“互联网+”背景下云南省普洱茶电子商务发展浅析

伍雪媚

近年来，随着“互联网+”的不断深入发展，“互联网+普洱茶”电商模式在云南已经成为热潮，越来越多的企业纷纷涉足电子商务，将电子商务作为普洱茶的重要营销手段，且成效显著。然而云南普洱茶在电子商务发展过程中遇到了诸如市场混乱、产品同质亿严重、品牌建设不足等问题，本文在云南省普洱茶电商发展现状的基础上，对云南省普洱茶电商的存在的问题进行分析，并据此提出相应的对策建议以供参考。

互联网+普洱茶 电子商务 对策建议

“互联网+”是指以互联网为主的新一代信息技术（移动互联网、云计算、物联网、大数据等）在经济、社会生活各部门的扩散、应用与深度融合的过程。随着“互联网+”不断渗入与融合，电子商务已成为我国各级政府转变经济增长方式、提振内需、扩大消费、促进就业和流通现代化的新手段。在此机遇下，各行各业纷纷转战线上，茶叶也同样在积极开辟电商渠道，并已成为销量最大的农产品之一，年销售额超过100亿元。据阿里研究院《2015年茶叶电商微报告》，仅阿里平台，2015年茶叶销售额就达到88亿元，而普洱茶作为我国茶叶的重要组成部分，面对巨大的网络市场，也必须占有一席之地，普洱茶具有鲜明的地域性、储放性、保健性，电子商务具有广域性、及时性、交互性，两者结合可以打破地域限制、方便信息获取、缩短交易时间、提高普洱茶流通速度。因此可以利用电子商务这一手段促进普洱茶产业的发展。

云南省普洱茶产业概况

（1）云南省普洱茶产业发展现状

云南省是中国重要的茶叶生产基地和产茶大省，全省涉茶人口1100多万，茶农600多万。据云南省农业厅行业统计，2016年全省茶叶种植面积610万亩，采摘面积达575万亩，总产量37.5万吨，增4.2%，综合产值达670余亿元，茶农人均来自茶产业收入2900余元。云南普洱茶作为云南独有的特色茶，以其优良的品质和深厚的文化底蕴成为云南茶产业的核心品牌。2016年普洱茶产量达13万吨，增4%。从企业来看，全省产值千万元以上茶企有130户，亿元以上24户，产业集中度较高，其中8成以上都有普洱茶生产。在品牌建设方面，也取得一定成效，在2016年全国茶叶公共品牌评选，普洱茶品牌价值达57.09亿元，增加1.4亿元，增2.6%，位居全国第三，评为“最具品牌传播力品牌”。同时，普洱茶的消费市场逐步扩大，已由东南沿海扩展到华中、华北、东北、西北、西南等地区。

（2）云南普洱茶电子商务发展现状

普洱茶电子商务从萌芽、发展，到初具规模。目前普洱茶已经实现销售电商化，很多茶企在以各种方式积极拥抱互联网，在天猫、京东、1号店开设电商门店，每年销售增长约30%，据不完全统计，中国普洱茶茶叶电商约1700家。在中国农产品区域公用品牌网络销量前50强中，茶占20席，其中普洱茶排第二，茶叶品牌知名度前十名普洱茶排名第一。2017年，云茶电商全网销售总额20亿左右，而在云南农业网络销售额前三位是，普洱茶、坚果、红茶，茶占2席。据2017年双十一淘宝茶叶数据显示，普洱茶成交金额占茶叶总成交金额的35.65%，比2016年增加4.24%，普洱茶品牌交易指数来看，大益茶位于榜单第一位，近几年普洱茶的茶类成交金额占比35.65%，说明普洱茶一直受消费者的青睐，普洱茶影响力不断提高，消费人群不断增长。

为促进云南茶叶电子商务行业的健康发展，让云南茶企走出电商瓶颈，2015年7月，云南茶叶电子商务协会成立；2017年7月，云南省茶产业电子商务公共服务中心成立，提供诸如营销、金融、物流等8类电商服务资源，为云茶企业开展电子商务提供一站式服务。由此可见，云南普洱茶电子商务已具备雏形，并表现出一种良好的发展态势，在未来其必将发展成一种主流商务。

云南普洱茶电子商务发展中存在的问题

云南普洱茶电子商务虽取得一定的成效，但与其他省份和其他行业仍有差距，在发展中存在很多突出问题，严重制约着普洱茶电子商务更深层次的发展。本文通过文献查找与市场调研发现当前云南省普洱茶电子商务发展的主要问题表现为以下几方面：

（1）普洱茶电子商务知识匮乏，电商专业人才人员缺乏

通过对昆明几家茶城的调研走访，我们发现大多数商户已经意识到开展普洱茶电子商务是大势所趋，要想扩宽销售渠道依靠电子商务是完全可行的，但是谈到如何开展电子商务，却是一片茫然；也有部分商家出于对网络安全的担忧，表示并不愿意发展电子商务，这在某种程度上也归因于电商知识的缺乏。在已开展电商的商家中，微信、第三方平台、自建网站成为主要的选择，尤其是微信使用率较高，主要是微信便于操作，直面消费者、容易转换为销量，而且成本较低。但总体来看，微信的流量转化比较低；自建网站处于较为低级状态，维护较少，基本上没有实现在线交易，只是起到产品宣传展示作用；而第三方交易平台的销售量也不高的，销售额的大部分还是源于线下，电子商务的应用效果较弱。分析其原因，其中很大的因素自身电子商务知识的不够用，身边又缺少合适的人才。由此可见，商家电子商务知识的匮乏，专业人才的缺乏已成为制约普洱茶电子商务发展的首要因素。

（2）品牌建设滞后，市场定价混乱

目前，茶叶市场上存在一个很严重的问题就是有类无品，一说到知名茶叶，大部分人会立马说出西湖龙井、乌龙茶、云南普洱茶这三类茶，但是对于具体哪家企业的茶好，绝大部分人却是不太清楚。普洱茶同样也存在这样的问题，虽然说近年来，普洱茶的品牌建设已经取得一定的成果，大益、七彩云南、龙润等普洱茶品牌已经有了一定的知名度，但是从总数上看，这类品牌还较少，无法在营销中获取茶叶品牌价值，阻碍了云南省普洱茶产业的发展。其次，云南省普洱茶市場比较混乱，“普洱茶”这一公共品牌的滥用情况比较严重，以次充好，价格虚高，产品质量无法保障的问题屡见不鲜，使得普洱茶品牌价值和形象受损。而且在电商时代，这一问题更是日益凸显，线上购茶的主要群体是网民，这一类群体普遍更关注的是价格和包装，而非品质，从淘宝数据来看，59%的消费者选择的价格区间是29-121元，26%的消费者选择121-600元，可以看出网上的客单价是较低的，为了吸引这部分客户，商家必然要打价格战，而产品质量就无法保证，也就很难有精力再打造一个品质出众的网络品牌。目前，普洱市引导26家企业成立诚信联盟，形成集群抱团发展，品牌建设效果显著，但是普洱茶产品小、散、乱的现象并没有得到根本性改变，“普洱”这个无形资产还没有得到充分利用。

（3）电商的固有局限，导致用户体验性差

尽管都说未来是电商的天下，但是不可否认的是电商这种形式也是有其自身局限性，我们在网上购物只能通过图片和文字信息来判断，对于一般的工业制成品来说这没什么问题，有详细的参数和质量规格，但是对于农产品而言，仅仅几张图片是无济于事的，说什么都不如自己直接尝一尝，电商的短板在于体验式消费过程，茶叶具有很鲜明的体验式消费的特点。消费方式都是先品后买，通过品饮的过程，判定是否喜欢这款茶，而确定购买，电商无法提供这种深度的体验，这会给消费者带来不确定感。普洱茶电商的重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。相比于网络，传统门店的茶叶“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”，有更好的用户体验。

（4）产业同质化竞争严重

一是茶产品的同质化。尽管茶叶品质会因为区域、品种、制作工艺等因素表现出差异性，但对于相同区域同品类的茶叶来说，在物理性质上有很强的相似性。同时也因为线上信息的高度透明，一旦出现茶叶明星产品，所有同类型的商家就会竞相模仿，短时间内大量同质化产品就会在线上参与竞争。二是营销策略的同质化。当前茶叶企业在线上采取的营销策略主要有低价优惠和包邮政策。根据阿里提供的数据显示，90%的农产品商家使用了打折促销的营销策略，95%运用包邮政策，以看出茶叶企业之间的促销策略差异化极低，从某一层面上看，“降价促销”成了茶叶企业主要甚至是唯一的竞争手段，茶叶电商陷入了“一促就销、不促不销” 的发展怪圈。

对策建议

（1）加强茶叶从业人员电子商务知识培训与专业人才培养

针对目前众多普洱茶商电子商务知识匮乏的现状，政府和行业协会等应加强对云南省普洱茶从业人员的电子商务知识与技能培训，定期开展知识讲座，并以培训班形式对茶商电子商务技能进行强化训练，还可以根据企业的申请，派技术指导员深入企业进行指导培训，切实解决企业商家遇到的技术难题。另外，对企业普遍反映的茶叶电子商务人才缺口大，企业招人难问题，政府可加强相关人才的培养，增设相关专业，将电子商务人才培养纳入地方政策，在就业培训方面增设茶叶与电子商务培训项目，引导就业者学习相关知识并从事茶叶电子商务工作。

（2）强化品牌意识，加强品牌建设

整合资源力量，扩大品牌优势，提升品牌竞争力已经成为茶产业发展的新趋势。利用互联网进行品牌建设已经变得切实可行。首先，要增强企业的品牌意识，具体来说包括品牌专利意识，防止有朝一日成为大品牌却没有注册专利；還有就是品牌质量意识，普洱茶作为一种食品，其食品安全显得尤为重要，目前云南省已经有了一套较为完善的普洱茶质量安全体系，所有企业应该严格遵守这一体系，树立品牌质量意识，严把企业质量关。其次，企业还应该做好品牌定位，普洱茶企业应当在进行详尽的市场调查基础上，依据目标顾客的种种特征为自己确立独特而明确的定位，不同人群对于普洱茶的消费需求是不一样的，因此，需要进一步细分普洱茶市场。最后，要注重品牌个性的打造，对于大部分消费者来讲，一个不争的事实是，大家都知道普洱茶好，但是却不知道哪一家企业的普洱茶好。这除了市场上有假冒伪劣产品在搅和添乱之外，事实上就是我们的品牌个性的缺失，因此，在“普洱茶”品牌构建的大框架之下，不同的企业应当着力构建属于自己的品牌个性，这样才能在普洱茶市场中赢得自己的一席之地。

（3）线上与线下结合，提升用户体验

在网络营销领域来增强消费者的体验感，这本身就面临着诸多难题。目前，部分实力雄厚的大企业是采取线上销售、展示，线下体验的模式，例如大益茶就在开设了大益庄园体验馆。因此，对于部分大品牌可以采取线上线下相结合的模式，提升用户体验。另一方面，对于一些中小茶企，关于线下网点布设需要消耗茶企大量的组织资源，耗费大量的人力物力成本，所以在互联网+时代，茶企可以通过在线上利用微视频来全景展示茶叶所在地区的生态环境、饮茶习俗，以及当地茶文化所蕴含的精神素材。这样一来，就能吸引高素质消费者前来采购。

（4）制定行业标准，规范电商市场

政府和有关协会应该制定相应的行业标准，引导普洱茶电商的健康有序发展。例如设置网店经营的门槛，水平不能良莠不齐，商家不能销售“三无产品”，加强对电商市场的监督与管理，一旦发现有假冒伪劣产品或者是存在虚假宣传、夸大产品功效等情况，应该严加惩处。其次，政府要规范商标和地理标志的使用，应当制定普洱茶从产地环境、加工管理规范到产品的统一标准，实施严格的质量控制，所有企业要想使用已申请注册的集体商标和原产地域标志，必须经过质量认证，达到行业标准，这是保护公共品牌，保障云南普洱茶健康发展的根本措施。