线贯穿于营销和服务的环节。门店的销售人员参与到俱乐部的活动中并不多，而零售商俱乐部也只是为了开展活动，与门店互动较少，在会员制营销战略上也缺乏系统与整体的计划，随机性比较强。作为促进品牌与销售的营销模式，会员制俱乐部应该是各部门协调合作，并根据合理的营销方针才能取得良好的效果。例如，由门店反馈近期哪些产品滞销，俱乐部根据门店的反馈在会员信息中寻找潜在客户，并对应开展针对性的外拍，讲座来吸引用户进行了解，购买。同样，在每次开展活动前，俱乐部负责人也应与门店销售进行前期沟通，了解参与活动的客户的类别，对哪些产品有兴趣，从而让销售更好地把握销售机会。

如今，无论是数码厂商或者零售商，都面临渠道冲击，产品销量下滑，利润下降的冲击，数码相机行业的竞争也越来越激烈。对于零售商而言，通过利用会员制营销服务，体现了差异化的营销效果，有效能够实现零售上对客户的持续关怀与服务，便于精准营销不同定位的客户群，提升会员黏性，并体现对会员及消费者的切实关怀与服务，是保持客户稳定、赢得回头客户的关键。与此同时，会员制服务能够提升零售商的经营能力与管理水平，在市场竞争中立于不败之地。如何更好地采用现代化的营销手段与策略，充分利用现有客户资源，降低运营成本，提升额外收入，也是零售商们需要持续关注的问题。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理（第13版）[M].中国人民大学出版社.

[2]郁伟龙.会员制营销——21世纪的新兴营销模式[J].江苏商论，2002（04）

[3]王建茹.酒店会员制营销的优劣分析[J].中国商贸，2011（04）

作者简介：

李国杰，中山大学管理学院，企业管理专业。