探讨微博营销与模型分析

王文静 朱颖

本文探讨分析微博营销的成功原因，并建立模型对粉丝质量指数、微博博主影响力等进行进一步分析。

一、引言

微博（Weibo），是一种借助于高速发展的互联网社交网络平台，通过关注、分享等方式对简短实时信息进行传播的一种媒介。用户可以借助网络平台客户端，建立个人平台账户，从而搭造个人社区，可以不斷更新发布信息，在网络上实现动态即时分享。微博是当今中国最大的社交媒体平台，微博成为中国网民上网的主要活动之一。根据《微博2017年第三季度财报》，月活跃用户3.76亿，日活跃用户1.65亿，搜索月活跃用户近1亿，博文内容存量突破千亿。

随着互联网科技的发展，营销手段和营销方式也随之发生改变，多种网络营销模式出现。微博营销应运而生。商家或是营销团队通过微博等社交平台上传商品信息，实现广告效应，通过网络发展粉丝，从而发展为顾客，创造价值，通过网络发现并满足顾客的各类需求，是一种现在广泛应用的营销方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微博内容向网友传播企业文化、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。在微博平台上和网友交流互动，发布话题，达到营销的目的，这样的方式就是互联网新推出的微博营销。

二、微博营销成功原因

微博的活跃用户有年轻化、知识化、易接受新事物等特点，这些用户也正是当今社会的主力消费人群，微博营销等新媒介的营销模式具有网络化、快捷化、互动化、分享化的特点，更容易被这些人群接受。

（一）微博影响范围广

在传播方式上，微博的价值在于其借助于网络可以实现指数型传播。有的聊天工具是一对一传播，有的虽然可以群发，但也仅限于发送对象群体。而微博之所以影响范围广就在于其裂变式的指数传播方式。微博具有了“个人媒体”的概念，个人可根据喜好转发，人人都可成为编辑。微博是一个全部公开的平台，信息传播是指数式的——A用户可以传到A的n个粉丝，A粉丝中的B粉丝可以再传播到他的m个粉丝，虽然最终的传播结果会达到饱和状态，但前期的传播速度和人数已相当可观。

（二）微博营销互动性强

微博用户可以即时看到关注者发布的最新消息，并对其内容进行评论，而关注者看到评论后又可以进行回复。因此在微博客营销中，营销者将信息传达给目标用户群体后，双方可以进行互动，更能促成营销目标的实现微博的互动功能能够带来网络效应，提升信息价值。

微博的互动性强这一特点被现在很多商家广泛应用在创业征集、产品发布中。

（三）微博营销便捷性好

微博用户发布信息时，可以使用手机、电脑等多种媒介上传，可以随机发布，随时发布，内容即时上传，可以简短意赅，不用长篇大论，所以微博营销更加灵活性、便捷性、自由化、生活化。

另外微博营销还具有分享型，及时性与即时性等特点，这些都是促使微博营销迅速发展并成功的因素。

三、微博营销举例

旅游产品营销：国内旅游行业最大规模的用户互动活动—“带着微博去旅行”，活动总阅读量182亿，2017年视频播放量16亿次，直播观众2443万。如推荐旅游产品“冬季到吉林来看雪”话题量4788万，点赞134万，“千岛湖”话题量6792万，多平台转发1.4亿次。

通过微博平台进行旅游推荐会的升级。延长推荐会传播时间，通过事先的线上调研实行多平台预热，扩大人群覆盖，借助网络视频直播和自媒体联合报到，后期对粉丝进行管理，实施精准覆盖兴趣人群，后续传播推广沉淀明星路线。

旅游企业对这些旅游产品借助微博平台营销，海量的点赞、转发、话题讨论等使的旅游产品迅速被大众了解认知，产生的广告效应远超平面媒体。

其他产品例如电影产品营销：

四、微博影响力模型分析

（一）微博博主影响力模型

对微博博主的影响力P的因子主要包括粉丝数、平均阅读数、平均点赞数、最高阅读数、每周发表微博数等。为经简化建设，阅读、点赞数等以7天数据为指

标分析。为分析与比较不同微博用户的影响力，建立微博用户影响力加权求和模型

权重的计算：根据实际影响情况，充分考虑各项因素在用户影响力中所起的作用，不妨假设影响力依次降低。用成对比较法构建成对比较阵为：

因为不同用户的各影响因素数值差距较大，为避免直接加权求和会出现“大数吃小数”的情况，也便于对数据做统一的比较，因此用极差规范化方法分别对相应的影响因素值作相应的规范化处理，以粉丝数为例，具体运算为：

同理，可得其他因素数值的规范化处理。

综合以上，可得微博博主的影响力

通过选取多个活跃微博用户的数据进行比较，可计算得出微博博主影响力。

（二）关于利用微博进行品牌营销的模型构建，微博营销与营销效果之间的关系，通过拟合品牌微博影响力和通过收集数据，利用关联系数分析转发数、评论数与点赞数之间的关联度。 （作者单位为山东商业职业技术学院）

项目支持：山东省高等学校人文社科项目 基于传播模型的“微时代”碎片化广告营销效应研究（项目编号J15WG50）