电商时代下实体零售销售渠道的发展

马晓哲

近三年来，名创优品风靡中国的各大城市。在城市的中心商业区或者人流量密集的区域，“名创优品”都会在此建立门店。在名创优品大肆盛行的同时，传统零售业却因为电子商务的出现和迅速发展而每况愈下。逆境里蓬勃向上的名创优品引发了人们对销售渠道的发展研究。本文从线上与线下的角度出发，基于宏观环境对名创优品这一品牌的SPA渠道模式进行了分析和研究，总结了名创优品颇具特色的快速反应模式的内在机制和外在战略，并针对现有渠道模式结合两面市场模型提出建议。

一、环境分析

政府大力发展互联网产业，电子商务迅速发展，淘宝、京东等电商不断壮大，吸引了购买力强的80后和90后，导致实体店目标客户群的流失，百盛百货、伊藤洋华堂、王府井百货与中都百货等大型零售企业接连关闭门店缩短阵线；

从2011年起，零售行业店铺关店的风潮席卷大江南北，同一时期，店铺租金店铺租金价格以每年12%的速度下滑，这也大大降低了名创优品进入市场的门槛。

大数据时代的来临不仅为线上电商精准营销提供了技术环境，使得线上广告能够针对目标消费者精准投放，而且线上线下比价APP的出现，让实体店成为电商的"货物展示区”和"试衣间”；实体店从供应商到经销商、代理商、零售商，中间利润层层相扣，不断抬高成本，导致实体零售利润率虚高，相比较而言，电商的价格优势吸引更多消费者网购。

二、名创优品SPA模式营销渠道分析

（一）SPA模式的含义

SPA （Specialty Retailer of Private Label Apparel）自有品牌专业零售商经营模式，它的特征是：

1.直接掌握消费者信息。

2.简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间。

3.最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货。

4.独特、新颖的商品策划。

5.快速实现资金回笼。

（二）名创优品SPA模式的外在战略：价格、店铺、流通

1.价格。名创优品的产品大多集中在19-29元，大多消费者都易于接受。开店之初，名创优品以“十元店”的称号打响名声。由于自采直营、规模效应以及买断制，名创优品的所有产品毛利能够控制在8%左右，而同行的毛利大多要在40%甚至更高。在名创优品3000个产品类别中，销量最好的是眼线笔，在全球已售卖超过1亿支，这款产品与国际名牌兰蔻、香奈儿等的供应商是同一家，而售价只有10元，大概是市场上其他眼线笔售价的1/10。

2.店铺。名创优品选址核心在商业街或购物中心，捕获巨大人流量，重金投入门店装修、货架设计和产品陈列，营造购物体验。

3.流通：扁平化渠道、体系化生产。名创优品采取0级渠道，将生产外包给广交会外贸供应商或其他商家，其中80%在中国生产，20%由国外供应商生产。名创优品坚持的是“只卖爆款”的原则，名创优品有自己的研发设计团队负责产品的开发，每一类别的产品设计中，最多只选择三个SKU投入生产，打造“爆款”。

（三）名创优品SPA模式的内在机制：快速反应和精确企划

名创优品存货周转期只有21天，上新周期在七天，保证了紧跟潮流的同时，也使商品具有新鲜感，让供应商直面市场反应。在确保商品优质低价的前提下，进入目标城市的黄金地段，竭尽全力打造标杆店铺，树立标准的同时在市场上引起典范效应，而后通过引入外部协作进行大规模复制。这成为名创优品快速成长的逻辑。名创优品的前身“哎呀呀”的IT系统使名创优品有了一个成熟的数据平台，能够实时控制供应链链条的各个环节点，同时，这些销售数据对供应商也开放，使得并不直接接触市场的上游生产商有了感知消费者的触角。门店实行零库存，各个门店的货物是靠物流运输实现当天配送。

三、名创优品营销渠道存在的问题

（一）以投资名义做加盟制

名创优品一方面收取加盟费，一方面收取营业额分成，混乱的加盟投资制度易引发投资收益纷争，不利于长远发展。

（二）供应商良莠不齐

在名创优品的众多供应商中，确实存在奇华顿、莹特丽、嘉诚这样曾为国际一流品牌生产产品的供应商，但除此之外，与名创优品合作的多家生产商产品都曾被抽检出不合格，包括食品饮料、化妆品、充电宝等。

（三）疯狂扩展门店

名创优品成立三年左右的时间，海内外就已经超过1400个店铺，但如此疯狂的进行快餐式的扩张之后，能否长期发展还是未解之谜。

（四）物流体系不健全

名创优品的全国仓储中心只有七大仓以及在建的新疆仓库，店面实行零库存，店铺高效周转要求高频率的配送。名创优品全球1400家店铺，仅凭借现有物流仓储体系配送产品，会产生高成本且配送时效低。

四、名创优品渠道模式优化建议

（一）建立OAO模式的良性生态系统循环

与各大电商合作，入驻淘宝、天猫、京东等，以扩大渠道，提高销量。在与以上电商合作中，继续延续低价的定位，并且以低于线下的价格优势运营网店。

利用这一途径采取多种线上营销方式：微博营销，邮件营销，派送红包等等。具体说来，与微博红人合作，进行软文推广宣传名创优品“美好生活”的品牌定位或者网络代言增加曝光率，以提高其品牌知名度和品牌热度；定时给会员发送最新产品的宣传彩页及优惠券的邮件；可与支付宝或微信支付合作进行产品促销或品牌推广活动。实体店中的滞销产品或长期库存可通过网店促销以清库存。

消费者逛实体店，浏览产品，体验产品，把实体店当做体验场、展销台。品牌商在选择与消费者的沟通方式时，会优先选择能和消费者深度沟通的方式。比如网上的视频、图片、文字、直播等可能更能获得消费者的关注，但有时实体店的直观接触以及购买氛围更能与消费者拉近距离。当然，不同产品到底是线上还是线下需要以自身特点加以分析，不能一概而论，例如对于运输成本高、难度大的商品，只能选择线下销售。

（二）从单一的价值链模型到两面市场模型

1.优化产品设计。与D2C 平台合作，丰富产品设计来源，选取真正意义上的独立设计的优质产品进行独家销售。经过一段时间后，名创优品具有一定的资源和能力（通过它上千家实体店向线上的引流），搭建自有的D2C线上平台，前期与平台合作时积累的资源使其平台拥有一批优质设计师，消费者在线上能够通过名创优品购买设计师的设计。同时，通过对消费数据的分析，名创优品又可以了解市场动态，选择销量较高的设计品，购买专利，进行量产，即使有一定的时间差，但因为规模效应，有一定价格优势，所以仍然能够取得良好的市场反应，这就保证了模式的可持续性。

名创优品通过集合大量原创设计以及它之前积累的消费者基础，提高了自身的独特性和不可复制性，为行业准入设置了巨大的壁垒，使潜在竞争者很难模仿或者超越。

2.紧抓质量大关：供应商选择和监管。首先，在选择生产商时，要真正做到以全球视角在世界范围内选择最优质的生产商。生产过程中，名创优品聘请专业管理人员，他们往往了解企业在产品制造方面的要求，可以利用先进生产管理的知识，协助工厂生产管理，力求制造出达到国际水准的产品。既然名創优品自称是出身日本，那就本应具有日本产品惯有的质量上乘的特点。（作者单位为辽宁大学商学院）