汽车行业新零售、新营销到底怎么玩?

2018-05-14 16:22:04 汽车周刊2018年4期

汽车产品是复杂的商品,需要产品体验,需要大额支付,需要手续的交割,汽车新零售不能离开场景。前几年,声称要颠覆4S店模式的狂言已经被证明不可行了。线上营销解决了获客和与用户互动的问题,相互融合是才是趋势。老行家是事业有成的中年大叔,新势力是初生牛犊不怕虎的小鲜肉。中年大叔要勇于面对小鲜肉的挑战,小鲜肉对中年大叔要多一些敬畏之心。

2018年4月26日,首届“中国汽车新零售新营销峰会”在北京隆重举行,来自主流车企与媒体的17位高管大咖参与了三场论坛,就“从大数据到小场景,汽车要怎样玩转新营销?”、“汽车新零售:伪概念还是新命题?”、“ 当老行家撞上新势力,将会碰撞出怎样的火花?”三个议题展开了探讨,现场思想交锋火花四溅,经典语句频出。

从大数据到小场景,汽车要怎样玩转新营销?

邓智涛:

本届北京车展,长安欧尚以新兵姿态亮相。参加此次车展,也是为了展示欧尚个性化、场景化的全新思维。针对现在消费者和4S店只有交付或议价,互动渐少的趋势,欧尚将进行4S店个性化、场景化、体验化和共享化的全新变革。把每个客户都当作是一个传播窗口,加大对“种子用户”和“超级用户”的挖掘和培养。

张虎:

移动互联网和人工智能的发展,让媒介形式迅速改变。这样的变化拉近了车企和用户之间的距离,可以更加方便、直接地沟通。而在这二者间的4S店也会相应的调整,未来将承载更多的场景和功能。长安铃木营销侧重有两点:一是通过了解用户的特致及生活场景,选择媒介合作相应的营销方式;二是根据产品属性来做相关的推广计划和媒介选择。

张茂华:

如何使用大数据与场景营销,在于企业是出于怎样的初心。就东风日产而言,我们把客户对我们品牌的好感度和购买度当作重要的评估指标。2018年,我们的出发点是围绕客户不断变化的需求,导入试驾平台,引入车助手,让客户更好的了解产品、品牌。随着剧烈变化的市场营销更多转向移动互联网,从而针对不同的客户群体,分发不同的内容。汽车逐渐衍化为移动终端,这背后的数据能反应用户的偏好和用车场景,根据这些数据,我们会优化车型的规划和开发。

肖勇:

应用于汽车营销与推广的大数据,是从无数的小场景中得来的。客户在场景中的行为,展示出了他的性格、喜好等特征。通过线下的车展、4S店、体验店等小场景,车企可以收集客户在某个展厅停留的时间、行为等形成的大数据去了解客户,进而通过分析这些数据来完善营销方式,从而提升营销效率。

汽車新零售:伪概念还是新命题?

郑景亮:

第一,目前阶段4S店已经是成熟商业生态,未来的营销会是多种渠道的组合,4S店仍是未来流通的渠道之一。

第二,汽车是重模式行业,售后交付等环节离不开线下渠道。

第三,在汽车销售领域,需要有“三品”的保障,即整车产品和它的配件,否则巧妇难为无米之炊。

第四,商业本质是要盈利,所有的环节能否持续发展,要看是否有持续的收入和自我造血能力。

第五,前几年,声称要颠覆4S店的模式的狂言已经被证明不可行了。线上营销解决了获客和与用户互动的问题,相互融合是才是趋势。

解伟:

大部分的新能源汽车是通过4S店来销售,相反,直营店起到展示和体验作用,交付和后期维修保养,依然在4S店实现。为用户节约时间提高效率,电商和品牌体验中心是一个很好的方式。