设计顶层战略思维驱动品牌竞争力

尹艺霖　曾橹

当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变成企业与企业、 品牌与品牌之间的竞争，品牌决定了企业的核心竞争力，是企业发展的源动力。企业要在激烈的竞争中脱颖而出，就要建立优秀的品牌，并不断提升品牌竞争力。根据世界品牌实验室独家编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜看，美国占据500强中的243席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，而我国进入世界品牌的500強的还只有15年。当然，跟过去相比，最近几年我国企业品牌竞争力在国际已有了很大的提稿。

诺贝尔经济学奖得主赫伯·西蒙就指出，“设计”的应用会成为管理的核心。因为任何想要改善现状、做得更好的人，都需要关注“设计”。广州美术学院设计学院前院长、教授 童慧明说“一个全球性的“设计驱动型品牌”时代正在来临，将成为催动中国消费升级、市场升级、产业升级，拉动社会经济加速发展的下一个风口。”

企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。

一、品牌竞争力是什么？

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 ，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的； 具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力； 强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。

关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争

（一）品牌塑造：从战略分解的角度规划品牌定位

（二）品牌感知：从消费者推广的角度检验修正品牌的定位

二、设计顶层战略思维的定义

基本概念顶层设计运用系统论全局角度某项任务或者某项目各面、各层、各要素统筹规划集效资源高效快捷实现目标。

企业顶层设计包含：产品定位及策划、目标群体、渠道思路、传播方式等。

三、设计顶层战略思维的意义

当今社会设计无处不在，设计在一定程度上引领人们的生活方式，改变人们的消费理念，能够获得一定市场，是企业成功所在。企业在众多竞争者中如果想脱颖而出，首先必须建立自己的品牌形象，以参与市场竞争。企业不论大小、不论起步早晚，顶层设计至关重要。这其中最主要的是，企业需要树立顶层设计意识，用设计师的角度讲品牌意识就是整体企业形象的设计，需要有设计思维意识才会将自己领导的企业获得品牌化。只有注重品牌化塑造才可以让企业更加长远的发展。细数当今社会各个行业的巨头无不是有自己的品牌，在适应全球经济化的过程中，各大行业慢慢形成了自己的品牌，手机界的“苹果、三星”代表了世界手机的科技前段，他们的企业文化氛围浓厚，企业具有创新意识，在大的时代背景下，设计思维的不断提升让“苹果”在科技进步的大浪潮下屹立不倒。

四、设计顶层战略思维与品牌竞争力之间的关系。

将设计体现到我们的产品中，将企业产品特点、蕴含的文化等融入设计到企业整体形象中去，从顶层即开始设计，才能让我们的产品获得品牌化，让消费者在潜移默化的消费中接受我们的产品，认同我们的品牌。企业顶层设计包含：产品定位及策划、目标群体、渠道思路、传播方式等，那么相关的设计顶层思维战略意义在于，我们将以上这些内容用一种统一的设计思维运用到企业形象设计中，以帮助企业塑造品牌，获得一定的市场。

五、设计顶层战略思维如何驱动品牌竞争力

随着生活水平的提高，人们的审美水平也有了很大的提升。现有的农产品包装设计影响到企业整体形象，其大多缺乏设计感，包装形式趋于雷同，并且包装水平不能与产品质量相符，难以满足人们日益增长的审美需求。包装设计不仅仅是纯粹的艺术行为，而是多学科的整合体，设计者要以深厚的文化知识为基础，通过学习艺术设计学、市场学、销售学、经济学、消费心理学、结构材料学等相关知识，拓展、优化自身知识结构，这样才能发挥设计应作为顶层设计的作用。

总之，优秀的包装设计应该是大众化、国际化、市场化的设计，应该对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，能够激起消费者强烈的购买欲望。可以提高其经济价值，提升皖北企业知名度。

明确自己的设计方向和课题，明确自己的设计目的。从市场需求、消费者、企业形象等多方面切入，了解市场上其他类似产品的包装设计发展趋势及设计风格，通过不同途径收集资料，为发掘本地包装设计原素更好的做准备；同时为企业进行形象宣传设计和制作。项目以现有的包装为基点，对其农产品包装进行设计思维的发散，从多角度，如包装的形式、材质与材料、开启方式等方面进行创新设计。（作者单位为合肥学院艺术设计系）