基于经济学视角分析网购节的问题及对策

辛应红

[摘 要] 随着互联网的普及，人们的购物方式也随之发生巨大改变，网购被越来越多的人所接受。在网购的营销策略中，“双十一”是最为成功的，也引起了全社会广泛的关注。以此为例，从经济学的视角，分析“双十一”的成因，并在此基础上发现问题，提出对策。

[关 键 词] 经济学原理；需求与供给；弹性；成本；价格歧视

[中图分类号] F724.6 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）19-0199-01

以下是从网络查找的2009年—2017年的阿里巴巴销售额的相关数据做成的表格及做出的相关预测。

由图表可看出，其销售额一直呈大幅度增长趋势，且正常情况下将一直呈增长趋势。

一、“双十一购物”销售额飞速增长的原因

（一）由经济学原理四可知：人们会对激励做出反应

在经济学研究中，激励起着中心作用。一位经济学家甚至提出，整个经济学的内容可以简单地概括为：“人们会对激励做出反应。其余内容都是对此的解释。”其中，价格的变化这一激励对消费者和生产者的行为影响对市场经济如何配置稀缺资源是至关重要的。利用节日做促销其实是商家用来刺激消费比较老套的手段了，大大小小的中西方节日商场都会有五花八门的促销活动，降价、打折、返现、发放优惠券、赠品等各种手段来刺激消费者消费，而“双十一”这场促销之所以做得如此成功有一个重要因素就是他不仅采用了传统的价格激励，还巧妙地利用了心理激励，有很多类似于“前任是什么东西，“双十一”有我们就够了！”的宣传标语。由于消费者往往会对激励做出相应决策，因此在这一天会有大量的消费者购买商家优惠商品，甚至很多人在这一天的消费超出了自己的预算范围。而互联网的快速发展也使越来越多的消费者由线下消费改为线上消费，各种因素最终导致这一天销售额飞速增长。

（二）由经济学原理可知：理性人考虑边际量

经济学家通常假设，人是理性的，而理性人通常会通过比较边际收益与边际成本来做决策，当且仅当一种行为的边际收益大于边际成本时，一个理性决策者才会采取这种行为。在“双十一”那天低价格可以买到平时高价格的东西，那么一些时间成本较低的消费者就会选择花费更多等待时间在“双十一”这天参与抢购。

（三）由经济学原理可知：资源具有稀缺性

经济学中讲到社会拥有的资源是有限的，因此不能生产人们希望拥有的所有物品与服务。同样，当消费者在这一天对商品价格优惠做出相应反应后，因为资源的稀缺性使商品供应量无法满足消费者的需求量，所以才出现了“双十一”大抢购的浪潮。

二、对“双十一”产品品类划分销售额占比情况的解释

由经济学原理可知：需求越富有弹性的商品对价格变化的反

应越大。

需求定理表明，一种物品价格下降将使其需求量增加。而不同类型商品的需求量对价格变动的反应程度不同，比如，必需品的需求往往缺乏弹性，而奢侈品的需求往往富有弹性。

调查显示，个人护理、母婴用品等生活必需品的销售额占比明显小于大家电和手机这一类“奢侈品”，即说明对大家电这类需求富有弹性的商品来说，商家的优惠活动会使其销售量大幅度增加，而对一些需求缺乏弹性的生活必需品来说，商家的优惠活动不会对其销售量有太过明显的影响。

三、“双十一”购物中体现出来的经济理论

（一）薄利多销

很多人好奇，“双十一”抢购时商家的各种大吐血难道真的是在亏本回归消费者么，然而从需求曲线可知，当价格下降时曲线右移，需求量会大幅增加，虽然商家从每件商品上获利减少，但是总的利潤不会减少反倒会增长。即商品的需求价格弹性是大于1的，价格降低引起的销售额的减少量，小于因降低造成销售量增加而引起的销售额的增加量。

（二）价格歧视

在现实生活中，每个人对一种商品的消费意愿是不同的，于是商家通常会想出一些办法来把消费者划分成不同的群体来实行价格歧视。比如，对不同购买数量的消费者收取不同的价格，三件5折或者满500减100等。

（三）规模经济的存在

随着商家销售量的增加，固定成本在所生产的所有单位中平均分摊，使每一个商品的平均固定成本降低。且较高的产量水平允许在工人中实现专业化，专业化可以使工人更精通于一项工作，也可以更好地利用已有的固定生成设备，或通过简化生产流程来降低成本。而当长期平均总成本随着产量增加而减少时便形成规模经济。

四、结论

在以上研究中，通过分析数据等对“双十一”购物这一经营模式进行探究，发现这一经营模式的成功无不体现着经济学在其

中的作用，不管是这一经营模式本身还是商家对光棍节这一非传统节日恰到好处的利用，都刺激了消费，促进了销售额的增加。

参考文献：

[1]肖勇，肖玉徽，罗茹玲.我国11.11经济现象的成因[J].中外企业家，2013（27）.

[2]顾秀秀.基于管理经济学视角的淘宝商城“双十一”案例分析[J].商场现代化，2013（21）.

[3]李苹绣.“双十一”现象形成原因及所存在问题探析[J].中国商贸，2013（1）.