美食类微信公众号增强用户黏性研究

钱兆慧

自媒体时代，微信公众号成为市场营销、实现企业价值的重要渠道。微信公众号是通过内容传播信息来进行营销，实现将内容转化为经济利润。本文通过对美食类的微信公众号——美食菜谱小羽私厨（简称小羽私厨）的分析，通过对个案的分析，探讨如何增强用户黏性，并提出思考和建议。

微信公众号 用户黏性 小羽私厨

引言

微信公众号是在2012年通过微信平台推出的，企业、政府部门以及个人相继开通微信公众号，通过运用后台强大的编辑功能制定文字、图片、音频、视频等信息并群发给每一位用户。根据《2016年度微信公众号数据洞察报告》，截止到2016年，在数量上微信公众号已经达到了达到1777万，相比2015年增长32.1%，同时专家预测2017年将超过2000万。艾瑞咨询发布了《2015年微信公众号媒体价值研究报告》。根据报告可以看出，在所有微信用户中，关注微信公众号的用户达到八成，并将其作为微信使用的重要部分，42%的用户，每天阅读5篇或5篇以上的文章，人均每天阅读6篇文章，同时，在关注微信公众号的用户中，每位用户关注的数量丰要集中在6～15个。由此可似看出，在人们的日常生活中，微信公众号已经扮演着十分重要的角色。

关于微信的学术研究日前还是国内较多，虽然微信的用户已经超过14亿，但在国际社交软件中还有发展的余地。因此，国外学者对于微信公众号的研究目前还较少。国内学者的相关研究主要从公众号的发展现状、运营方式等人手，对公众号的研究尚在起步阶段，呈现出研究方面广泛，但是深度不足的特点。

通过阅读文献可以看出，关于微信公众号的研究涉及到很多方面，包括运营、改革、内容等，但是有针对性的研究还是相对较少。本文就将研究的范围进行缩小，使用个案进行研究通过对美食类公众号进行探讨，以“小羽私厨”作为主要的研究对象，探讨增强用户黏性的方法。

“小羽私厨”的发展现状

随着经济的迅速发展，人们对于食物的需求并不仅仅存在于填饱肚子的层面，更倾向于高品质高质量的生活上的享受，同时也希望食物能带给我们更多精神上的安慰。介于这种现象，各种关于此的微信公众号应运而生，美食类也属于其中的一种。“小羽私厨”就是在这种趋势下诞生的，在公众号这个平台卜，它通过分享简单的做饭食谱来吸引用户，随着影响力的扩大，还在其中加入了以视频的方式进行内容推送，吸引越来越多的年轻用户来关注，因此，也成为了美食类微信公众号中的“网红”，尽管“小羽私厨”在美食类公众号已经占有一席之地，但是随着公众号的发展，各种同类型的公众号之间的竞争也愈加激烈，使得其中的差距越来越大，有的公众号通过推送一篇文章能一夜之间获得数十万甚至百万的阅读量，而有的则会出现疯狂掉粉的情形。微问数据收录了众多的公众号。而“美食菜谱小羽私厨”排在1185左右，这是一个相当高的排名。根据数据分析，“小羽私厨”的微信公众号用户已经达到80万，活跃粉丝20万左右，文章保守阅读量4万左右。同时，用户主要以女性居多，集中在发达城市地区。因此，在公眾号已日趋成熟稳定后，“小羽私厨”也拥有相对较多的用户基数后，它的运营维护的重点就必须要从增加粉丝数量转移到增强用户黏性这方面来。

“小羽私厨”主要的宗旨是用简单的食材做出美食，同时希望通过美食来传达勇气和力量。通过用户积累，“小羽私厨”已经成为美食类公众号的“网红”。但是，目前美食类公众号数量如此之多，尽管“小羽私厨”的用户总数在同类型的公众号中已遥遥领先，但却存在后劲不足的现象，目前也面临着不少的问题。它和其他的公众号一样出现了同质化、定位不够准确的问题，以及在面对以后如何持续有效运营公众号上、如何与其他的美食类公众号区别开来，形成自己独特的品牌优势，保持自己的用户群体成为“小羽私厨”后续要做的最主要的事情。

“小羽私厨”在增强用户黏性过程中存在的问题

用户黏性，丰要是用来衡量用户对产品（服务）的忠诚度，对于微信公公众号来说，增强用户粘性的首要步骤就是粉丝的积累，只有庞大的粉丝用户进行关注，才会为增强用户黏性提供基础，其次是用户的质量，用户的质量主要体现在对微信公众号的认可和依赖程度、粉丝用户参与微信公众号的话题和活动的活跃度等。要增强用户黏性，就必须从用户角度看问题，使得用户有继续使用的意愿，这样才能使公众号运营者获得品牌效应。只有具有庞大的忠诚用户，微信公众号才能通过各种手段来获得经济上的利润，使得其能提供更高的优质内容与服务，从而实现品牌价值。因此，必须要增强用户黏性，打造独特的盈利方式，实现品牌的持续发展。

（1）“小羽私厨”的影响力还没有达到重大的程度

众所周知的是，“小羽私厨”在推广微信公众号之后，因其具有的商业价值，获得了天使投资的青睐，在16年有了300万的融资，该公众号才在一众美食类公众号中崭露头角，成为美食类公众号的“网红”。从称号就可以看出，小羽私厨虽然有一定的号召力，但是在众多的美食类公众号中还远远没有达到影响重大的程度。

（2）“小羽私厨”的内容生产原创压力大

“小羽私厨”公众号的内容主要是推送菜谱，同时制作视频让用户能够更加直观清楚了理解制作过程，菜谱内容和视频都是原创，因此使得该公众号原创的压力较大。“小羽私厨”一直专注于美食菜谱与厨房，做出自己的原创视频，公众号的内容也基本都是以原创为主，对于转载文章几乎没有，但是“小羽私厨”每天都会推送文章，为了保证原创，有时会推送已经推送过的文章，尽管有时是为了配合推广，但这样的文章会使得用户阅读量大大下降。面临原创压力的不仅仅是“小羽私厨”，众多的微信公众号都面临着这样的压力，因此，尽管有精准的定位和明确的方向，却也限制了公众号内容方面的扩展。

（3）“小羽私厨”对于大数据的处理有待提升

公众号的内容产生以及营销方面都离不开互联网技术的支持，比如大数据技术等，“小羽私厨”在这方面也有明显的不足。对于大数据技术，就是公众号的运营者可以通过对用户关键词的搜索、用户对文章的阅读、对文章的点赞等数据进行整理，可以明确什么样的内容才能更加吸引用户的注意力。最核心技术主要有数据采集、储存、清洗、挖掘和可视化。然而很明显的，对于“小羽私厨”这样的团队来说，这样的技术很明显是达不到的，因为他们本身就没有这样的资金和人才。

（4）“小羽私厨”的广告数量有待控制

通过阅读“小羽私厨”的文章，可以看出，尽管其软文广告写的非常出色，也改变不了其广告的事实。“小羽私厨”发布一篇菜谱类的文章阅读量一般在三四万左右，相比较软文广告的阅读量只有几千，从这可以看出，广告在用户中并不是非常受欢迎。尽管推送软文广告有利于小羽私厨宣传自己店铺的商品，为企业带来利润，但对于长远发展来说还是不利于公众号的发展，引文广告数量的过多，就会将公众号当作广告宣传基地，轻视其他功能。目前广大用户关注“小羽私厨”主要是为了获得美食菜谱和做菜过程中的一些小窍门，如果公众号没有把握好广告的度，总有一天，会失去用户。

（5）“小羽私厨”在用户交流方面有待改善

“小羽私厨”通过微信公众号推出的留言板功能与用户进行互动，吸引用户在留言板下进行交流，由此可以看出，粉丝进行交流的渠道非常狭窄，用户只有在文章下面留言这一个进行交流的渠道，要想提高用户黏性，“小羽私厨”在用户交流方面也要有所改善。

（6）“小羽私厨”对于自身建设有待完善

“小羽私厨”目前由于规模等各方面还没有达到一个足够大的地步，因此它的产品运营模式主要是通过与供应商联系进行商品的发放，所以还没有自己的仓库，每个产品在发放之前并没有经过团队的检查。在售后保障这一块，也主要通过与供应商签订合同条款来保障。通过与供应商签订商品售后破损百分比，来达到控制破损的目的。从这一流程可以看出，“小羽私厨”在这方面其实是存在很大的缺陷的，因为在产品发出去之前并没有经过团队的检查，是通过供应商直接发到顾客手中，即便团队与供应商签订保障协议，也不可避免会有少部分的用户会收到有瑕疵的产品，就算售后有专门的客服人员进行交流，也会使得在用户心理上对该店铺的产品产生一定的怀疑，这对于团队的后续发展是十分不利的。

“小羽私厨”增强用户黏性对策

（1）扩宽内容来源，合理利用网络资源

通过对“小羽私厨”进行分析，可以看出其内容原创压力大、与用户沟通渠道较少等缺陷，公众号要想发展，增强用户黏性，可以拓宽内容来源的渠道，保持用户的高参与度、合理利用网络资源、加强对自己的团队建设以及在微信这个平台上要能充分利用其推出的功能。

（2）根据自身需要，合理进行外包

对于大数据这一块来说，因为团队不具备这样的人力和财力，“小羽私厨”可以将这方面委托给专门做这方面的大数据公司进行整理，而且现在我国已经有很多这方面的公司进行选择，“小羽私厨”可以将这一块进行外包，这样也能节省一大笔的开支，同时还能抓住用户的需求，对用户进行更精准的一个定位。

（3）提高用户参与度，加强与用户的联系

公众号要想提高用户黏性，最重要的就是提高用户的参与度，加强公众号与用户的联系。很多公众号在运营时，都会有一个误区，认为关注的用户越多越好，随后被证明这是不正确的，用户的质量才是关键。因为真正能使公众号获利的都是有质量的用户，这些用户基本都会认可其关注的公众号，积极支持其发布的内容和活动。“小羽私厨”可以借鉴在这方面做得比较好的公众号的做法，比如“下厨房”、“日食记”这些同类型的明星美食类公众号，在与用户积极进行交流的同时，可以从中得到更具体、更清晰的用户信息，这样的互动才能带来有价值的用户；同时要做到与用户进行平等的、经常性的互动，使得用户与公众号运营者之间是一种良性的关系，鼓励用户进行重复性的消费，产生口碑，扩大该公众号的影响力。

因此，“小羽私厨”要想加强与用户之间的交流，就需要能够时刻回复用户的消息，尽管各种软件能够帮助运营人员在不借助电脑的情况下通过手机等移动设备进行操作，也仍然会出现有未及时回复的情形，这样不仅达不到与用户积极地互动，还很可能引起用户的不满情绪，在这时看来，专门的客服人员是必不可少的。

（4）加强团队建设，创造更好的内容

微信公众号出现的时间不算很长，因此公众号营销在目前来说也还是一种比较新颖的营销方式，将媒介和商业进行融合是它最大的特点，在日前互联网快速发展的时代中，公众号营销不仅仅需要的是有着优秀经营经验的人员，同时对于优秀的文案和写手也是非常需要的，还要求能够对互联网技术非常的了解，熟练运用，这些都是在公众号运营中必不可少的。对于“小羽私厨”这种中小团队来说，写手的作用是非常之大，但是也不能忽视其他方面的建设，因为该公众号在内容与软文方面的比较，可以看出其在内容营销方面的不足，对其进行分析，可以看出，要想公众号能够发挥其最好的影响力，必须加强团队的建设，获得1+1>2的团队效果，这样才能成为一个相对成功的微信公众号。“小羽私厨”公众号发展到现在，也获得了天使投资，因此可以相信它有这个实力在未来将这一部分做的更好，去创造出更多更优质的内容。

（5）拓宽宣传渠道，进行适当引导

微信公众号是借助微信这个平台来运行的，它的主要功能就是进行文章的推送，还能设置关键词进行自动的回复，还可以与用户进行一对一的交流。但是微信公众号的这些基本功能并不能使得某一个公众号凭此在激烈的竞争中站立脚跟，更不要说能够利用公众号挣钱了。在这时，出现了运用微信的其他功能来进行营销的公众号。比如朋友圈，朋友圈是微信好友通过发表自己的情况来向朋友展现其最近的动态的地方，最通常的是建立在现实的朋友之间，在这种情况下，人与人的信任是比高的。因此，“小羽私厨”可以利用这一功能，使得用户能够主动的将文章转发到自己的朋友圈，这样能够吸引更多高质量用户。要想用户主动的进行转发，就必须了解用户的需求，将内容和形式相结合，做好内容建设的同时，通过转发活动等来进行适当的引导，这样就能实现朋友圈的营销。

除了朋友圈的营销之外，微信当然还有其他的功能也不能忽视，比如微信二维码和漂流瓶等，都可以让公众号进行营销。腾讯利用二维码，增加其添加好友、支付、进入新界面等功能，也给公众号提供了一种新的宣传方式。“小羽私厨”可以在每篇文章的末尾添加自己的二维码，给用户提供便利。

以上是针对“小羽私厨”公众号在内容、营销方面提供的几则自己的建议，同事也参考了其他做的较好的公众号的成功之处。当然，这些建议并不仅限于“小羽私厨”，对于其他的微信公众号同样具有借鉴的作用。

结语

随着互联网技术的发展，微信的出现给人们的生活等各方面带来了极大的改變，智能手机的出现加深了这种便利，使得企业在进行营销的方式也在不断地变化。通过运用公众号进行营销，不仅能使得自身的品牌影响力进行扩大，还能扩大用户群体，也能提供给用户更好的资讯及售后的服务。通过对“小羽私厨”个例进行分析，对其面对的问题提出相应的建议，由点到面，也可以作为其他公众号的参考。基于还在发展的互联网，微信公众号也在不断地发展，营销方式等也会进行相应的改变，本文只是作为一个阶段性的总结中的一个环节。随着公众号的发展，也有很多人认为在活跃度方面，公众号已经有所下降，竞争非常激烈，同时对其运营也越来越规范，因此，公众号未来的发展也更引人关注。

[1]中国互联网络信息中心.2016年度微信公众号数据洞察报告[R].北京.中国互联网络信息中心，2016，（7）.

[2]佚名.微信公众号媒体价值研究报告[C].艾瑞咨询系列研究报告.2015.

[3]彭兰.好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变[J].新闻与写作，2015（2）：1-1.

[4]竺怡冰.基于用户黏性的美食类垂直微信公众号发展策略探析[J].新闻论坛，2016（4）：20-22.