互联网冲击下实体书店战略转型研究

付昂然 赵强 李海红 李玉蓉

互联网对传统出版已经形成巨大冲击，传播媒介日趋多元，人们对精神文化产品的需求、消费习惯已发生了巨大变化，传统实体书店陷入商业模式失灵、消费乏力不振、发展举步维艰的困局。本文选取保罗的口袋独立书店作为案例，旨在通过研究其创新模武，发掘其互联网思维应用的成功规律，为其他实体书店转型升级提供借鉴。

实体书店 战略转型 互联网思维

书店是古往今来不少文人墨客的精神栖息地，是照耀人类文明不断前进的灯塔。近年来，网络售书打着“低价”“便捷”的旗帜大举抢市，数字出版以“开放”“海量”为优势攻城掠池，不断上涨的经营成本与日趋缩小的利润空间双重夹击，读者在新技术的诱惑下纷纷“叛逃”。商业模式的变革速度和力度令实体书店猝不及防。拯救实体书店的呼声不绝于耳，本文对互联网冲击下实体书店战略转型的研究探讨正是基于上述背景逐步展开的。

实体书店的困境分析

（1）外患丛生

1.线上书店

各种网上商城、手机阅读APP的兴起和应用，给很多实体企业带来了不小的冲击。以亚马逊、当当网、新华文轩为代表的网上书店已为人们熟知，其低价、包邮、信息推送等吸引了众多客户。

2.数字化阅读

电子书及手机APP阅读、电子阅读器阅读等新兴阅读方式的兴起，对传统的纸质阅读形成前所未有的冲击。其携带便利、即可分享的优势是传统图书难以比拟的。

（2）内忧不断

1.大幅上涨的经营成本

在我国，只有少数书店是国有书店，大多数书店还是属于自负盈亏的私营书店。随着经济不断增长，特别是房地产市场的大幅升温，导致实体书店店面租金也大幅上涨，每年大约递增5%-20%。除此之外，随着服务人员工资的不断上涨，人工费用开支也变大，还有水费、电费等，都增加了书店的经营成本。

2.陈旧的商业模式

单纯靠图书销售最多只能艰难维持生计，陈旧的商业模式已经不再适应当前社会和书店发展的需要。当前很多实体书店已经意识到了这一点，开始在氛围和服务上进行了调整和提升，也加入了很多营销创意，但是并没有真正改善陈旧的商业模式。

3.生活碎片化

碎片化带来的是消费者精神家园、话语方式及消费模式的瓦解。年龄、教育、收人等基本情况已不能完全描述消费者，态度观念、生活方式成为更加重要的分析指标。在这种背景下，一方面，消费者更加注重追求自我，追求个性。另一方面，消费者的信息需求从获取“丰富信息”向获取“有效信息”转变。因此，大型实体书店能否读懂目标消费者的态度观念及生活方式，并提供与之相匹配的有效信息，以契合他们崇尚自我、追求个性的心理成为捕获消费者的前提。

4.需求多元化

现代社会快节奏的生活使消費者更加追求高品质和便利性的产品和服务，希望能减少信息收集、选购、购买及售后等过程中的精力、体力及财力付出，并获得较高的附加值。因此，满足消费者多元化和高品质的文化需求，并为其提供便利和人性化的服务成为大型实体书店制定营销策略的根本。

转型探索：保罗口袋书店的启示

（1）书店定位的革新

1.书店定位的革新

第一，读者定位

读者的性别和年龄、偏好的趣味、书籍的类型都可以成为书店的立店之标准。北京是全国书店数量最多的城市，其中也不乏特色化定位的书店：女性书店“雨枫书店”、经营影视书籍的“戏剧书店”、以儿童绘本为经营对象的“蒲兰绘本馆”、外文书籍专卖店“老书虫”……

保罗的口袋于2011年8月7日正式开放至今已开办三家书店。结合三位年八零后书店主的趣味，保罗的口袋读者定位主要集中于学生群体和年轻读者，书店在铺货方面以店主趣味为主要导向，主要包含外国文学、社会科学类书籍和绘本三大类别。

第二，书店风格定位

伴随“咖啡+书店”模式的大热，文化体验中心的书店定位越来越多的被书店植人，把书店和文化精品店、电影院、音乐厅、西餐厅和旅馆等文化体验载体相结合，让某两类或多类文化空间在同一空间内共存，利用特色的空间设计令几种载体相互融合，形成具有特色的文化中心。这类“X+书店”的公众文化生活空间通过复合式经营的方式，改变了书店单纯靠卖书获得收益的单一盈利模式，给书店提供了一种新的选择。

根据保罗的口袋书店官方微博的关键词描述，店主将保罗的口袋定义为“独立书店+概念餐厅+Live House+文艺沙龙”的文化空间。作为文化地标，保罗的口袋在演出和影片放映之外，经常性的组织文艺有关活动，包括读书会、作家讲座、分享会、写作沙龙等，为当地提供了又一处文化活动场地。

（2）书店空间设计

1.创意空间设计增加书店附加值

书店的空间设计整体上以极简主义的风格为主，营造出了简约、精巧的阅读氛围，同时注重细节设计，使之与整体相称。在色彩选择方面大量运用白色、米色等自然色系，给人平和、沉静之感，主色彩选用绿色，清新淡雅的同时带来环保、健康质感，配合书店的书香氛围和整体设计，传达出了朴素、自然、简约的生活哲学。

2.分店经营的主题化设计

保罗的口袋已开设三家店铺，其中小口袋为小众化主题书店，主要经营文学书籍和绘本，举办相对小众化的文化沙龙；大口袋为文化主题书店，举办的活动也以非小众化主题为主：而金口袋则突出了音乐主题。在分店的形象风格和空间设计方面，三家书店也各有特色。

（3）书店的CI设计

企业识别，即Corporate Identity简称CI，一般指品牌的物理表现。通常来说，这一概念包含了标志和一系列配套设计。一套企业识别系统通常有特定的指引，用以指导和管理相关的设计的使用，如标准色、字体、页面布局等一系列品牌识别设计，以保持品牌形象的视觉连续性与稳定性。统一化系统对书店而言，在推动营销和树立品牌方面也很有益处。

在视觉识别系统方面，保罗的口袋设计出“奔跑着的魔法帽”作为书店的Logo，将“每一个阅读的人都有魔法”作为书店口号，有趣而充满活力的视觉及语言设计成为保罗的口袋鲜明的标志。这两部分作为保罗的口袋的“名片”，在书店的设计墙、购物袋、咖啡杯、桌面立台、指示牌上都可以看到，另外，在书店的文化创意产品销售区中，书店独立设计的徽章、明信片中，也都可见到那只“奔跑着的魔法帽”。

此外，店主女巫还特别为保罗的口袋设计了独有的名片，将书店的Logo和色彩都赋予其中。

基于互联网思维的转型对策探究

（1）创新实体书店模式

传统书店的转型要围绕提高书店核心竞争力、降低书店运行成本、打造传统书店的新的竞争优势，走“多元化”“特色化”“数字化”“网络化”“服务化”“社交化”的发展之路。

（2）品牌形象塑造

1.价值主张，提供最优质的图书产品、文化产品、服务产品，以5个最美为核心“最美空间、最美品质、最美服务、最美体验、最美创意”打造精神贵族。

2.目标群体，以对图书品位、阅读空间有追求的读者为主，区别于新华书店大卖场的大众读者群。

3.营销模式，包括文化营销、会员营销、口碑营销、新媒体营销、视频营销、分享营销等。

4.客户关系，以营造阅读氛围和服务阅读为理念，构建促进阅读、引导阅读消费和文化消费的非直接销售型客户关系，如提供优质阅读空间和设施让读者安心阅读。

5.收益方式，包括图书销售、图书借阅、会员销售、企业图书馆馆配、文创用品销售、咖啡西点销售、婚礼策划及小型会议策划与实施、按需出版、专业录音與制作、媒体策划、书海游学项目以及其他活动营销收入。

6.核心资源，掌握并充分开发利用当地的各种特色社会文化与主要社交媒介。

7.核心业务，核心业务包括图书零售、企业图书馆馆配、文创产品销售、出版策划、教育培训，欧式婚礼策划、艺文展演、绘画手工等将逐渐成为准核心业务。

8.关键合作伙伴，以平台战略为商业模式的基础，吸引政府、工会、教育、金融等企事业单位参与合作，争取吸引各种资本，共同规划开发品牌价值。

9.独特的书店标识、色彩与意义。

（3）延伸传统书店智能

从顾客价值的视角来看，书店提供的不仅仅是书和文化产品，“也在售卖一种充满情景的生活方式，使顾客在实体书店提供的消费情景中获得深刻而难忘的体验。”从消费者的购买过程来看，这种体验包括信息搜索体验、挑选商品体验、购买环境体验、互动沟通体验、支付手段体验和售后服务体验。

需要指出的是，在互联网背景下，这种体验既可能来自线下的传统门店，也可能来自APP、微博、微信、官网等线上销售渠道，两种渠道相互补充。线下门店提供书籍和卖场带来的宁静、栖息和眷恋的感觉，线上渠道拓宽流量，提升销量。

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