我国动画广告的设计问题探讨

【摘要】我国新媒体动画广告市场正在迅猛发展，尤其是与新媒体结合，在客户体验、品牌营销和品牌形象塑造方面更好地迎合了消费者的审美需求和体验。但是在这个创意为王的时代，我国动画广告还存在缺乏创意、艺术性不足、表现力差、难以建立持续品牌形象等问题。为了确保动画广告能够符合大众口味，满足时代发展需求，提高艺术品位，本文对我国动画广告的设计问题进行了探讨，希望能够提出建设性方案。

【关键词】动画广告；广告媒体；艺术；设计

在新媒体环境下，动画艺术表现出高度的趣味性和艺术性，将动画引入到艺术领域，为广告注入了无限的活力。比起传统广告，动画广告有亦真亦幻的视觉效果、丰富灵活的镜头语言、广阔无垠的视觉空间和别具一格的场景氛围，这大大提升了广告的传播效应，未来交互式体验将会是广告传播的主要方式，因此必须把握动画广告的发展趋势，提升艺术性。

一、动画广告的优势分析

（一）传统广告的局限性

在传统广告模式下，受众只是被动接受信息，被迫选择传统媒体广告。以电视广告为例，因为受众群体没有自主权，只能被动接受广告植入，许多观众选择换台，在此背景之下，广告越来越被反感。同时，传统广告不能精准地定位用户，没有细分市场，对消费者的需求和偏好没有良好把握。另外，因为传统媒体越来越多地被智能手机、平板电脑等新媒体代替，所以受众正在逐渐流失。传统广告通过语音、图像和文字传递，表现力弱，明星代言广告以介绍产品为主，只是用明星代替了产品的说明书，缺乏对产品本身属性和强大效力的表现力。因为靠传统广告制造场景比较困难，而动画场景可以天马行空无处不在，比如《三个和尚》中小乌龟的简单造型设计，只是采用黑白两种颜色，只靠动作的表现力就制造了经典场景，为该动画赢得了大奖，动画广告同样有如此表现力。比如有些药品动画广告表现如何杀死病毒的过程，就能大大提升观众对药品的关注度。

（二）动画广告的优势

1.打造场景营

销

动画广告可以制作多个场景，比如支付宝和微信在红包大战中制造了VR场景，取得了巨大的商业成功。同样支付宝通过集五福活动制造了多个过年场景，这让广大受众更乐于接受，类似场景营销还在多个广告中都有体现，比如步步高点读机、麦当劳中国风、脑白金等。数字技术可以打破时空束缚，创造任意场景，甚至可以创造异度空间。比如惠普打印机动画广告创造了日月星辰都围绕男女主角转动的超越时空的三维场景。而虚拟现实技术的引入则给动画广告带来了更大的优势，可以制造任何具有视觉冲击力的场景。

2.丰富的镜头语言

动画广告可以提供更为丰富的镜头语言，给观众带来无限的视觉空间，能够实现任意的镜像和拍摄角度，利用丰富的镜头语言和数字技术，动画广告可以创造高度逼真的写实环境，实现传统广告不能实现的特效。由于三维软件灯光光源的特点，可以制造出别具一格的场景氛围。比如想要制作复古氛围，不需要耗费巨资建设建筑物，只需要制造動画场景即可按住，而且利用动画技术复古类广告还可以更丰富地进行表达，画面效果和气氛渲染上都具有优势。

二、我国动画广告存在的问题和建议

（一）我国动画广告存在的问题

我国动画广告缺乏艺术感染力和表现力，公益广告思想性、文化性、艺术性和观赏性不足，说教意味浓重。商业广告贩卖思维严重，缺乏消费者体验和交互。尤其是在我国动画产业抄袭严重，缺乏创新的背景下，我国动画广告制作也存在同样问题，缺乏创意，同质化和低幼化的倾向严重，角色形象设置单一，表现为造型丑陋、形象干瘪、脸谱化严重，尤其是缺乏用眼神表达情感的能力，在肢体动作上也缺乏表现力，角色细节和场景配合做得都不到位，普遍采用“萌系”“两头身”的低幼化动画设计，甚至出现反智化特征。

我国动画广告缺乏内涵，普遍把动画外壳套在真人广告上，对动画广告的优势利用不足，不过是真实场景换成了动画场景，不但场景缺乏故事性和创意性，而且镜头和拍摄设计粗糙，场景构图毫无章法，背景音乐也很简单随意，配音对白缺乏感情，造型色彩和视听元素也缺乏表现力。比如《健康生活》的广告没有造型感、构图随意，镜头单调，镜头语言和艺术要素不足，缺乏场景转换，艺术性高度不足。

（二）提升我国动画广告艺术性的建议

即使是商业广告，也应该把艺术性放在第一位，切记粗制滥造，这样才能建立持久的品牌效应和形象。无论是皮克斯，还是日本动画界，他们成功的原因都是因为坚持了一个原则：“蠢人用笨法”，一遍又一遍地试错，为了一个造型的细节可能成千上万遍修改，千万不要走抄袭的捷径。为了提升艺术创意，就必须要观察生活，强化艺术体验，参考国内外先进经验，立足于创意思维，真正创造属于本民族文化的，具有高追求的艺术作品。如果没有能力创造角色形象，就要引入成熟品牌形象，进行场景再造。尤其是要注意营造故事性，避免说教和贩卖，将动画领域的艺术手法引入到动画广告当中。

参考文献

[1]韩洁.现代视听媒体动画的构思与艺术设计[D].济南：山东师范大学，2004.

[2]张冬瑾.新媒体语境下动画的嬗变与升华[D].武汉：武汉纺织大学，2012.

[3]聂蹇.影视广告学[M].北京：中国广播电视出版社，2011.

作者简介：潘俊宏（1985.08—），男，瑶族，广西人，本科，助教，研究方向：美术教育、素描、色彩美术类职业教育、动画、游戏原画+场景、影视动画、广告设计与制作、PS软件。