O2O电子商务模式研究

李楠

摘要：21世纪是互联网的时代，随着网络技术的飞速发展，只要跟上互联网发展的步伐，就一定能取得非凡的成绩，苏宁易购就是其中的典型代表。短短几年时间，就实现了线上与线下的同步伐，为O2O模式的建立拉开了序幕。无论中小企业还是大型企业，都需要依托互联网的渠道发展自身，线上、线下的融合是每一个企业必然经历的阶段，而如何成功实现线上线下完美融合，已然成为企业营销整合的核心研究。

关键词：O2O；线上线下融合；微营销

商务部公布2017年度经济发展数据显示，网购销售增速比实体店普遍高出20个百分点以上。在其中的1500家重点零售企业数据统计中，网购成为消费者主流，比线下的品牌门店、商场均高出一大截。分别是25.4和22.6个百分点。所有新的商业模式出现，必然对传统模式形成冲击，重要的是电子商务不是模式的创新，而是生活方式的变革，是对传统零售渠道的变革。

一、O2O电子商务模式

O2O（Online To Offline），是叫线上线下的电子商务新模式，但是它又与过去的B2C、B2B等经营模式不同。通俗地讲就是把互联网移动端的消费者带到他想去的商店中，在网上完成支付，到店消费即可。而线下的实体店，就要在互联网端通过各种宣传手段，比如打折、提供更优惠的服务，吸引消费者到店消费，从而让消费者成为自己的客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

二、O2O电子商务发展

传统品牌的电子商务必须经过渠道电商化；品牌营销互联网化；履约服务的电子化；研发与生产的信息化；顾客管理信息化；组织形态电商化；产品互联网化七个步骤。无论是传统的制造企业，还是运营商，在电子商务过程中必须要解决以上问题，才能更好地拥抱互联网，拥抱电子商务。

1.渠道电商化

传统零售商的优势在于进货渠道稳定，货源有持续供应能力，质量有明确的保障；较为完善的物流体系；在所经营的区域有较高的品牌知名度和美誉度；丰富的购物体验，体验式消费；健全的售后及退换货等服务。如果能将这些线下优势有效地转化为线上竞争力，电子商务对于传统零售商而言，不仅仅是多了一个渠道，更是决战未来的制胜法宝。当京东商城这样的纯电商凶猛吞噬苏宁、国美等传统渠道商的份额时，后者也开始了反击。苏宁易购电子商务平台的创立、国美集团的电子商务平台库巴网和经过升级改造的国美网上商城创造性地采用了“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。

2.营销互联网化

电商确确实实有一个广阔的前景，因为他不仅仅改变了商业营销模式，更重要的是改变了生活方式。O2O微营销被说是第四次工业革命，这是一点错误都没有的，因为在互联网的技术加深发展中，网上销售、网下客户是密不可分的。微营销只是其中以互联网为中间桥梁的沟通媒介，商店通过策划手段，加强线上线下商店与客户的黏性，增进客户的关系，实现客户到店消费，商店获得利益最大化的一系列过程。微营销的核心手段是客户关系管理，通过客户关系管理，实现路人变客户、客户变伙伴的过程。微营销的基本模式是拉新（发展新客户）、顾旧（转化老客户）和结盟（建立客户联盟），企业可以根据自己的客户资源情况，使用以上三种模式的一种或多种进行微营销。微营销实际就是一个移动网络微系统，微营销=微博+微视（微电影）+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城。微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下（实体店面）浏览。

3.履约服务电子化

O2O要实现闭环最重要的是要实现online和offline之间相互对接循环，O2O对用户的最大的吸引力，并不是所谓线上展示和线下体验，而是商家给予消费者提供系统性的完整服务并贯穿于整个交易流程，甚至后续的跟踪维护。只有这样，才能让用户享受完整的购物体验和服务，才更乐意分享，从而形成口碑的二次传播和持续购买的保证。

4.研发与生产的信息化

在研发方面，展示——市场——品牌，追求在强化品牌和吻合市场下的快速展示，生产方面，供应——品质——成本，追求在合理成本和优质品质下的快速供应。突破线下终端店面空间及时间限制，店面因展示空间的局限，无法展示所有的商品，顾客在线下没有看中满意的产品的时候，店面人员就可以引导顾客至官方商城查看商品及图片展示，线上描述展示更加清晰丰富，配合线下的体验，全天候的商品展示平台，能够便捷获取商家和产品的研发和生产信息，线下资源及大数据整合信息化。

5.顾客管理信息化

客户才是企业最大的核心资产和财富。线上线下二者的客户大数据是相互共享完善的，线上把购买前端的数据对接给线下，线下把购买的后端体验及服务、购买数据等反馈回前端，反向影响商家的产品、价格体系设计，供应链的完善、客户体验及服务的提升，二者是相互循环的，相互促进的。

6.产品互联网化

产品互联网化的需求要求我们在产品上能够真正实现“按需设置”，市场的互联网化，促使大多数产品都可以在网络上搜索得到，包括产品的介绍、价格、服务等，进而实现在互联网上“货比三家”的需求，在这一过程中，消费者通过互联网进行选择时是无成本的，能够通过获取目标产品分享信息及商家的各种信息来进行决策，如客户的口碑及评价，商家信息、促销信息、售后服务信息等等，能在很大程度上减少顾客购买风险和缩短购买决策的时间。

总结

从各大企业的变革和战略转型来看，线上和线下的融合是必然趋势，实现线上线下无缝对接，利用多种营销手段与途径，加速线上线下营销整合。在历史发展过程当中，可以很清晰地看到，任何一次商业模式的变革，都会給实业的发展带来巨大的机会，因此也能够给社会、给时代、给人类的发展带来巨大的影响力。

参考文献：

[1]任晗，钟正强.网络团购模式下的消费者行为探析[J].商业时代，2017（22）

[2]崔菁.网络营销时代的团购研究[D].福建：福建师范大学，2017.

郑煜，通讯作者。