供给侧改革背景下推动杭州动漫产业提升发展的对策研究

沈斌

本文以供给侧改革为背景，通过对抗州动漫产业发展的现状分析，总结杭州在动漫产业发展中存在的总体产量不高，产业结构失衡，市场认同度低，发展成果难留本地等四个方面的问题，基于政府层面有针对性地提出相应的解决对策。

供给侧改革 杭州动漫产业 对策研究

引言

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画等为表现形式的动漫直接产品开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。近年来，在国家和地方扶持政策的推动下，我国动漫产业快速发展。但在动漫作品大量产出的同时，精品力作供给短缺、粗制滥造无效供给过剩的现象也日益突出，凸显动漫产业要素基础、机制基础和消费基礎薄弱的供给侧结构问题。杭州是国内领先的动漫产业城市之一，通过供给侧改革引导发展真正能主导市场的经济效益和社会效益“双效”统一的优秀动漫产品，是杭州动漫产业提升发展水平，巩固竞争优势的重要任务。

杭州动漫产业发展现状

（1）产量产值趋于稳定

2012年以后，在分钟数奖励政策等主要以产量为导向的产业扶持政策未发生重大改变的情况下，杭州原创电视动画产量在持续高峰之后出现了断崖式下跌，仅2012年当年环比下降就达到60%。

近几年经过一系列的调整，杭州动漫产业初步形成了稳定的产量和产值。2016年，杭州动漫游戏企业营业收入达到62.1亿元，利润总额为25.2亿元，上缴税金达到5.89亿元，共生产原创动画片近1万分钟，完成各类漫画作品1860部，各类游戏近600款。

（2）核心动漫企业初步形成

截至2017年2月，杭州已实际拥有各类动漫游戏上市企业11家。其中主板上市企业3家；创业板上市企业1家；另有中南卡通等7家新三板挂牌企业。此外，玄机科技，阿优文化、翻翻动漫等杭州动漫企业也被投资机构所关注。

杭州蒸汽工场文化创意有限公司的《定格影像技术创新应用服务》项目成功人选文化部国家文化产业项目库，中南卡通的《郑成功》获浙江省新闻出版广电局“中国梦”主题动漫作品征集活动优秀动画作品奖，“乐比悠悠Playtime梦想乐园”获得首届中国商业地产最佳配套游乐园项目奖。

（3）优秀作品不断涌现

2009-2015年期间（除2014年）每年国家广电总局的推优作品杭州占比始终保持在10%以上，最高峰达到22.45%，可以说杭州在原创电视动画领域形成了一批“叫好”的作品。玄机科技的《秦时明月》已数次推出游戏作品，夏天岛的《长歌行》已授权华策影视改编为真人电视剧，其同名游戏作品也已授权河洛工作室开发，这些也体现杭州部分IP开始展现跨界融合的价值。

（4）动漫人才不断积累

近年来杭州引进了蔡志忠、朱德庸、黄玉郎、敖幼祥、聂俊等业界知名的动漫人才，培养出夏达、沈乐平等一批本土领军人物，转化了一批跨界高端创意人才，南派三叔、流潋紫等一批小说家在泛娱乐模式和IP经济热潮下成为跨界动漫人才。

杭州动漫产业发展存在的问题

（1）总量不高增长不稳

动漫产业收入与增长速度的绝对值偏低。在年营业收入方面，杭州基本稳定在60亿元人民币；在利润方面，稳定在25亿元至30亿元左右，利润率约为40%-50%.但增长率和增长趋势不稳定；在税收方面，最高峰接近6亿元，但同样变化趋势不稳定。

（2）产业结构发展失衡

动、漫、游、影的发展不均衡。在主板、创业板和新三板上市的杭州动漫企业中，以游戏为主营业务的企业有七家，以动画为主营业务的企业有两家，以动漫衍生品为主营业务的企业有一家，综合性业务企业有一家。通过对杭州上市企业已披露的2016年度财报进行比较，发现游戏类企业整体大幅度领先。

动漫产业链延伸不足。在杭州动漫产业发展的十年时间里，曾出现主打“服装+动漫”的太子龙文化、主打“母婴+动漫”的比英美特（贝婴美旗下）等类似模式的企业，在现阶段杭州动漫产业的发展中并未看到这类企业发力，这也造成了杭州动漫产业缺少传统产业支撑，产业结构发展失衡的现实。此外，在动漫衍生产品和主题乐园等动漫产业链延伸发展方面，杭州也未形成类似于奥飞和方特这样的龙头企业。

（3）市场认同亟待提高

原创电视动画作品叫好不叫座。在原创电视动画领域，杭州动漫出现了两组截然相反的尴尬数据。一方面，在国家推优作品中，杭州动漫作品数量一直处于高位。根据国家广电总局公布的数据整理发现，从2009年至今，除个别年份，杭州推优作品占全国推优作品总量基本都超过了15%，体现出国家主管部门对杭州电视动画作品的品质认可。但另一方面，在2014-2015年的作品和制作公司收视率排名中，杭州动漫却总体偏少偏低，推优作品并未被电视端用户认可。

新媒体端对杭州动漫的认同度总体不高。2015年百度搜索风云榜动漫榜单前20位的动漫作品中，只有一部杭州作品，是玄机科技出品的《秦时明月之君临天下》，位于排行榜第9位。再来看2013-2015三年优酷网国产动画片的点播情况，在三年中播放超过1亿次的动画片共计31部，而杭州动漫仍然仅有《秦时明月之君临天下》一部作品上榜，并且仅出现2015年一年，排名第三位，播放量约为当年排名第一位的《熊出没之夺宝雄兵》的57.8%。由此可见，在新媒体端，无论是二次元向更明显的百度搜索风云榜还是在低幼与二次元相对平均的优酷网播放排名，无论是与国外作品竞争还是与国内作品竞争，杭州动漫的整体市场认同度都不高，尤其是低幼动漫基本上全军覆没。

（4）发展成果难留本地

企业通过跃进搬迁到更高层次城市发展。当公司发展到一定程度，对市场营销提出了更高要求时，向市场营销人才更为集聚的大城市做部分或整体搬迁。例如二次元最主要的弹幕视频平台B站，创业之初公司成立在杭州，但团队早已整体搬迁至上海并重新注册，杭州公司虽未注销却已不实际运作，其发展成果已完全和杭州无关。

产业链环节不完善导致企业变现分摊留杭部分减少。变现分摊是动漫行业的惯例，游戏与渠道的分账、漫画与出版社的分账、电影与院线和发行商的分账等，企业会选择与其他企业合作分摊风险和利益。由于杭州动漫产业链不完善，很多动漫产品需要寻外地合作者，以《秦时明月》为例，其影游联动的游戏合作方很多不是杭州当地企业，削弱了IP对当地的反哺。同样，总局推优作品《吉米熊》由杭州动漫公司创作，是与外省某服装公司品牌合作的定制动画，在服装公司获得文化附加值时，并未能让动画开发公司和杭州分享到明显回报。

促进杭州动漫产业发展的对策

（1）制定长期规划注重动态稳定

产业政策的制定与实施需要长、短期政策相互配合与衔接，并且需要根据产业发展情况和政策实施绩效围绕长期目标进行实时的动态优化与调整。目前来看，从科学决策和政策稳定的角度，杭州动漫产业政策首先需要围绕大跨界大融合的定位，制定全面而长远的产业规划。明确转型定位、切入重点、阶段划分、区位布局和评价指标。以该规划作为杭州各级政府产业政策制定和调整的依据。同时，面向企业广泛传播并开展系列政策讲解会，将未来区域动漫产业的定位清晰地传达给企业，为现存企业的转型升级、外地企业的招商落户提供明确的方向指导。其次，建立统计体系。以科学的统计体系为前提，以计量经济学等科学手段为基础，与有关院校合作建立课题组，建立回归模型和预测模型，对产业政策的实施绩效进行回顾定量分析和展望预估，为政策的废、调、增提供科学决策依据。

（2）优化产业组织结构重构供需平衡

鼓励并购重组与深化分工双向发展。对于电魂、中南等有实力的龙头企业，通过行政手续优化、政策税收减免、土地使用优惠等方式，鼓励开展动、漫、游、影的跨界并购重组，建立杭州动漫产业转型的第一方阵，以此办法促进一批实力不足的中型企业抱团发展。对于一批有特色和专长的中小企业，通过有针对性地分项政策引導，鼓励企业向纵深专业化发展，进一步推进市场分工，转变“人人搞原创”的惯性思维。通过上述两个方式，推进一批现存的实力不足的中小型公司，放弃单打独斗的以产量换生存的传统范式，为转型减少障碍。

（3）面向消费市场实施精品工程

1.培育潜力IP。重点针对多行业公司联手打造的跨界IP。鼓励以制片委员会形式在杭州成立项目公司，按照项目总投资规模、跨界范围等进行分级，对作品版权方按评级给予房租、推广等方面的优惠，并与政府参与的产业基金和贷款项目联动，给予项目资金上的倾斜。

2.奖励优质IP。重点针对已变现的IP，不再单独考量独立的漫画出版量、电影票房等指标，而是以IP为核心，将该IP当年对杭州本地公司产生的实际营收为考核标准，按一定比例对本地版权方或制片委员会形式的项目公司给予奖励。

3.鼓励传统行业定制。鼓励传统企业自办文化企业，或成立专门的项目公司大力开展动漫定制合作，建立相关认定标准，联合有关部门给予税收、土地等方面的优惠政策，以奥飞模式为样本着力培育传统企业转型升级。

（4）聚焦跨界全面优化人才政策

1.创意创作人才。包括原创作者和动漫化改编人才。其一是原创作者，需要培养面向二次元人群、有价值共创理念的创作人才，在产品创作中要主动吻合消费者需求，重点集中在网络文学和网络漫画作者上。其二是动漫化改编人才，尤其是动画编剧、导演和真人影视编剧、导演，重点要有泛二次元市场认知和新媒体传播理念。

2.新媒体运营人才。具体来说，就是通过多种新媒体的综合手段，将IP以良好的形象和口碑持续曝光在消费者面前，并通过一系列话题或话题性事件的设置和引导让IP不断升值。

3.跨界协调人才。跨界融合，非常重要的是合作公司的匹配度，在改编和共创中保持原作的核心价值，并且在上市和发布时间上基调同步相互推升人气。要实现这一目标，关键是需要跨界融合的总负责人要懂两个行业，能够协同和配合两个行业产品的协同研发。