海南旅游形象树立与传播策略研究

摘要：众所周知，海南在旅游产业上具有得天独厚的优势：气候宜人，风景秀丽，人工痕迹少，是中国唯一的热带岛屿。本文对海南旅游的发展和现状进行了回顾并且总结了国内外相关理论和实践经验的基础上，作者深入了解目前海南在旅游发展中存在的一些问题，在对赴海南旅游的游客进行了调查和了解之后，得出了游客对于海南旅游形象的评价和反馈，并以此为依据，提出了作者自己对于海南旅游形象的树立与传播的对策，为海南的旅游形象树立和传播，提供可持续性发展策略。

关键词：海南；旅游产业；旅游形象；策略；研究

海南近几年发展尤为迅速，特别是旅游产业，已经有着旅游大省的美誉，更是得到了各种来自海内外的关注和报道，海南目前每年的游客接待量都超过百万级别。但是，在游业迅猛发展的同时，我们也要看到各种光怪陆离的现象随着发展接踵而至。被大众旅游的快速兴起和旅游目的地之间带动的竞争也是愈演愈烈，这就直接导致了现代旅游产业在经历了早期的资源驱动以及产品驱动后，又经历了中期的营销驱动后，进入了现在的形象驱动的阶段。正确地树立海南旅游形象，对外传播海南旅游，分析解决种种矛盾成为重中之重。

1.海南旅游条件分析

1.1生态旅游和日益发展的消费需求的矛盾

总的说来，现在的海南是许多游客心中绝佳的旅游目的地，但也涌现出了越来越多的问题。比如：因为发展较晚，人员的急剧增加，旅游承载力的过大，大量打著“生态旅游”的幌子，但实际上与生态旅游有着很大的差距的不在少数。再比如：大力推销海洋珊瑚或海洋生物标本，海洋生物保健品等不一而足。这些都是对海南旅游形象的树立有着不利影响。

1.2服务质量和管理水平与日益庞大的消费群的矛盾

任何一个以旅游产业为支柱的地方，想要长足进步，必须在交通运输设施，游览娱乐设施和餐饮接待设施上有所建树。

就海南而言，在交通运输设施上，“三纵四横”的公路建设，环岛及粤海铁路的设立，多大50余个的港口码头，以及海口和三亚的两座4E级机场建立，都说明了海南政府的决心。这也为游客来海南提供了便利。

而在游览娱乐设施上，高尔夫球场，温泉，度假村，阳光房，满足了不同需求，不同层次的顾客需求。

但在餐饮接待上，海南一直为人所诟病，也是多数游客的不满所在。管理水平不高带来的局限性和部分无良商家的目光短浅，使得海南的餐饮接待上，明明有着丰富的物种优势和琼菜文化，却只能给人特色不鲜明，名不副实，物价过高等不好的印象。严重影响了海南旅游形象的正确树立。

2.海南旅游形象传播策略

在游客眼中，海南的旅游形象是什么呢？是一个旅游业发展迅速的地区但也是一个旅游市场发展还不太成熟的热带休闲度假地。虽然海南在硬环境上，海南甚至能与国际旅游发达地区相媲美，但在诸如饭店服务质量、商品市场规范度上和导游素质等这些方面则稍逊一筹，距离国际水平还有很大一段距离，此外在景区的规划、城市的交通以及餐饮卫生等方面海南的表现也不尽如人意。综上，想要正确传播海南旅游形象，需要做到：

2.1利用旅游专线展示旅游形象

包括联系旅行社推出海南旅游专线；在公交车内循环播放海南旅游宣传广告；在游客密集地——火车站、公交站、机场、码头等地，设置自助导游触屏；免费发放旅游线路图等。

2.2利用影视文学作品展示旅游形象

以海南为外景地，招纳影视剧组，或者投资拍摄由当地民间传说、历史故事、军事战争等为题材的影视作品，编印大型历史文化画册，强化海南旅游形象，认识海南旅游资源，文化，激发其来海南旅游的欲望。

2.3利用节庆活动，周边产品宣传旅游形象

利用节庆活动，发放和销售周边产品既是一个城市厚重文化的体现，也是城市形象传播的主要方式。适当的以“主题活动”的形式，举办各种庆典活动，在活动中，提升海南旅游形象，打造人尽皆知的旅游活动路线。

2.4利用名人效应，进行旅游推广活动

聘请专家，大V等公知，在多媒体上撰写相关软文，邀请知名人士，或国内外有影响力的记者，作家，摄影家来海南度假游览。在多媒体上发表有影响力的、有价值的信息。以此扩大海南旅游的影响力。

2.5详细划分客源市场，提高游客市场占有率

就全国而言，广西和广东距离海南较近；而华南，华北和华东则经济基础较好，有较强的购买能力。因此这五个区域将是海南旅游的发展的基础和未来开发的首要目标。需要做的是巩固群众基础，开发新的路线。

而东北、西北和西南，则是可以大力开拓的潜力市场，因为气候的寒冷，因此在对外宣传时，可以重点突出海南阳光，沙滩，海浪等避寒度假的特点，由此吸引游客到来，从而获取超额利润。

目前海南的海外市场较差，在国际市场上，海南的旅游吸引力比较薄弱，因此，抓住西方游客心理，开发参与性，探险性的生态旅游项目，将经由北上广进入国内的西方游客吸引到海南来，从而开拓国际市场。

结语

综上所述，当今的海南以其优越的地理优势和建立国际旅游的大好机遇，使得旅游业发展成了当地的第一支柱产业。而清晰的认识海南自身发展建设中所存在的各种问题和种种不足，都为海南加快经济建设，提高自身的经济实力，提供了参考和改进方向。巴厘岛、巴黎、瑞士等国际性的旅游城市的成功绝不是偶然的，而是在大众普遍审美的基础上，发展独属于自己的特色才能形成的必然。在这方面，海南的旅游形象的树立还任重道远。

参考文献：

[1]胡晨光，程慧芳，愈斌.“有为政府”与积聚经济圈的演进[J].管理世界，2011（02）：61-69.

[2]牛海燕.开封市旅游形象营销研究[D].郑州：河南大学，2010.

作者简介：

周有国（1988.8- ），男，汉族，浙江丽水，在校研究生，研究方向：旅游管理。